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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:李瑾芳
論文名稱:飼主生活型態與產品認知對寵物商品或服務的購買態度之影響
論文名稱(外文):The effects of pet-owners’ lifestyles and products cognition on pet-owners’ buying attitudes toward pet products and services.
指導教授:張愛華張愛華引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:164
中文關鍵詞:寵物商機生活型態計劃行為理論寵物保健食品寵物美容寵物旅館寵物安親班寵物安樂園
外文關鍵詞:pet industrylifestyletheory of planned behaviorpet health foodspet groomingpet boardingpet daycarepet death service
相關次數:
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本研究主要在探討養貓和養狗的飼主,他們對於目前台灣比較熱門的寵物商機的購買意願是否會受到「生活型態」、「認知」、「態度」、「他人影響」和「滿意度」的影響而有所不同。而購買意願又分成了「無使用經驗」者的購買意願和「有使用經驗」者的再購意圖二種。
本研究運用飼主一對一訪談、網路飼主意見調查、網路次級資料蒐集及國內外文獻資料來設計問卷內容,接著運用網路問卷和紙本問卷進行問卷樣本的蒐集,進而運用蒐集而來的樣本進行資料分析而得到研究結果。
本研究結果證實,生活型態和認知會影響飼主對於寵物商品或服務的態度,而態度和他人影響則對於無使用經驗飼主的購買意圖有影響,而態度的影響程度大於他人影響的影響程度;至於有使用經驗飼主的再購意圖則是受到態度、他人影響和滿意度的影響,而滿意度的影響程度最大,再來是態度,最後才是他人影響。在生活型態探討方面,本研究發展出了養貓和養狗飼主四類的生活型態,分別為:集群1-「社交名媛/公子」型、集群2-「心有餘力不足」型、集群3-「寵物兒子」型和集群4-「居家良伴」型四類生活型態集群。而在四群生活型態的飼主中,集群1和集群2對於寵物商機的態度或使用經驗普遍都比集群3和集群4來的好或來的有經驗。在五類寵物商機中,除了寵物安親班之外,知曉的普及率都到90%以上,然而有使用過的比例中,除了保健食品和美容在60%右左,其餘的(寵物旅館、寵物安親班、寵物安樂園)比例都在20%以下。有使用過五類寵物商機的飼主,平均月收入都在三萬元以上。
The main purpose of this study is to probe into the buying intention of pet-owners of cats and dogs, whether it would be affected by lifestyles, cognition, attitudes, influences of others, and satisfaction. The buying intention of pet-owners is divided into “non-experienced” and “experienced “pet-owners.

The content of the questionnaire is based on one-on-one interviews, on-line surveys of pet-owners’ opinions and the second-hand data collection home and abroad. I use on-line and paper questionnaires to collect samples, and then use those samples to conduct data analysis.

Research findings indicate the following. Lifestyle and cognition will affect pet-owners’ attitudes toward pet products and services. Attitudes and influences of others will affect non-experienced pet-owners’ buying intention. The influence degree of attitude is greater than that of the influences of others. The buying intention of experienced pet-owners’ are affected by attitudes, the influences of others and satisfaction. The greatest influence degree is from satisfaction, then from attitudes, and the least influence is from the influences of others. This study develops four types of lifestyles of pet-owners. They are “social celebrity” (group 1), “those who have willing spirits but with weak flesh” (group 2), “those who treat their pets as their sons and daughters” (group 3), and “those who treat their pets as home companions” (group 4). The attitudes and using experiences of group 1 and group 2 are better than that of group 3 and group 4.

