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研究生:阮佩芬
論文名稱:2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷滿意度之研究
論文名稱(外文):The participant satisfaction with the 2008 Dajia Matsu International Culture Festival.
指導教授:莊智鋒莊智鋒引用關係
指導教授(外文):chihfang Chuang
學位類別:碩士
校院名稱:國立彰化師範大學
系所名稱:工業教育與技術學系
學門:教育學門
學類:專業科目教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:178
中文關鍵詞:大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷滿意度
外文關鍵詞:The 2008 Dajia Matsu International Culture Festival.Policy marketingThe participant satisfaction
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摘 要

本研究目的在探討2008年大甲媽祖國際觀光文化節除大甲媽祖遶境之外的六大主軸的各項展演活動,就政策內容、政策通路、政策廣告、政策目標、後續行為及忠誠度五大構面,來了這項節慶的政策行銷滿意度,以取樣方式就310位參與這項節慶的民眾為研究對象,實施「2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷滿意度」問卷調查,研究結論如下:
一、事前期望、事後認知第一名都是「活動能增加大甲媽祖文化曝光率」,顯示「傳承媽祖文化」已成為這項節慶的核心價值。
二、滿意度較高的前三項依序是(一)表演具專業性。(二)活動能擴大對大甲媽祖的信仰精神。(三)活動對地方產業經濟有提升作用。滿意度較差的前三項依序是(一)報紙(地方版)清楚公布活動內容、時間、地點。(二)中、外文導覽手確實。(三)活動結束後的意見與反映,獲得主辦單位確實回應。
三、政策行銷滿意度最高的構面是「政策內容」,顯示節目的安排與內容最吻合民眾期望。政策行銷滿意度最差的構面是「政策廣告」,顯示各項展演活動廣告宣傳不足。
四、教育程度越高對政策行銷的滿意度越低,高、中職以下者滿意度高於大學以上者。關鍵字:大甲媽祖國際觀光文化節、政策行銷、滿意度
ABSTRACT

This study aimed to investigate the participant satisfaction with six thematic activities except the large-scare parades in terms of live performance, policy contents, policy paths, advertising, consecutive behavior, and loyalty, regarding the 2008 Dajia Matsu International Culture Festival.
A Total of 310 participants were randomly selected from stratified thousands of visitors. A questionnaire survey was conducted to obtain expectation and opinions before and after the event. The results were as follows:
1. The function of ‘enhancing the publicity of the Matsu International Festival’ was ranked the highest both in anticipation and satisfaction. This revealed the core value of cultural heritage.
2. The three most satisfied items were: (1) the professionalism of live performance, (2) the reinforcement of belief in Matsu, and (3) the promotion of local economy. The three least satisfied items were: (1) local news papers’ announcement of schedules, (2) multi-lingual guidebooks, (3) reaction from sponsors toward feedback from participants.
3. The participants rated the policy marketing performance of this event as lowest satisfaction in policy advertisement (or dissemination) and highest in policy contents (or program planning).
4. The higher the education level, the lower the participant satisfaction in rating policy marketing. The secondary-and-lower educated participants were more satisfied than college educated visitors.

Keywords: Dajia Matsu, international culture festival, policy marketing, participant satisfaction
目 次
摘要 ……………………………………………………………………………I  
ABSTRACT …………………………………………………………………II
目 次 ………………………………………………………………………III
表 目 次 …………………………………………………………………V
圖 目 次 …………………………………………………………………VII
附 錄 次 …………………………………………………………………VIII
第一章緒論 ……………………………………………………………………1
第一節 問題界定與研究動機 ……………………………………………2
第二節 研究目的 …………………………………………………………6
第三節 研究假設 …………………………………………………………7
第四節 研究限制與範圍 ……………………………………………9
第五節 名詞釋義…………………………………………………………10
第二章 文獻探討 ……………………………………………………………13
第一節 大甲媽祖國際觀文化節之發展…………………………………13
第二節 政策行銷相關研究 …………………………………………40
第三節 顧客滿意度相關研究……………………………………………64
第三章 研究方法 ……………………………………………………………83
第一節 研究架構 ……………………………………………………… 83
第二節 研究對象 ………………………………………………………86
第三節 研究工具 ………………………………………………………86
第四節 研究實施 ………………………………………………………89
第五節 資料處理 ………………………………………………………90
第四章 資料分析與討論…………………………………………………… 91
第一節 基本資料分析 …………………………………………………91
第二節 2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷事前期望
分析…………………………………………………………… 95
第三節 2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷事後認知
分析 ………………………………………………………… 104
第四節 2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷落差分析 ……112
第五節 不同背變項民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政
策行銷期望與認知表現之差異性 ………………………… 115
第六節 研究假設考驗 …………………………………………… 129
第五章 結論與建議 ………………………………………………………141
第一節 結論 ………………………………………………………… 141
第二節 建議 ………………………………………………………… 145


