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研究生:黃蓮瑛
論文名稱:爭議性行銷方式之公平交易法規研究-以比較廣告為例
指導教授:樓永堅 
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:經營管理碩士學程(EMBA)
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:103
中文關鍵詞:行銷比較廣告廣告創意競爭自由公平競爭廣告自律消費者保護公平交易法
外文關鍵詞:MarketingComparative AdvertisingAdvertising CreativityFree CompetitionFair CompetitionAdvertising Self-regulationConsumer ProtectionFair Trade Law
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  每當承辦知名企業間因廣告行銷而發生不公平競爭的法律爭議時,作者最反覆思考的問題不外是:究竟一則比較廣告在什麼程度以內,與其他競爭對手間的產品比較以及資訊揭露,對消費者來說是最有利,而且對競爭者來說是最公平的?換句話說,就是使用「比較廣告」這樣的爭議性行銷方法,在什麼樣的限度內,是比較可以恰如其分地,一方面完成它原本行銷應達成的目的,帶給消費者充分且必要的消費資訊,另一方面也顧及了競爭法下的公平尺度,沒有用超過目的之手法損及競爭者;接著的問題是,現行國內的公平交易法規是不是已恰如其分地扮演了這樣一個尺度呢?

  基於以上目的,本研究分別從行銷管理、公平交易及主要國家競爭法立法例的觀點,廣泛探討相關文獻,切入檢視過去與比較廣告有關的研究,發現過去文獻對比較廣告展現創意的「不安全領域」和「安全領域」之探討,確實不足。故本文採用質性研究中的個案法及文件分析,藉由觀察公平會自1992年至2007年間的相關案例,選出指標案例共十二則,希望對透過實際個案之處分書或不處分書的解析,探討我國公平會對比較廣告違法性的認定標準,進一步釐清不法比較廣告與創意比較廣告的分際。

  藉由觀察公平會對該十二個指標案例作成決定時所示的見解,本研究發現公平會對於其持以處分或不處分比較廣告的準則,已衍然成形。首先,如果一個比較廣告有「真實性原則」、「客觀性原則」或「資訊充分揭露原則」三原則中,任一原則的違反,導致成為一個不真實、不客觀或資訊未充分揭露(或兼具其中二者或三者)的比較廣告時,即已經存在「不法元素」,可能構成違法,此形成本研究之命題一。其次,公平會也明白宣示了比較廣告內容或方式的「安全區域」,本研究將此一發現名為公平會的「愈抽象愈安全原則」,並且認為此處即為比較廣告應該盡情展現創意之所在,此形成本研究之命題二。作者並盼望繼起的有志之士,往後能嘗試大膽建立各種假設,小心驗證本研究已經建立的兩項命題,以檢視其周延性和正確性,俾供企業未來在行銷上運用比較廣告時,能大膽展現創意,但又不致於違法的參考,同時亦對公平會及業者分別提出建議。
Every time when Author undertakes unfair competition disputes between well-known enterprises arisen out of advertising and marketing, the question the Author will ponder over and over is: with respect to the comparative advertising, in terms of product comparison and information disclosure with other rivals, to which extent the comparative advertising will be the most beneficial advertising to the consumers and the most impartial advertising to the rivals. In other words, to which extent can “comparative advertising” be used appropriately, on one hand complete goals the original marketing was intended to achieve, bring sufficient and necessary consumption information to the consumers, on the other hand take into account of fairness criterion under competition law without application of technique beyond its original purpose which would cause damage to the rivals. Then the next question is: whether the existing Fair Trade Law has adequately set forth said criterion?

Based on the above goals, from respective viewpoints in marketing management, fair trade and legislation precedent of competition laws of major countries, the author, through extensive probing into past documentary records and reviews of past researches related to comparative advertising, realized that researches on “unsafe territory” and “safe territory” to show creativity of comparative advertising in past documentary records are not sufficient. Therefore, the author has adopted case method and document analysis used in qualitative research. From among the relevant cases handled by the Fair Trade Commission between 1992 and 2007, the author has chosen twelve distinctive cases, aiming to probe into criterion for determination of violation of comparative advertising by Fair Trade Commission of the ROC, and further verification of the differences between unlawful comparative advertising and creative comparative advertising through study and analysis of disposition or non-disposition decision of each individual case.

