臺灣博碩士論文加值系統

台灣進入WTO之後，在全球化的趨勢下，對國內各產業均產生不小衝擊，也使產品的選擇性更為多元化，要如何讓消費者在眾多商品中能夠一眼被選取，以提升銷售量，是各家廠商所重視的一環。目前包裝的主要意義已不只是單純的保護內容物，因每當送禮的旺季來臨，中國人習慣互相致贈禮盒，聊表心意與情感，然各式各樣的包裝精美禮盒，首當其衝地佔盡消費者的目光，期望送禮盒包裝能夠營造出華麗感與美觀，以及講求大方、禮輕情意重的感覺。因此，包裝視覺設計所包含的圖形、文字、色彩、造形等四大要素之設計屬性，必須使消費者一望之餘便在心理上產生價值的評斷，以提高產品在消費者心理上的價值感。本研究主要目的在於探討台灣高粱酒禮盒包裝設計屬性與消費者購買偏好之關連性。
在文獻探討部份，主要探討酒類包裝早期演變過程與包裝設計及消費者行為等相關理論作為研究之理論基礎。研究方法分成兩階段，第一階段以型態分析法、集群分析法對目前市售台灣高粱酒禮盒包裝設計屬性應用情形進行分析調查。第二階段則以問卷調查的方式了解消費者購買行為以及對台灣高粱酒禮盒包裝設計屬性之偏好情形，最後提出兩階段之差異狀況，並給予具體之建議。
本研究經整理分析結論如下：
1.就購買行為方面研究發現，在台灣高粱酒市場中的消費者，在選購禮盒時都以包裝設計 精美為第一考量，並需設計出能在最短時間內吸引消費者目光的精美包裝。因此設計出較為精美及具創意的禮盒包裝是需被重視的；尤其是年輕消費族群特別重視。
2.就四大要素整體應用方面研究發現，圖形、文字、色彩、造形(結構)對消費者認知來說都很重要，而以色彩運用重要程度最高。
3.研究發現目前市售禮盒整體應用之圖形風格表現、圖形手法(特性)表現與消費者喜好不相符。目前市售台灣高粱酒禮盒包裝整體應用以現代風格為最多，另圖形手法(特性)表現以抽象最多；而整體消費者喜好以古典以及現代與古典融合的圖形風格表現，而圖形手法(特性)表現則以具象最為喜好。
4.研究發現目前市售禮盒整體應用之字體運用與消費者喜好相符。目前市售台灣高粱酒禮盒包裝整體應用以自由字型中的手寫書法字最多；而整體消費者所喜好自由字型中的手寫書法字或較為獨特風格的創意字型，尤其是20-30歲之年輕族群更為喜好。
5.研究發現目前市售禮盒整體應用之冷暖色系與消費者喜好相符，明度彩度色調與消費者喜好不相符。目前市售台灣高粱酒禮盒包裝整體應用以暖色系最多，而明度與彩度色調以暗色調最多；整體消費者最喜好暖色系，而明度與彩度色調則喜好純色調與淡色調。
6.研究發現目前市售禮盒整體應用之材質運用、盒體形狀、開啟形式與消費者喜好認知不相符，另外印刷特別加工表現、輔助材質運用與消費者認知相符。目前市售台灣高粱酒禮盒包裝整體應用之紙材以一般卡紙最多，而印刷加工以一般四色印刷與有局部燙金、上光偏多，輔助材質以環扣較多但僅四分之一包裝使用，盒形以長方形和翻書式打開(盒蓋與合體相連)為最多；而整體消費者認為特殊紙材最能提升盒身質感，其次為印刷特別加工運用，另輔助材質之表現提昇價值最低，而以多邊形狀的盒身與開啟形式為開門式(盒蓋與合體相連)最為喜好。
本研究之結果期將作為酒類企業與執行酒類包裝設計師及行銷人員之參考建議。

