臺灣博碩士論文加值系統

「社會行銷」概念與技術於1971年由學者Kotler & Zaltman提出，為首次行銷概念技術擴大應用至非營利部門在社會公益上的研究。行銷學者Kotler認為，社會行銷可擴大應用至社會各領域的公益推廣，包含公部門。由是，本研究基於擴大化應用的精神，以我國環保機關推動之「不燒紙錢宣導政策」為個案，探究行銷概念擴大化後，公部門在行銷理論基礎上，即交換理論在公私部門差異上導致社會行銷分析公部門個案時產生哪些差異？以及社會行銷擴大應用至公部門，在理論基礎上有哪些問題？同時以社會行銷概念及技術對個案進行分析。
因此，本研究在研究方法上，以個案研究的方式，先進行社會行銷及交換理論在公私部門差異的文獻基礎進行一回顧與整理，再依研究目的與問題針對理論基礎設計深度訪談的問題，依目的性抽樣原則尋找最能符合本研究目的之訪談者進行深度訪談，共十一位。訪談完成即整理逐字稿以進行後續分析。
經本研究分析，在理論面及實務面均提出研究貢獻與建議：
一、理論面：
（一）社會行銷因為公私部門在本質上存有差異，導致源自於私部門的行銷理論基礎─交換理論，用於分析公部門社會行銷政策時，在各社會行銷步驟中均產生差異。
（二）交換理論自利假定在公私部門中產生差異，因此有關法律強制力、公民及消費者、自願交換關係及通路概念在未來社會行銷擴大應用至公部門時，有理論適用上的問題。
二、實務面：
（一）「不燒紙錢宣導政策」經社會行銷八步驟分析，屬於同社會行銷概念及技術的行銷個案，但因其為公部門推動者，故在細部特徵上有公私部門假定上、本質上的差異。
（二）「不燒紙錢宣導政策」的推動，雖滿足公共利益的需求，但執行過程中直接法源不明確、推動組織鬆散、忽略利害關係人權益為實務需加強之處。

The very concept of “Social Marketing”, first introduced by Philip Kotler and Gerald Zaltman, is used to apply marketing techniques to the area of nonprofit organizations to promote public interest. In Kotler’s mind, marketing techniques can be applied to both public and private sectors. However, whether this application adequate is needed to be answered. In this thesis, author uses a case named “campaigning the policy against burning golden papers in worship” implemented by the R.O.C government as an example to examine the adequacy of the “Exchange Theory” behind the concept of social marketing to understand marketing cases in the public sector. In order to find the conceptual problems through case study, author first adopts the eight stages of social marketing to describe the case throughout. Then, author design several interview problems to ask various actors who related to the case. Finally, author combines theoretical arguments, case details, and qualitative data from in-depth interview to analyze the adequacy of applying exchange theory in public sector through social marketing.
Several findings are presented as follows. First, many differences were found in all the eight stage of social marketing. These differences illustrate many possible inadequacies of applying marketing techniques, supported by exchange theory, to public sector. Second, based on the above differences founded, the intention of broadening the concept of marketing to non-profit organizations should take them into considerations. Especially, the strategic marketing scheme, such as 4Ps, should be reevaluated according to the findings. Thirdly, practically speaking, there are supporting factors to make a marketing campaign successful in public sector: ambiguities in regulation, lack of solid implementation organization, and the missing of stakeholders opinion collection and interest-protection activities in the process.

第一章 緒論 1
第一節、問題意識與動機 1
第二節、不燒紙錢宣導政策之重要性 3
第三節、研究目的 7
第四節、研究問題與範圍 8
第五節、研究流程 11
第二章 文獻探討 13
第一節、行銷之演進 13
第二節、社會行銷理論基礎 19
第三節、國內社會行銷論文文獻探討 45
第四節、不燒紙錢宣導政策個案介紹 54
第五節、本研究之重要性 61
第三章 研究設計 64
第一節、研究範圍 65
第二節、研究方法 65
第三節、研究對象 72
第四章 不燒紙錢宣導政策推動背景與現況 78
第一節、政策推動背景 78
第二節、政策推動內容 89
第三節、政策問題 102
第五章 社會行銷擴大應用至公部門之探究 107
第一節、社會行銷八步驟分析不燒紙錢宣導政策 107
第二節、交換理論分析不燒紙錢宣導政策 137
第三節、社會行銷八步驟中之公私部門差異 157
第六章 結論與建議 165
第一節、研究發現 165
第二節、研究限制 171
第三節、研究建議 172
參考書目 177








表目錄
表二-1、社會行銷概念演進........................................................16
表二-2、社會行銷之概念與意涵........................................................20
表二-3、社會行銷之要素........................................................21
表二-4、交換理論在公私部門上的理論差異........................................................44
表二-5、國內非營利組織社會行銷研究相關論文一覽........................................................46
表二-6、國內公部門組織行銷研究相關論文一覽........................................................51
表二-7、國內社會行銷政策研究相關論文一覽........................................................53
表二-8、不燒紙錢宣導政策推動進程........................................................59
表三-1、受訪者資料、訪談時間地點與字數........................................................73
表三-2、行政院環保署、台北市政府民政局、環保局、台北縣環保局苗栗工程人員、台南市環保局及里長夫人之訪談題綱........................74
表三-3、環保署公關科人員之題綱........................................................75
表三-4、民間廣告業者之題綱........................................................76
表三-5、禮儀公會總幹事之題綱........................................................77
表四-1、台北縣七月單月污染物統計........................................................81
表四-2、已推動不燒紙錢宣導的縣市........................................................88
表四-3、社會行銷八步驟中的公私部門差異.......................................................158

圖目錄
圖一-1、研究流程........................................................12
圖二-1、政府與人民間的交換關係........................................................41
圖二-2、不燒紙錢宣導政策推動組織概況........................................................61
圖四-1、環保運鈔車........................................................95
圖四-2、紙錢集中燃燒之淨爐儀式........................................................96
圖四-3、推動紙錢集中燃燒縣市成效統計.......................................................132
圖四-4、不燒紙錢宣導政府與人民間交換關係.......................................................140

中文

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