Upon review of administrative interpretations rendered by the Fair Trade Commission towards said twelve distinctive cases, the author realized that rules governing disposition of comparative advertising by the Fair Trade Commission has taken shape. First of all, when a comparative advertising breaches either the “principle of truthfulness”, the “principle of objectiveness” or the “principle of information disclosure”, the comparative advertising will become an unreal, non-objective or non-disclosed comparative advertising (or both or all), some “illegal elements” have occurred, which may constitute violation of law, this forms the first proposition of this thesis. Secondly, the Fair Trade Commission has clearly announced “safety areas” of content or manner of the comparative advertising, the author names this discovery as “more abstract more safe principle”, and believe this is the area where comparative advertising shall exert its best effort to show its creativity, which forms the second proposition of this thesis.

The author expects that future researchers will be able to create hypotheses, examine and verify two propositions this thesis have already built up, in order to investigate its thoroughness and correctness, so that enterprises could bravely demonstrate its creativity when applying comparative advertising for the marketing.
目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 研究範圍 4
第四節 論文架構 5
本章註釋 6
第二章 文獻探討 7
第一節 從行銷管理觀點看比較廣告的相關文獻 7
第二節 從公平交易觀點看比較廣告的相關文獻 17
第三節 各國競爭法對於比較廣告的法律規範 25
本章註釋 32
第三章 研究方法 35
第一節 研究架構的形成 35
第二節 問題的提出 36
第三節 研究方法與途徑 37
第四節 研究限制 38
本章註釋 40
第四章 研究結果-指標案例分析與討論 41
第一節 最值得信賴〔1992〕 41
第二節 收視率第一〔1995〕 42
第三節 勞力士錶比較廣告〔1997〕 45
第四節 電力長達五倍〔2001〕 47
第五節 對的事,不能只做一半〔2001〕 48
第六節 我敢發誓(保證最便宜)〔2002〕 50
第七節 博士:輪不到你說話〔2002〕 52
第八節 永遠領先一分鐘〔2003〕 54
第九節 台灣最大〔2004〕 56
第十節 別的廣告都在教你怎麼花錢〔2006〕 58
第十一節 比PHS健康〔2006〕 61
第十二節 防蚊液比一比〔2007〕 63
第十三節 發現並形成命題 65
本章註釋 71
第五章 結論與建議 73
第一節 研究結論 73
第二節 研究建議 74
參考文獻 75
附錄一 比較廣告違反公平交易法一覽表 79
附錄二 行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則(舊) 81
附錄三 行政院公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則(新) 90
圖表目錄
圖次
圖3-1 觀念架構圖 35

表次
表2-1 選擇比較廣告的原因次數分配表 13
表3-1 公平會歷年審議的檢舉案件數與比較廣告案件數統計表 37
表4-1 指標案例不法及合法元素分析 68
表4-2 指標案例違反法條及罰鍰金額分析 70
一、 中文部分