After joining WTO, with the trends toward globalization, Taiwan has encountered significant impact in aspects of all industries, and product diversification has therefore been advanced as an answer to the new market mechanism. Manufacturers are endeavoring to present their products eye-catching packaging to attract consumer attention among the numerous commodities so as to increase sales. Nowadays, gift-wrapping does not serve simply to protect the object it wraps, but it expressing the giver’s sincerity. Particularly, on some special holidays, Chinese always give presents to each other to show their regards and love. When they decide to purchase some products as presents for others, it is usually one major consideration that whether the product packing is exquisite and aesthetic enough to show the giver’s generosity as well as goodwill, and gives a gorgeous as well as pleasing feeling to the recipients. Hence, as for the visual syntax of packaging design, in a gift packing, the four essential elements, namely graphics, typography, colour and shape, must give an impression of high-class at the consumers’ first glance so as to psychologically suggest increased value to the consumers. The present study is aimed at exploring the relationship between consumer’s preference and design attributes for gift boxes of Taiwanese kaoliang liquor.
As presented in the bibliography, the theories related to the early developing stages of liquor packing and the designs thereof, consumer behavior, etc. were studies as the theoretical basis of the present invention. The adopted research method comprises two stages. In the first stage, Morphological Analysis and Cluster Analysis were conducted to investigate the application of the design attributes of the Taiwanese kaoliang liquor gift boxes. In the second stage, a research survey was conducted to collect the consumer purchasing behavior and the consumers’ preference on the design attributes for gift boxes of Taiwanese kaoliang liquor. And last, the difference between the results of the two research stages were compared and conclusions were generalized as a feasible suggestion to the industry.
The conclusions of the present study are briefed as follows.
1. In the aspect of purchasing behavior, it is found that when picking up a Taiwanese kaoliang liquor product as a gift, the consumers’ first consideration is the aesthetics of the packing design. For attracting the consumers attention, it necessary to most short time an attractive and creative packing style to the consumers, especially young ones.
2. It is found through the research that among the four essential elements of packing design, namely graphics, typography, colour and shape (structure), that are significant to the consumers’ recognition, the application of colour has the highest priority.
3. It is found through the research that the commercially available gift boxes at present fail to cater to the consumers’ preference in aspects of both graphic style and abstract graphic properties. Particularly, the majority of existing packing designs of Taiwanese kaoliang liquor gift boxes are of a modern style and abstract graphic properties. However, the actual consumers’ preferences are a classical style or a blended style of classicalism and modernism and concrete graphic properties.
4. It is also found through the research that the majority of existing packing designs of Taiwanese kaoliang liquor gift boxes implement a cursive script typography that matches the actual consumers’ preferences of cursive or distinctive fonts. Particularly, the consumers of ages 20 to 30 show more preferences for cursive and distinctive fonts.
5. It is found through the research that color systems used in existing packing designs of Taiwanese kaoliang liquor gift boxes tally with the consumer’s preferences in the aspect of color temperature but diverge from the consumer’s preferences in the aspects of brightness, chroma and color tone. That is, the existing packing designs of Taiwanese kaoliang liquor gift boxes mostly use warm and low-bright colors while the consumers mostly like warm, pure and high-bright colors.
6. It is found through the research that in the existing packing designs of Taiwanese kaoliang liquor gift boxes, the implemented materials, box shapes and opening modes fail to conform to the consumers’ preferences while the processed appearance and decorative packing materials agree with the consumers’ preferences. That is, in the most existing packing designs of Taiwanese kaoliang liquor gift boxes, the material is ordinary cardboard; the printing method is typical four-color printing plus partial gilding and glazing. In addition, the most frequently used decorative packing materials are hasps that appear in a quarter of the total investigated products. Besides, rectangular and book-shaped (the cover connected with the body of the box) boxes are most extensively adopted. However, the consumers believe that special material is the most important element to increase value to the boxes. The second key factor is the implement of special printing processes. The last important element is the decorative packing materials used in the boxes. Moreover, polygonal and double - door - shaped (the covers connected with the body of the box) seem to be the most popular style.
The above conclusions of the present study are expected to be provided as reference materials to liquor manufacturers, designers of liquor gift boxes and marketing staff.

