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研究生:蔡東儒
論文名稱:運動代言人與故事結構對廣告效果的影響
指導教授:郭貞郭貞引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立政治大學
系所名稱:廣告研究所
學門:傳播學門
學類:廣告學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:84
中文關鍵詞:運動行銷故事行銷廣告效果運動代言人路徑分析
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本研究針對目前許多運動品牌所進行的故事行銷來研究。本研究想要瞭解運動品牌採用知名運動員或非知名運動員的奮鬥故事來打造品牌是否對消費者會造成差異。因此,本研究將代言人類型分為知名運動員及非知名運動員、故事則依照結構性分為高故事結構性及低故事結構性,並加入個人成就動機作為共變項來探討對受試者在故事資訊接收過程時其心理機制即故事轉換效果、同情反應、移情反應是否有所影響或改變。以及受試者的心理機制如何進一步對依變項如自我品牌關聯性、廣告態度、品牌態度造成影響。本研究利用路徑分析來確定各變項間之因果關係,研究結果如下:

1. 故事結構性高低對於故事轉換效果沒有影響。
2. 不同的代言人類型對於故事轉換效果沒有影響。
3. 個人的成就動機會影響故事轉換效果。
4. 故事轉換效果會影響受試者的同情反應。
5. 故事轉換效果會影響受試者的移情反應。
6. 故事轉換效果對於自我品牌關聯性以及廣告態度有影響。
7. 故事結構性以及代言人類型對於情感反應有影響。
8. 受試者的移情反應會影響自我品牌關聯性。
9. 受試者的同情反應會影響品牌態度。
10. 自我品牌關聯性對於廣告態度及品牌態度皆有影響。



關鍵詞:運動行銷、故事行銷、廣告效果、運動代言人、路徑分析
第一章 緒論……………………………………………………1
第一節 研究動機與目的………………………………………1
第二章 文獻探討………………………………………………4
第一節 故事行銷………………………………………………4
第二節 運動行銷………………………………………………11
第三節 代言人廣告……………………………………………13
第四節 成就動機………………………………………………15
第五節 廣告效果………………………………………………16
第三章 研究架構與假設………………………………………17
第一節 研究架構………………………………………………17
第二節 研究問題與假設………………………………………18
第四章 研究方法………………………………………………22
第一節 研究方法的選擇………………………………………22
第二節 實驗設計………………………………………………22
第三節 研究對象選擇…………………………………………23
第四節 實驗內容的選擇與設計………………………………24
第五節 變項定義與測量………………………………………26
第六節 前測……………………………………………………29
第七節 資料分析方法…………………………………………33
第五章 研究結果………………………………………………34
第一節 樣本描述與數量統計…………………………………34
第二節 量表信效度檢測………………………………………36
第三節 假設驗證與分析………………………………………41
第四節 小結……………………………………………………51
第六章 結論……………………………………………………53
第一節 發現與討論……………………………………………53
第二節 實務建議與未來研究…………………………………56
第三節 研究限制………………………………………………57
參考文獻………………………………………………………………58附件一:量表……………………………………………………………63
附件二:前測問卷………………………………………………………67
附件三:實驗圖稿………………………………………………………73
附件四:正式圖稿………………………………………………………77
附件五:適配度指標說明………………………………………………82

表目次
表2.2.1 運動促銷目標類型……………………………………………11
表4.2.1 實驗分組表……………………………………………………22
表4.4.1 運動員知名度調查……………………………………………24
表4.6.1 整體故事結構性高低t檢定…………………………………30
表4.6.2 主角為知名運動員之故事結構性高低t檢定………………30
表4.6.3 主角為非知名運動員之故事結構性高低t檢定……………30
表4.6.4 各量表前測信效度整理………………………………………31
表4.6.5 各量表前測修正信效度整理…………………………………32
表5.1.1 各組樣本數量…………………………………………………34
表5.1.2 各學院人數……………………………………………………35
表5.2.1 廣告態度量表信效度整理……………………………………36
表5.2.2 品牌態度量表信效度整理……………………………………37
表5.2.3 自我品牌關聯性量表信效度整理……………………………37
表5.2.4 故事轉換效果量表信效度整理………………………………38
表5.2.5 同情反應量表信效度整理……………………………………39
表5.2.6 移情反應量表信效度整理……………………………………39
表5.2.7 成就動機量表信效度整理……………………………………40
表5.3.1 本研究假設整理………………………………………………42
表5.3.2 模式適配度統計指標整理……………………………………44
表5.3.3 「原始模式」適配度統計指標表……………………………45
表5.3.4 建議修正指標…………………………………………………45
表5.3.5 「修正模式」適配度統計指標表……………………………46
表5.4.1 假設驗證整理…………………………………………………51

圖目次
圖3.1.1 本研究架構……………………………………………………17
圖5.3.1 本研究模式……………………………………………………43
圖5.3.2 標準化係數路徑圖……………………………………………47
壹、中文部分
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貳、英文部分
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參、網路資料部分
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