Among the five types of pet products and services, except for the pet daycare service, the familiarization rate of other pet products and services are all above 90%. The using rate of pet health foods and pet grooming are around 60%; the rate of pet boarding, pet daycare and pet funeral service are under 20%. The average monthly salaries of pet-owners who have using experiences of pet products and services are above thirty thousand dollars.
論文摘要 II
Abstract III
目錄 V
表目錄 VI
圖目錄 X
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3
第二章 文獻探討 5
第一節 國外寵物商機 5
第二節 台灣寵物商機 12
第三節 寵物與人類的關係 17
第四節 生活型態 22
第五節 計劃行為理論 25
第六節 顧客滿意度 29
第三章 研究假設與方法 31
第一節 研究架構 31
第二節 研究假設 32
第三節 變數之操作性定義 34
第四節 問卷設計 35
第五節 資料分析方法與工具 48
第四章 資料分析 50
第一節 樣本描述 50
第二節 生活型態分群命名 55
第三節 假設檢定 71
第四節 商機綜合分析 105
第五章 結論與建議 124
第一節 研究結論 124
第二節 研究貢獻 133
第三節 研究限制 135
第四節 對後續研究之建議 137
參考文獻 139
附錄一、捐款證明 145
附錄二、正式問卷 147

表目錄
表2-1- 1:美國各類寵物被飼養的總數 5
表2-1- 2:美國歷年寵物產業總支出(Total U.S. Pet Industry Expenditures) 6
表2-1- 3:美國2008年寵物產業銷售預估&2007年寵物產業實際銷售值 6
表2-1- 4:美國貓狗飼主在各項寵物商品或服務的年支出(美元) 7

表2-4- 1:生活形態的定義 22
表2-4- 2:生活型態之構面 24

表2-6- 1:顧客滿意度的定義 29

表3-4- 1:問卷設計說明表 35
表3-4- 2:飼主生活型態訪問整理表 36
表3-4- 3:生活型態量表 37
表3-4- 4:修改後的生活型態量表 40
表3-4- 5:五大寵物商機定義表 42
表3-4- 6:五大商機問項表 42

表4-1- 1:目前養的寵物次數分配表 50
表4-1- 2:飼養隻數次數分配表 50
表4-1- 3:平均每個月在寵物身上的花費次數分配表 51
表4-1- 4:飼主主要扮演的角色次數分配表 51
表4-1- 5:性別次數分配表 52
表4-1- 6:最高學歷次數分配表 52
表4-1- 7:飼主飼養經驗次數分配表 52
表4-1- 8:飼主月收入次數分配表 53
表4-1- 9:飼主職業次數分配表 53
表4-1- 10:飼主年齡次數分配表 54
表4-1- 11:各商機採用態度信度分析表 54

表4-2- 1:Total Variance Explained 55
表4-2- 2:因素分析表 56
表4-2- 3:因素一原始問項表 57
表4-2- 4:因素二原始問項表 57
表4-2- 5:因素三原始問項表 58
表4-2- 6:因素四原始問項表 58
表4-2- 7:因素五原始問項表 58
表4-2- 8:因素六原始問項表 59
表4-2- 9:因素七原始問項表 59
表4-2- 10:因素八原始問項表 60
表4-2- 11:因素九原始問項表 60
表4-2- 12:因素十原始問項表 60
表4-2- 13:集群分析ANOVA表 61
表4-2- 14:集群個數表 61
表4-2- 15:最終集群中心點表 62
表4-2- 16:集群V.S.寵物類型交叉分析表 64
表4-2- 17:集群V.S.飼養角色交叉分析表 64
表4-2- 18:集群V.S.性別交叉分析表 64
表4-2- 19:被刪除的生活型態與集群之ANOVA檢定表 65
表4-2- 20:集群在生活型態問項之描述性統計表 67
表4-2- 21:變異數同質性檢定& ANOVA 67
表4-2- 22:LSD比較法 Multiple Comparisons 67
表4-2- 23:變異數同質性檢定& ANOVA 68
表4-2- 24:LSD比較法 Multiple Comparisons 68
表4-2- 25:變異數同質性檢定& ANOVA 69
表4-2- 26:Dunnett C比較法 Multiple Comparisons 69
表4-2- 27:變異數同質性檢定& ANOVA 70
表4-2- 28:Dunnett C比較法 Multiple Comparisons 70