中文摘要………………………………………………………………I
英文摘要………………………………………………………………Ⅲ
目 錄………………………………………………………………Ⅵ
圖 目 錄………………………………………………………………Ⅸ
表 目 錄………………………………………………………………Ⅹ
第壹章　緒論…………………………………………………………1
第一節　研究背景與動機……………………………………………1
第二節　研究目的……………………………………………………3

第三節　研究流程……………………………………………………4
第四節　研究範圍與限制……………………………………………7
第貳章　文獻探討……………………………………………………8
第一節　酒類發展史源由……………………………………………8
一、酒類生產沿革……………………………………………………8
二、酒類包裝容器之歷史淵源………………………………………10
三、台灣的傳統高粱酒………………………………………………12
第二節　包裝設計理論………………………………………………14
一、包裝歷史的淵源…………………………………………………14
(一)中國時期的包裝…………………………………………………14
(二)西方時期的包裝…………………………………………………15
二、包裝的定義………………………………………………………15
三、包裝的功能………………………………………………………17
四、包裝的分類………………………………………………………22
五、包裝設計要素……………………………………………………25
(一)包裝設計之規劃流程……………………………………………25
(二)包裝視覺設計……………………………………………………26
(三)包裝結構與材質設計……………………………………………31
第三節　消費者行為理論……………………………………………36
一、消費者行為的定義………………………………………………36
二、消費者購買行為之研究…………………………………………39
三、消費行為與態度…………………………………………………40
(一)態度之特性………………………………………………………40
(二)態度之功能………………………………………………………42
四、消費者購買決策過程……………………………………………44
第叁章　研究方法……………………………………………………47
第一節　研究架構……………………………………………………47
第二節　研究方法……………………………………………………48
一、市售台灣高粱酒禮盒包裝樣本現況分析………………………48
(一)研究樣本選定……………………………………………………48
(二)研究工具…………………………………………………………49
(三)現況分析方法……………………………………………………55
二、問卷調查法………………………………………………………55
(一)抽樣方式與受測對象……………………………………………55
(二)問卷調查進行方式………………………………………………56
(三)研究工具…………………………………………………………57
(四)問卷信度與效度分析……………………………………………61
(五)問卷分析方式……………………………………………………62
第肆章　研究成果與討論……………………………………………64
第一節　市售台灣高粱酒禮盒包裝之現況分析……………………64
一、市售台灣高粱酒禮盒包裝設計屬性集群分析與結果…………64
(一) 第一群 古典風格類型表現形式之分析與結果………………64
(二) 第二群 現代風格類型表現形式之分析與結果………………74
(三) 第三群 現代與古典融合風格類型表現形式之分析與結果…85
(四)整體應用類型表現形式之分析與結果…………………………95
二、比較分析與研究發現……………………………………………108
第二節　消費者問卷分析……………………………………………111
一、人口統計變數分析………………………………………………111
二、購買相關因素變數分析…………………………………………113
三、包裝設計屬性色彩運用變數分析………………………………116
四、包裝設計屬性造形運用變數分析………………………………117
五、卡方檢定…………………………………………………………119
六、Pearson 相關檢定………………………………………………125
七、獨立樣本t檢定 …………………………………………………129
八、變異數分析………………………………………………………130
九、小結………………………………………………………………138
第伍章　結論與建議…………………………………………………142
第一節　結論…………………………………………………………142
一、以台灣高粱酒禮盒包裝購買偏好而言…………………………142
二、以台灣高粱酒禮盒包裝四大要素之整體態度而言……………142
三、以台灣高粱酒禮盒包裝設計屬性之圖形類而言………………142
四、以台灣高粱酒禮盒包裝設計屬性之文字類而言………………143
五、以台灣高粱酒禮盒包裝設計屬性之色彩類而言………………143
六、以台灣高粱酒禮盒包裝設計屬性之造形類而言………………144
第二節　研究建議……………………………………………………144
一、實務設計之具體建議……………………………………………144
二、後續研究建議……………………………………………………149
參考文獻………………………………………………………………150
附錄一：市售台灣高粱酒禮盒包裝樣本(全)………………………155
附錄二：包裝設計屬性之型態分析表總覽…………………………159
附錄三：消費者偏好之研究問卷……………………………………160

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