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研究生:呂沐勳
論文名稱:企業網路公共關係策略、工具、效益之關聯性研究-以電子資訊產業為例
指導教授:黃懿慧黃懿慧引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告學系
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:143
中文關鍵詞:網路公共關係公共關係網路公關
相關次數:
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本研究的研究動機主要有二,其一是重新檢視Grunig所提出的優越公關理論在現實生活中是否能夠被實踐;其二是想透過調查所有網路工具被應用的情形,試圖建構出一個完整的網路公共關係效果評估指標。基於要進一步詳細討論上述研究動機,本研究希望達成下列之研究目的:
第一,本研究希望能初步探討台灣地區網路公共關係的應用概況。第二,本研究希望能透過審視公共關係策略與網路傳播工具進一步闡述網路科技是否有助於達成優越公關。第三,提出網路公共關係效果的評估指標。第四,綜合理論與實務界研究結果的兩相對照,進而提出適合企業使用的網路公共關係架構。
研究結果可以分成以下四點簡述之:
第一點,網路公共關係策略,公關人員經常使用資訊中介策略、雙向溝通略、對等溝通策略,其中資訊中介策略和雙向溝通策略可被視為同一種策略。由此可得知,公關可人員能是有可能透過網路公共關係使用雙向對等溝通策略,進而達成優越公關的。另一方面,在網路公共關係中,公關人員很少使用人際溝通策略。
第二點,公共關係策略與網路傳播工具關聯性,資訊中介策略與全球資訊網、部落格呈現正相關;雙向溝通策略與網際即時通訊系統、部落格呈現正相關;對等溝通策略與全球資訊網、網際即時通訊系統、部落格呈現正相關。換言之,公關人員如欲透過使用雙向、對等溝通策略達成優越公關,或許可以考慮使用全球資訊網、網際即時通訊系統、部落格等傳播工具。
第三點,網路公共關係效益,公關人員認為網路公共關係有助於媒體曝光、組織和公眾間關係和組織聲譽。總結言之,網路公共關係有助於公共關係的直效價值。另一方面,公關人員認為網路公共關係對於促進市場營收、危機管理/衝突解決方面的功效並不顯著。
第四點,企業如果欲藉由網路公共關係實踐雙向對等溝通,有三個因素是一定要具備的,第一是要有獨立的公關部門,第二是要讓公關人員受較多的專業公關訓練,第三則是在傳播工具的選擇上必須善用網路即時通訊系統和部落格。
目錄
第壹章 緒論----------------------------------------------------------------------------------1
第一節 研究緣起與研究背景----------------------------------------------------1
第二節 研究動機-------------------------------------------------------------------5
第三節 研究目的與研究流程----------------------------------------------------5
第貳章 文獻探討---------------------------------------------------------------------------8
第一節 優越公關理論-------------------------------------------------------------9
第二節 網路公共關係理論------------------------------------------------------14
第三節 公共關係策略------------------------------------------------------------18
第四節 網路傳播工具------------------------------------------------------------22
第五節 網路公共關係效果評估------------------------------------------------29
第參章 研究方法--------------------------------------------------------------------------38
第一節 研究架構----------------------------------------------------------------38
第二節 研究問題與研究假設-------------------------------------------------39
第三節 研究方法----------------------------------------------------------------40
第四節 研究設計----------------------------------------------------------------41
第肆章 資料分析與討論---------------------------------------------------------------56
第一節 研究對象基本資料----------------------------------------------------56
第二節 研究結果----------------------------------------------------------------68
第三節 其他研究發現----------------------------------------------------------99
第伍章 結論--------------------------------------------------------------------------------108
第一節 研究結果主要發現---------------------------------------------------108
第二節 對理論之貢獻與對實務之建議------------------------------------117
第三節 研究限制與建議------------------------------------------------------128

參考文獻-------------------------------------------------------------------------------------132
附錄一:本研究之問卷-----------------------------------------------------------------137