1. 尤欽賢,〈具產品數據訊息之廣告效果──以間接比較廣告為例〉,國立交通大學經營管理研究所,碩士論文,民國88年6月。
2. 方淑慧,〈比較性廣告之定位與溝通效果研究〉,國立政治大學企業管理研究所,碩士論文,民國78年6月。
3. 朱浤源編,《撰寫博碩士論文實戰手冊》,台北:正中書局,2004年5月。
4. 行政院公平交易委員會,行政院公平交易委員會工作成果報告—中華民國95年,民國96年6月。
5. 行政院公平交易委員會,行政院公平交易委員會公報第八卷第四期,民國88年1月。
6. 行政院公平交易委員會,《認識公平交易法》,台北:公平交易委員會,民國96年11月。
7. 行政院公平交易委員會,《各國公平交易法相關法規彙編》,台北:公平交易委員會,民國82年6月。
8. 何美玲,〈比較廣告在不正競爭法上之研究〉,輔仁大學財經法律研究所,碩士論文,民國95年7月。
9. 余朝權,《現代行銷管理》二版,台北:五南圖書,2001年11月。
10. 吳宗祐,〈明示領導品牌之平位比較廣告與優勢比較廣告之廣告效果研究〉,國立台灣大學商學研究所,碩士論文,民國83年6月。
11. 吳思華,《策略九說》三版,台北:城邦文化,2000年9月15日。
12. 林怡君,〈從不公平競爭法之體系論我國公平交易法第二十四條之適用界限〉,國立台北大學法學系碩士班,碩士論文,民國93年7月。
13. 林輝雄,〈法律經濟分析的效率與正義問題──以寇斯定理與羅爾斯正義論為中心〉,《全國律師》,台北:全國律師,2004年12月。
14. 侯雪芬,〈比較性廣告之研究〉,國立政治大學法律研究所,碩士論文,民國85年6月。
15. 洪華偉,〈比較性廣告對品牌態度及購買意願之影響〉,國立成功大學企業管理研究所,碩士論文,民國86年6月。
16. 陳櫻琴,《「比較廣告」理論與案例》,台北:翰蘆圖書,1999年10月。
17. 朝陽堂,《現代廣告事典》,台北:新文京,1996年。
18. 黃政欽,〈非營利組織策略行銷法律規範之探討──以醫療廣告為例〉,國立陽明大學醫務管理研究所,碩士論文,民國93年5月。
19. 黃茂榮,《公平交易法理論與實務》,台北:植根叢書,1993年10月。
20. 楊淑娟,〈一則廣告讓寶鹼賠了上億台幣〉,《天下雜誌》,2004年1月1日,第90期,頁42-44。
21. 楊熾能,〈比較廣告之競爭與福利分析〉,中華大學經營管理研究所,碩士論文,民國92年7月。
22. 趙志堯,〈比較性廣告中的情感反應與訊息陳述對廣告效果的影響〉,國立中央大學企業管理研究所,碩士論文,民國85年6月。
23. 趙義隆、祝鳳岡、謝杞森,〈比較廣告資訊揭露完整程度與不正競爭相關問題研究〉,《第十屆競爭政策與公平交易法學術研究會論文集》,台北:公平交易委員會,民國92年5月。
24. 劉孔中,《公平交易法》初版,台北:元照,民國92年10月。
25. 劉建順,《現代廣告學》初版,台北:智勝文化,2004年1月。
26. 鄭佑祥,〈歐盟不公平商業行為規範之研究〉,國立台北大學法學系碩士班,碩士論文,民國93年7月。
27. 盧瑞陽、余朝權、林金郎及張家琳合著,〈台灣不法比較廣告之研究—2004年案例研析〉,《公平交易季刊》第14卷第3期,民國95年7月。
28. 賴政宇,〈最適的比較廣告策略:應用賽局理論分析〉,長庚大學企業管理研究所,碩士論文,民國94年6月。
29. 賴輝鴻,〈比較性廣告對消費者態度之影響〉,國立中興大學企業管理研究所,碩士論文,民國82年6月。
30. 謝文雀編譯,Philip Kotler等原著,《行銷管理-亞洲實例》二版,台北:華泰文化,2000年。

二、 英文部分

1. Areeda, Philip and Kaplow, Louis, (1997) Antitrust Analysis: Problems, Text, Cases, 5th ed., Aspen Law & Business.
2. Fair Trade Commission R.O.C., (1999) Cases and Materials on Fair Trade Law of the Republic of China, Vol.1, 1992-1997, the Fair Trade Commission of Taiwan R.O.C.
3. Fair Trade Commission R.O.C., (2000) Cases and Materials on Fair Trade Law of the Republic of China, Vol.2, 1998, the Fair Trade Commission of Taiwan R.O.C.
4. Fair Trade Commission R.O.C., (2001) Cases and Materials on Fair Trade Law of the Republic of China, Vol.3, 1999, the Fair Trade Commission of Taiwan R.O.C.
5. Fair Trade Commission R.O.C., (2003) Cases and Materials on Fair Trade Law of the Republic of China, Vol.5, 2001, the Fair Trade Commission of Taiwan R.O.C.
6. Hwang, Tzong-Leh and Chen, Chiyuan, (2004) The Future Development of Competition Framework, Kluwer Law International.
7. H. W. Berkman and C. Gilson, (1987) Advertising: Concepts and Strategies, New York: Random House.
8. Kotler, Philip, (2003) Marketing Management, 11th ed., Prentice Hall.
9. Peter D. Bennett, (1988) Dictionary of Marketing Terms, Chicago: American Marketing Association.
10. Wu, Lawrence, (2004) Economics of Antitrust: New Issues, Questions and Insights, National Economic Research Associates, Inc.

三、 電子文獻部分

1. 行政院公平交易委員會所作有關比較廣告的處分書引自 http://www.ftc.gov.tw/ (民國96年10月3日)
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