參考文獻 ………………………………………………………………153
附錄…………………………………………………………………………159

圖 次
圖2-1行銷交換結構圖 ………………………………………………… 45
圖2-2 公共政策與行銷概念圖 …………………………………………49
圖2-3 公共政策行銷模型 ………………………………………………51
圖2-4 公部門行銷關係圖 ………………………………………………53
圖2-5顧客對品質與顧客滿意的認知 ………………………………… 74
表 次
表2-1 2007年大甲媽祖國際觀光文化節活動內容在大甲鎮內之
參加人數……………………………………………………………17
表2-2 2007年大甲媽祖國際觀光文化節活動內容在大甲鎮外之
參加人數…………………………………………………………… 18
表2-3 政策行銷概念演進表 …………………………………………… 48
表2-4 政策行銷與商業行銷的對照……………………………………… 56
表2-5 顧客滿意度定義 ………………………………………………… 68
表2-6 遊憩滿意度之影響因素 ………………………………………… 76
表4-1 2008年大甲媽祖國際觀光文化節滿意度問卷調查地點及樣本
統計表………………………………………………………………91
表4-2 2008年大甲媽祖國際觀光文化節滿意度問卷調查節目及樣本
統計表 ………………………………………………………….. 92
表4-3 樣本描述分析 …………………………………………………… 93
表4-4 2008年大甲媽祖國際觀光文化節政行整體層面期望程度之
平均數與排序………………………………………………………96
表4-5 有形物─政策內容構面期望程度排序 ……………………………97
表4-6 理解性─政策通路構面期望程度排序 ……………………………98
表4-7 可靠性、確實性─政策廣告構面期望程度排序 ……………… 99
表4-8 確實性、回應性─政策目標構面期望程度排序 ………………100
表4-9 後續行為及忠誠度構面期望程度排序 …………………………101
表4-10 全部題項之期望程度排序………………………………………103
表4-11 事後認知構面排序………………………………………………106
表4-12 有形物─政策內容構面各題項之認知排序…………………… 107
表4-13 理解性─政策通路構面各題項之認知排序…………………… 107
表4-14 可靠性、確實性─政策廣告構面各題項之事後認知排序…… 108
表4-15 確實性、回應性─政策目標構面各題項之事後認知排序…… 109
表4-16 後續行為及忠誠度認知排序……………………………………110
表4-17 2008年大甲媽祖國際觀光文化節全部題項之認知排序………111
表4-18 2008年大甲媽祖國際觀光文化節各構面期望與認知落
差分析摘要………………………………………………………113
表4-19 2008年大甲媽祖國際觀光文化節各問項期望與認知落
差分析摘要……………………………………………………… 114
表4-20 不同服務單位民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行
銷期望變異數分析摘……………………………………………116
表4-21 不同服務單位民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策
行銷認知變異數分析摘要………………………………………117
表4-22 不同性別民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷
期望之t檢定摘………………………………………………… 118
表4-23 不同性別民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷
認知之t檢定摘要……………………………………………… 119
表4-24 不同年齡民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷
期望變數分析摘要………………………………………………120
表4-25 不同年齡民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行
銷認知變異數分析摘要…………………………………………121
表4-26 不同教育程度民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政
策行銷期望變異數分析摘要……………………………………123
表4-27 不同教育程度民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策
行銷認知變異數分析摘要………………………………………125
表4-28 不同宗教信仰民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策
行銷期望變異數分析摘要 …………………………………… 126
表4-29 不同宗教信仰民眾對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策
行銷認知變異數分析摘要 …………………………………… 128
表4-30 不同背景變項對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷
期望假設驗証結果表……………………………………………131
表4-31 不同背景變項對2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷
認知假設驗証結果………………………………………………134
表4-32 2008大甲媽祖國際觀光文化節各構面滿意度假設驗証結果
分析……………………………………………………………… 135
表4-33 各構面期望與認知比較表………………………………………136
表4-34 各構面落差排序表………………………………………………136
表4-35 2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷全部題項的表現
與參與民眾的滿意度驗証考驗………………………………………137
表4-36 全部題項事前期望與事後認知程度比較表 ………………… 138
表4-37 滿意度較差的前十項排序表 ………………………………… 138
表4-38 滿意度較高的前十項排序表 ………………………………… 139


附 錄
附錄一 2008年大甲媽祖國際觀光文化節目表………………………… 159
附錄二 問卷審核之專家學者名冊姓氏筆畫順序排列……………………173
附錄三 2008年大甲媽祖國際觀光文化節政策行銷滿意度調查表…… 174
    
參考文獻
中文部分
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