表4-3- 1:變異數同質性檢定& ANOVA 72
表4-3- 2:寵物保健食品態度各集群平均分數表 72
表4-3- 3: LSD比較法 Multiple Comparisons 72
表4-3- 4:變異數同質性檢定& ANOVA 73
表4-3- 5:寵物美容態度各集群平均分數 73
表4-3- 6:LSD比較法Multiple Comparisons 73
表4-3- 7:變異數同質性檢定& ANOVA 74
表4-3- 8:寵物旅館態度各集群平均分數 74
表4-3- 9: LSD比較法 Multiple Comparisons 75
表4-3- 10:變異數同質性檢定& ANOVA 75
表4-3- 11:寵物安親班態度各集群平均分數 75
表4-3- 12:Dunnett C比較法 Multiple Comparisons 76
表4-3- 13:變異數同質性檢定& ANOVA 76
表4-3- 14:寵物安樂園態度各集群平均分數 76
表4-3- 15:飼主的最高學歷對採用態度的影響 77
表4-3- 16:飼主的平均月收入對採用態度的影響 77
表4-3- 17:飼主職業對採用態度的影響 77
表4-3- 18:飼主年齡對採用態度的影響 78
表4-3- 19:寵物美容Test of Between Subject Effect 78
表4-3- 20:LSD比較法Multiple Comparisons 79
表4-3- 21:寵物保健食品Test of Between Subject Effect 79
表4-3- 22:LSD比較法 Multiple Comparisons 80
表4-3- 23:寵物安樂園Test of Between Subject Effect 80
表4-3- 24:寵物保健食品採用態度迴歸分析 83
表4-3- 25:寵物美容服務採用態度迴歸分析-1 84
表4-3- 26:寵物美容認知相關性分析 84
表4-3- 27:寵物美容服務採用態度迴歸分析-2 85
表4-3- 28:寵物美容服務採用態度迴歸分析-3 85
表4-3- 29:寵物旅館服務採用態度迴歸分析-1 86
表4-3- 30:寵物旅館認知相關性分析 86
表4-3- 31:寵物旅館服務採用態度迴歸分析-2 87
表4-3- 32:寵物旅館服務採用態度迴歸分析-3 87
表4-3- 33:寵物旅館服務採用態度迴歸分析-4 87
表4-3- 34:寵物安親班服務採用態度迴歸分析-1 88
表4-3- 35:寵物安親班認知相關性分析 88
表4-3- 36:寵物安親班服務採用態度迴歸分析-2 89
表4-3- 37:寵物安親班服務採用態度迴歸分析-3 89
表4-3- 38:寵物安親班服務採用態度迴歸分析-4 89
表4-3- 39:寵物安樂園服務採用態度迴歸分析-1 90
表4-3- 40:寵物安樂園認知相關分析 90
表4-3- 41:寵物安樂園服務採用態度迴歸分析-2 91
表4-3- 42:寵物安樂園服務採用態度迴歸分析-3 91
表4-3- 43:寵物安樂園服務採用態度迴歸分析-4 91
表4-3- 44:五大寵物商品或服務採用態度之認知影響程度整理表 92
表4-3- 45:寵物保健食品購買意願迴歸分析 93
表4-3- 46:寵物美容服務使用意願迴歸分析 94
表4-3- 47:寵物旅館服務使用意願迴歸分析 95
表4-3- 48:寵物安親班服務使用意願迴歸分析 96
表4-3- 49:寵物安樂園使用意願迴歸分析 97
表4-3- 50:寵物保健食品再購意願迴歸分析 98
表4-3- 51:寵物美容服務再使用意願迴歸分析 99
表4-3- 52:寵物旅館服務再使用意願迴歸分析 100
表4-3- 53:寵物安親班服務再使用意願迴歸分析-1 101
表4-3- 54:相關分析 101
表4-3- 55:寵物安親班服務再使用意願迴歸分析-2 102
表4-3- 56:寵物安親班服務再使用意願迴歸分析-3 102
表4-3- 57:寵物安親班服務再使用意願迴歸分析-4 102
表4-3- 58:寵物安樂園服務再使用意願迴歸分析 103
表4-3- 59:研究假設總覽 104

