臺灣博碩士論文加值系統

網路廣告市場蓬勃發展，使用者只要一連上網路，便有各式各樣網路廣告出現，試圖吸引消費者興趣，進而點選連結以獲得更多商品或服務資訊。概括而言，當今最主要的網路廣告類型可分為橫幅廣告、電子郵件廣告以及近年來愈來愈熱門的關鍵字廣告。

本研究係參考Brackett & Carr所提出的廣告態度模型，運用其四大認知屬性（資訊性、娛樂性、干擾性、可信性）來比較一般使用者對不同網路廣告類型之間是否存在認知偏好上的差異，並討論加入人口統計變數及網路使用習性的影響。

本研究結果歸納如下：

一、此三種網路廣告類型在一般使用者心中的認知在統計上有顯著差異。電子郵件廣告在資訊性、干擾性以及可信性等三個屬性上較不受一般使用者喜歡。另就娛樂性而言，橫幅廣告顯著優於電子郵件廣告及關鍵字廣告。

二、人口統計變數部分，「性別」與「教育程度」兩個變數對於三種廣告類型中各屬性的認知偏好影響中，只發現女性較男性對三種廣告類型的娛樂性有較佳之偏好，其他影響則不顯著。

三、網路使用習性部分，一般使用者的電子郵件使用情形只對電子郵件廣告在資訊性構面上的認知偏好有影響，即大量使用電子郵件者對於電子郵件廣告在資訊提供上有較好的評價。此外，搜尋引擎使用情形並不會影響使用者對關鍵字廣告的評價。

The market of internet advertisement has grown up very quickly recently. As long as users surf the internet, various kinds of internet ads will show up to attract consumers and try to make them get more information as well as purchase goods or service in the internet. Generally speaking, the main internet ads can be divided into three types: banner, electronic DM (eDM) and keyword ad.

This research refers to Brackett & Carr’s advertisement attitude model and uses the cognitive factors (informative, entertainment, irritation, credibility) to compare users’ preference among different internet ads. In addition, this research also tries to discuss the influence of demographic variables and internet users’ habit variables.

The major findings of this research include:

1. There are differences among these three types of internet ads significantly. Electronic DM is inferior in informative, irritation and credibility scales to the other ads. For entertainment scale, banner is superior to eDM and keyword ad.

2. For demographic variables (gender and education level), female consider that the three ads provide better entertainment than male do. However, other factors merely make minor impacts on the preference among internet ads.

3. When it comes to the habit of using the internet, this research discovers that users who use email more often will give higher informative evaluation of eDM. And the habit of using search engine doesn’t influence the evaluation of keyword ad.

第一章 緒論 6
第一節 研究背景與動機 6
第二節 研究目的 7
第三節 研究流程 8
第二章 文獻探討 9
第一節 廣告之基本概念 9
第二節 網路廣告及其主要類型 11
第三章 研究架構與方法 28
第一節 研究架構 28
第二節 研究假說 28
第三節 問卷設計 31
第四節 資料蒐集方式 33
第五節 資料分析工具及方法 34
第四章 實證結果與分析 35
第一節 樣本資料分析 35
第二節 信度分析 40
第三節 差異分析 41
第五章 結論與建議 48
第一節 研究結論 48
第二節 後續研究建議 51
參考文獻 52
附錄：問卷 57

