臺灣博碩士論文加值系統

品牌社群是關係行銷底下一個重要的環節，如何留住顧客向來是一個引人注目的議題，近年來有許多品牌社群相關研究，從最早的哈雷機車的品牌社群研究，到後來的蘋果電腦、克萊斯勒吉普車、福斯金龜車、高等教育甚至於博奕事業都有品牌社群相關研究；雖然品牌社群這一個領域有許多國內外學者進行相關的研究，然而卻鮮少有針對虛擬社群與實體社群的探討進行比較；因此本研究將品牌社群的觀念運用到超級籃球聯賽(SBL)中，並以McAlexander、Schouten、Koenig(2002)的品牌社群關係模型為基礎，探討SBL的球迷對於產品、品牌、公司、其他球迷之間的相互關係，進一步延伸出對於品牌社群滿意度以及品牌忠誠度的影響。
本研究針對SBL球迷，經由SPSS與LISREL分析後，發現的研究結論如下：
在實體與虛擬社群的比較中，人口背景變項與球迷對於產品、球迷對於品牌、球迷對於公司、球迷對於其他球迷之間的相互關係的差異並不顯著，對於品牌社群滿意度、品牌忠誠度的差異也不顯著。
McAlexander、Schouten、Koenig(2002)的品牌社群關係模型，的確可以驗證SBL球迷對於產品、球迷對於品牌、球迷對於公司、球迷對於其他球迷的品牌社群模型，而此品牌社群四個關係的整合也會影響到球迷對於SBL的品牌社群滿意度與品牌忠誠度。

More and more firms are recognizing the advantages of brand communities as a lever for relationship-marketing communication. Brand communities, not only provide companies with an additional communication channel, but also allow the possibility of establishing linkages to devoted users. This study is based on model proposed by McAlexander et al. (2002) to explore the formation and operational mechanism of a brand community in Taiwan s basketball games. In addition, comparisons well be made between a virtual and substantial community from a cost-efficient perspective to find out a better format for the Leaguer to operate.
This research is focus on SBL fans, by the SPSS and LISREL analysis,the empirical results are divided into two parts：
Practice and virtual brand communities in the comparison, the population variables, and fans for the product, fans for the brand, fans for the firm , fans for other fans of the interrelationship between the difference is not significant, the brand community satisfaction, brand loyalty is not a significant difference too.
McAlexander, Schouten, Koenig (2002) model of the brand community relations, it can verify for the SBL, and fans for the product, fans for the brand, fans for the firm, fans of other fans of the brand community model, and this brand community integration between the four groups relation, will also affect to the SBL brand community satisfaction and brand loyalty.

第一章 緒論 …………………………………………………………………………1
第一節 研究背景…………………………………………………………………1
第二節 研究動機…………………………………………………………………5
第三節 研究目的…………………………………………………………………7
第二章 文獻探討 ……………………………………………………………………8
第一節 關係行銷與品牌認同……………………………………………………9
第二節 品牌與消費者的關係 …………………………………………………12
第三節 品牌社群 ………………………………………………………………16
第四節 品牌社群相關研究 ……………………………………………………24
第三章 研究方法與設計……………………………………………………………30
第一節 研究架構 ………………………………………………………………31
第二節 研究假設 ………………………………………………………………32
第三節 構念之操作型定義與衡量構面 ………………………………………40
第四節 問卷設計 ………………………………………………………………50
第五節 資料蒐集方法 …………………………………………………………55
第六節 資料分析方法 …………………………………………………………58
第四章 資料分析……………………………………………………………………60
第一節 研究樣本敘述統計分析 ………………………………………………60
第二節 問卷信效度分析 ………………………………………………………71
第三節 單因子變異數分析 ……………………………………………………80
第四節 驗證性因素分析 ………………………………………………………94
第五節 品牌忠誠度與社群滿意度結構關係模式分析………………………106
第五章 結論與建議 ………………………………………………………………113
第一節 研究結論………………………………………………………………113
第二節 實務意涵………………………………………………………………116
第三節 研究限制………………………………………………………………119
第四節 後續研究建議…………………………………………………………120
參考文獻……………………………………………………………………………121
附錄一 問卷 ………………………………………………………………………129

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