圖表目錄
圖1-1 研究流程--------------------------------------------------------------------------------------7
圖2-1 文獻探討之流程-----------------------------------------------------------------------------9
圖3-1:本研究架構圖-------------------------------------------------------------------------------38
圖4-1 填答者企業資本型態---------------------------------------------------------------------57
圖4-2 填答者企業員工數目---------------------------------------------------------------------57
圖4-3 填答者企業公關部門及其附屬單位狀況-------------------------------------------58
圖4-4 填答者性別----------------------------------------------------------------------------------61
圖4-5 填答者年齡----------------------------------------------------------------------------------62
圖4-6 填答者教育程度---------------------------------------------------------------------------63
圖4-7 填答者公共關係方面的訓練-----------------------------------------------------------65
圖4-8 公關人員使用公共關係策略概況-----------------------------------------------------74
圖4-9 公共關係策略與網路傳播工具關聯性圖------------------------------------------80
圖4-10 網路公共關係之效益評估效果-------------------------------------------------------94
圖4-11 關係之效益評估效果--------------------------------------------------------------------95
圖4-12 公共關係策略與公共關係效果評估關聯性圖------------------------------------98
圖4-13 組織變項與公共關係策略關聯圖--------------------------------------------------105
圖4-14 個人變項與公共關係策略關聯圖--------------------------------------------------107
圖5-1組織變項、個人人口變項與公共關係策略「資訊中介策略」關聯圖----------113
圖5-2組織變項、個人人口變項與公共關係策略「人際溝通策略」關聯圖----------113
圖5-3組織變項、個人人口變項與公共關係策略「雙向溝通策略」關聯圖----------115
圖5-4組織變項、個人人口變項與公共關係策略「對等溝通策略」關聯圖----------116

表1-1:網路公共關係效果評估指標-------------------------------------------------------------3
表2-1:網路傳播系統之類型---------------------------------------------------------------------23
表2-2 網路傳播工具特性簡介表--------------------------------------------------------------27
表2-3 網路時代的溝通模式--------------------------------------------------------------------27
表2-4 公共關係策略與網路傳播工具對照表-----------------------------------------------28
表2-5 網路公共關係效益評估指標-----------------------------------------------------------36
表3-1 公共關係策略構面-------------------------------------------------------------------------43
表3-2 網路傳播工具構面-------------------------------------------------------------------------44
表3-3 公共關係效益評估構面------------------------------------------------------------------44
表3-4 關係效益評估構面-------------------------------------------------------------------------46
表3-5 研究問卷題項信度檢驗------------------------------------------------------------------50
表3-6 α係數之意義--------------------------------------------------------------------------------55
表4-1 受訪者教育程度分配次數表------------------------------------------------------------59
表4-2本研究受訪企業基本資料----------------------------------------------------------------60
表4-3受訪者年齡分配次數表-------------------------------------------------------------------63
表4-4受訪者教育程度分配次數表------------------------------------------------------------64
表4-5 本研究受訪企業公關人員基本資料--------------------------------------------------66
表4-6 網路傳播工具使用概況------------------------------------------------------------------67
表4-7 公共關係策略因素分析表---------------------------------------------------------------69
表4-8 公關人員使資訊中介之公共關係策略-----------------------------------------------70
表4-9 公關人員使用人際溝通之公共關係策略-------------------------------------------71
表4-10 公關人員使用雙向溝通之公共關係策略------------------------------------------72
表4-11 公關人員使用對等溝通之公共關係策略------------------------------------------73
表4-12 資訊中介策略與雙向溝通策略因素分析------------------------------------------75
表4-13 網路公共關係公共關係策略與網路傳播工具Pearson相關係數檢定------76
表4-14 研究假設結果一覽表--------------------------------------------------------------------79
表4-15 公共關係策略與網路傳播工具對照表---------------------------------------------81
表4-16 公共關係效益評估因素分析表-------------------------------------------------------82
表4-17 網路公共關係對於促進組織聲譽之效果------------------------------------------83
表4-18 網路公共關係對於促進媒體曝光之效果------------------------------------------84
表4-19 網路公共關係對於促進市場營收之效果------------------------------------------85
表4-20 網路公共關係對於促進危機管理/衝突解決之效果----------------------------86
表4-21 網路公共關係對於促進組織和公眾間關係之效果------------------------------87
表4-22 關係效益評估因素分析表--------------------------------------------------------------89
表4-23 網路公共關係對於促進信任、關係滿意度之效果-------------------------------90
表4-24 網路公共關係對於促進相互控制之效果------------------------------------------91
表4-25 網路公共關係對於促進關係承諾之效果------------------------------------------92
表4-26 網路公共關係對於促進人情與面子之效果---------------------------------------93
表4-27 公共關係策略與公共關係效益評估的相關分析-------------------------------96
表4-28 企業型態與公共關係策略T檢定---------------------------------------------------100
表4-29 員工人數與公共關係策略變異數分析-------------------------------------------101
表4-30 公關部門與公共關係策略T檢定-------------------------------------------------102
表4-31 性別與公共關係策略T檢定-------------------------------------------------------102
表4-32 年齡與公共關係策略變異數分析-------------------------------------------------103
表4-33 教育程度與公共關係策略變異數分析-------------------------------------------104
表4-34 公關訓練與公共關係策略變異數分析--------------------------------------------105
表5-1 公共關係策略問卷題項信度檢驗對照表-----------------------------------------119
表5-2 公共關係效益問卷題項信度檢驗對照表-----------------------------------------121
表5-3 關係效益問卷題項信度檢驗對照表------------------------------------------------123
參考文獻
中文部分
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英文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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