表4-4- 1:我知道市面上有販售寵物保健食品 105
表4-4- 2:我有購買過寵物保健食品的經驗 105
表4-4- 3:寵物保健食品使用經驗與否的飼主在產品採用認知上的卡方檢定 106
表4-4- 4:寵物保健食品使用經驗與否的飼主在產品採用態度上的卡方檢定 106
表4-4- 5:寵物保健食品使用經驗與否和平均每月的寵物花費之卡方檢定 107
表4-4- 6:寵物保健食品使用經驗與否的飼主在月收入上的卡方檢定 107
表4-4- 7:知道市面上有寵物美容的服務與否 108
表4-4- 8:帶寵物做美容服務的經驗 108
表4-4- 9:寵物美容服務使用經驗與否的飼主在產品認知上的卡方檢定 108
表4-4- 10:寵物美容使用經驗與否的飼主在產品採用態度上的卡方檢定 109
表4-4- 11:寵物美容服務使用與否和生活型態之卡方檢定 110
表4-4- 12:寵物美容服務使用與否和飼養經驗之卡方檢定 110
表4-4- 13:寵物美容服務使用與否和月收入之卡方檢定 111
表4-4- 14:寵物美容服務使用與否和目前養的寵物之卡方檢定 111
表4-4- 15:寵物美容服務使用與否和平均每月寵物花費金額之卡方檢定 111
表4-4- 16:寵物旅館的服務知道與否 112
表4-4- 17:寵物旅館使用經驗 112
表4-4- 18:寵物旅館服務使用經驗與否的飼主在產品認知上的卡方檢定 113
表4-4- 19:寵物旅館使用經驗與否的飼主在產品採用態度上的卡方檢定 113
表4-4- 20:寵物旅館使用與否和生活型態之卡方檢定 114
表4-4- 21:寵物旅館使用與否和月收入之卡方檢定 114
表4-4- 22:寵物旅館使用與否和目前養的寵物之卡方檢定 115
表4-4- 23:寵物旅館使用與平均每月的寵物花費之卡方檢定 115
表4-4- 24:寵物旅館使用與否和飼主年齡之卡方檢定 116
表4-4- 25:寵物安親班的服務知道與否 116
表4-4- 26:寵物安親班使用經驗 116
表4-4- 27:寵物安親班使用經驗與否的飼主在產品認知上的卡方檢定 117
表4-4- 28:寵物安親班使用經驗與否的飼主在產品採用態度上的卡方檢定 117
表4-4- 29:寵物安樂園的服務知道與否 118
表4-4- 30:寵物安樂園使用經驗 119
表4-4- 31:寵物安樂園使用經驗與否的飼主在產品認知上的卡方檢定 119
表4-4- 32:寵物安樂園使用經驗與否的飼主在產品採用態度上的卡方檢定 120
表4-4- 33:寵物安樂園使用與否和飼養經驗之卡方檢定 120
表4-4- 34:寵物安樂園使用與否和平均每月寵物花費之卡方檢定 121
表4-4- 35:寵物安樂園使用與否和飼主年齡之卡方檢定 121
表4-4- 36:各寵物商機知道及使用過之比例 122
表4-4- 37:飼主基本資料對於各寵物商機影響總表 123

表5-1- 1:各集群在五類寵物商機之採用態度比較表 126
表5-1- 2:認知對於五類寵物商機採用態度之影響排序 127
表5-1- 3:知道有該寵物商品或服務及有使用過該寵物商品或服務的比例 129

圖目錄
圖1-3- 1:研究流程圖 4

圖2-5- 1:計劃行為理論架構圖(Ajzen, 1991) 26
圖2-5- 2:修改後的計劃行為理論架構圖 28

圖3-1- 1:研究架構圖 31

圖4-3- 1:研究架構圖 71

圖5-1- 1:研究架構圖 124

圖5-2- 1:修正後計劃行為理論架構圖 133
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