一、英文文獻
1. Brackett, L. K. & Carr, B. N. (2001). Cyberspace Advertising vs. Other Media：Consumer vs. Mature Student Attitude. Journal of Advertising Research, 23-32.
2. Bauer, R. A. & Greyser, S. A. (1968). Advertising in America Consumer View. MA: Harvard University.
3. Brehm, J. W. (1966). A Theory of Psychological Reactance. New York: Academic Press, Inc.
4. Bogart, L. (1990). Strategy in Advertising：Matching Media and Message to Markets and motivations. Lincolnwood, IL: NTC Business Books.
5. Blackwell, R. D., Miniard, P. W., and Engel, J. F. (2001), Consumer Behavior, 9th ed. Orlando: Harcourt College Publishers.
6. Briggs, R., N. Hollis(1997),＂Advertising on the Web:Is There Response before Click-Through?＂, Journal of Advertising Research, March/April, pp.33-45.
7. Chatterjee, P., Hoffman, D. L., & Novak, T. P. (2003). Modeling the Clickstream: Implications for Web-Based Advertising Efforts. Marketing Science, 22(4), 520-541.
8. Davis, H. (2006). Google Advertising Tools. California: O' Reilly Media.
9. Ducoffe, R. H. (1995). How Consumers Assess the Value of Advertising. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 20. 1-18.
10.Gunther, A. C. & Thorson, E. (1992). Perceived persuasive effects of product commercials and public service announcements--Third-person effects in new domains. Communication Research, 19(5), 574-596.
11.Hawkins, D. T. (1994). Electronic Advertising: on online system, online.
12.Kierzlowski, A. et al. (1996),＂Online Marketing: Marketing to the Digital Consumer.＂, The McKinsey Quarterly, pp.5-15.
13.Kotler, P. H. & Armstrong, G. (1997). Marketing: An Introduction. Upper Saddle River. NJ:Pretice-Hall, 201-203.
14.Lutz, R. J. (1991). The Role of Attitude Theory in Marketing. Perspectives in Consumer Behavior, NJ: Prentice Hall. 317-339.
15.Mord, M. S. & Gilson, E. (1985). Shorter Units： Risk-Responsibility-Reward. Journal of Advertising Research, 25(3), 9-19.
16.Mitchell, A. A. & Olson, J. C. (1981). Are Product Attributes Beliefs the Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude？Journal of Marketing Research, 18(3), 318-332.
17.MaQuail, D. (1994). Mass communication theory: An introduction. London: Sage Publication.
18.Napoli, J. and Ewing, M. T.,（2005）. The net generation: an analysis of lifestyles, attitudes and media habits, Journal of International Consumer Marketing, 13(1):21-34.
19.Park, M. H. (2002). A Study of Effective Web Advertising Design to Maximize Click-Through and Brand Awareness. Unpublished doctoral dissertation, California State University, Sacramento, California.
20.Phillip, M. V. ; Suri, R. (2004).Impact of Gender Differences on the Evaluation of Promotional Emails. Journal of Advertising Research, 44(4), pp.360-368.
21.Rotzoll, K., Haefner, J. E. & Sandage, C. J. (1989). Advertising and the Classical Liberal World View. In Advertising in Society, IL: NTC Publishing.
22.Rimmer, T. & Weaver, D. (1987). Different questions, different answers? Media use and media credibility. Journalism Quarterly, 64(1), 28-36.
23.Schlosser, A. E., Shavitt, S., and Kanfer, A. (1999), “Survey of Internet User’s Attitutes Toward Internet Advertising,” Journal of Interactive Marketing, 13, pp.34-54.
24.Shavitt, S., Lowrey, P. & Haffner, J. (1998). Public Attitudes toward Advertising： More Favorable Than You Might Think. Journal of Advertising Research, 38(4), 7-22.
25.Shiffman, L. G. and Kanuk, L. L. (2000). Consumer Behavior, 7th ed., New York: Prentice Hall International Inc.
26.Speck, P. S., and Elliott, M. T. (1997). Predictors of advertising avoidance in print and broadcast media, Journal of Advertising, 26(3), pp.61-77.
27.Vakratsas, D. & Ambler, T. (1999). How Advertising Works: What Do We Really Know?. Journal of Marketing, 63. 26-43.
28.Weiser, E. B. (2000). Gender Differences in Internet Use Patterns and Internet Application Preferences: A Two-Sample Comparison. CyberPsychology & Behavior, 3(2), pp.167-178.
29.Zanot, E. (1984). Public Attitudes Toward Advertising: The American Experience. International Journal of Advertising, 3(1), 3-15.
30.Zeff, R. & Aronson, B. (1999). Advertising on the Internet, 2nd ed. New York: John Wiley & Sons.
二、中文文獻
1.黃妙如（2002）：網路使用者之媒體使用習慣與網路使用動機對網路廣告效果之影響研究。國立交通大學管理科學研究所碩士論文。
2.雲志文（2000）：網路廣告態度之調查研究。中山大學資訊管理學研究所碩士論文。
3.行政院研究發展考核委員會（2007）：年台灣數位落差調查統計報告。
4.劉美琪、許安琪、漆梅君、于心和（2000），當代廣告：概念與操作，台北市：學富文化。
5.董佳永（2007）：消費者對戶外廣告媒體態度之研究-以多媒體數位看板為例。東華大學企業管理學研究所碩士論文。
6.張錦華（1995），傳播符號學理論。台北：遠流。
7.黃馨瑤（1999）：內容網站型態與橫幅廣告表現方式對廣告效果之影響。政治大學資管研究所碩士論文。
8.財團法人資訊工業策進會（2004）：數位內容學院專題研究報告—網路使用者結構、行為、購物、拍賣以及網路廣告分析。
9.鄭郁芬（2006）：搜尋引擎與關鍵字廣告。中央大學產業經濟研究所碩士論文。
10.邱建偉（2001）：不同Banner廣告呈現方式之表現效果研究。中山大學企業管理學研究所碩士論文。
11.蘇倍慶（2005）：電子郵件廣告之使用行為探討。南華大學傳播管理學研究所碩士論文。
12.李秀琴、王怡舜、黃木榮（2002），網頁廣告態度模式之驗證-台灣中部地區學校之實證研究，資訊管理展望。
13.吳奕軍（1998），「Rich Media 提升網路廣告點閱率」。突破雜誌，第160 期。