臺灣博碩士論文加值系統

在行動通訊發達的時代下，行動電話已成為現代人的民生必需品，隨著行動通訊技術的提升，透過3G技術的提供，使得手機功能多樣化，簡訊不僅只可以發送文字，甚至可以傳送圖片、聲音和影像等多媒體的服務，因此多媒體訊息(MMS)也能成為廣告重要的媒介，所以本研究主要探討多媒體訊息對廣告效果的影響，以資訊呈現方式、產品類型和消費者類型作為本研究變項，藉以瞭解多媒體行動簡訊的行銷策略對廣告的影響。問卷發放是透過一對一實際操作手機中的廣告訊息，發放對象為中部四所大學(中興大學、東海大學、逢甲大學與國立彰化師範大學)的大學生和研究生，共回收402份問卷，有效問卷為352份有效回收率為87.56%，主要採用SPSS軟體進行實證研究，以變異數分析作為實證分析方法。
研究結果顯示：動畫的呈現方式對廣告效果最佳，其次為動態，靜態的廣告效果最差；產品類型方面，大致上來說，搜尋品的廣告效果會優於經驗品；產品類型和呈現方式交互作用下，不管產品類型為何，動畫的廣告效果最好，靜態的效果最差，而且，不管資訊呈現方式為何，搜尋品的效果也會部分優於經驗品；至於消費者類型大致上來說，不會對廣告效果產生顯著影響。因此企業可以根據自己的行銷策略，選擇新興的多媒體訊息作為廣告媒介，以達到行銷最終目的，有效提升企業的績效。

In the age of rapid development of mobile communication, cell phone have become living necessities for the modern people. With the upgrade of mobile communication techniques and through the provision of 3G techniques, the functions of cell phone are diversified. Short message can not only be sent with words but also with pictures, which provides such multiple medium services with sound and images; therefore, MMS can also become an important medium for advertisement. This study primarily explores the influence of multiple media on advertising effects. By means of information presentation, this study investigates the influence of product types and consumer type on advertisement. The subjects of the questionnaires are the undergraduate students and graduate students of the four universities in central Taiwan. 402 questionnaires were returned among which 352 were valid at 87.56% of valid return rate. SPSS software was adopted to conduct the substantiated study and ANOVA was used as the substantiated analytical methods.
The results of the study reveal: animation presentation method is best for advertising effects, mobile state ranks second and static state has the least advertising effects; in the aspect of product types, generally speaking, the advertising effects of search products are superior to experience products; under the mutual reaction of product types and presentation methods, regardless of product types, animation has the best advertising effects, and static state has the poorest effects. Furthermore, regardless of the method of information presentation, the effects of search products are better than those of experience products, as for the consumer types, generally speaking, they do not have evident influence on advertising effects. Therefore, business can base on the marketing strategies for their own products to select the newly-developed medium messages as advertising media in order to achieve the final purpose of marketing and to boost the business operation effectively.

目錄
圖目錄 IV
表目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 4
第三節 名詞定義與說明 4
一、多媒體 5
二、多媒體簡訊 5
三、行動廣告 5
第四節 預期結果 5
第五節 研究流程 6
第二章 文獻探討 7
第一節 理論背景 7
一、AIDMA理論 7
二、訊息處理模式 7
三、銷售效果模式 8
第二節 行動廣告之研究 9
一、行動裝置的種類 9
二、行動廣告的定義 11
三、行動廣告的分類 11
第三節 資訊呈現方式 14
一、 單一呈現方式 15
二、媒體組合 16
第四節 產品類型 16
第五節 消費者類型 18
第六節 廣告效果 21
一、廣告效果衡量模式 21
二、廣告效果指標 23
第三章 研究方法 26
第一節 研究架構 26
第二節 假說推導 27
一、行動廣告資訊呈現方式與廣告效果之關係 27
二、產品類型與廣告效果之關係 27
三、資訊呈現方式與產品類型之交互作用與廣告效果之關係 28
四、使用者類型對行動廣告效果的干擾之假說推導 29
第三節 各變項之操作性定義 31
一、自變項衡量 31
二、干擾變項衡量 32
三、應變項衡量 32
四、變項衡量的總彙整 33
第四節 研究設計 34
一、目標產品的選擇 34
二、目標訊息廣告的選擇 36
第五節 問卷設計與抽樣方法 37
一、問卷設計 37
二、抽樣方法 38
三、發放方式 38
第六節 統計方法 39
一、敘述性統計分析 39
二、信度分析 40
三、效度分析 40
四、整體配適度分析 40
五、獨立樣本T檢定 40
六、變異數分析 41
七、事後比較分析 41
第四章 實證結果分析 42
第一節 問卷回收與樣本結構分析 42
一、問卷回收 42
二、樣本結構分析 42
第二節 信效度分析與配適度分析 45
一、效度檢定 45
二、信度檢定 47
三、整體模型配適度 47
第三節 變異數分析與事後比較 48
一、資訊呈現方式對廣告效果的分析 48
二、產品類型對廣告效果的分析 49
三、資訊呈現方式與產品類型交互作用下，對廣告效果的分析 50
四、消費者類型分別對資訊呈現方式、產品類型、和其互作用，對廣告效 54
果的分析 54
第五章 結論與建議 58
第一節 結論 58
一、資訊呈現方式與廣告效果之關係 62
二、產品類型與廣告效果之關係 63
三、資訊呈現方式與產品類型交互作用下，對廣告效果的影響 63
四、消費者類型方面 65
第二節 本文貢獻與管理意涵 66
一、本文貢獻 66
二、管理意涵 66
第三節 研究限制與後續研究建議 67
一、研究限制 67
二、後續研究建議 68
參考文獻 69
附錄 75
附錄一 產品類型問卷 75
附錄二 正式問卷 77
附錄三 實驗的訊息廣告 82
附錄四 變異數分析與事後比較分析表 88

圖目錄
圖1. 1台灣行動數據服務普及率 1
圖1. 2最受歡迎 10 大行動數據服務 2
圖1. 3台灣手機簡訊(SMS)成長趨勢 2
圖1. 4本研究流程圖 6
圖2. 1AIDMA理論 7
圖2. 2訊息處理模式的階段 8
圖2. 3廣告之銷售效果模式圖 8
圖2. 4行動行銷生態系統 9
圖2. 5 MMS訊息元件 14
圖2. 6用科技消費學區隔網路經濟中的消費者 19
圖2. 7根據科技消費學所作的消費者區隔 20
圖2. 8根據科技消費學所作的消費者區隔 20
圖2. 9三種消費者開始上網購物的時間有先後之別 21
圖2. 10情感移轉假說模式 22
圖2. 11雙重中介假說模式 22
圖2. 12交互中介假說模式 23
圖2. 13獨立影響假說模式 23
圖3. 1本研究架構圖 26
圖3. 2問卷進行流程圖 39





表目錄
表2. 1 SMS與MSM比較 13
表2. 2產品類型分類表 16
表3. 1產品類型量表 32
表3. 2消費者類型量表 32
表3. 3廣告確認量表 32
表3. 4購買意願量表 33
表3. 5變項衡量問項彙總表 33
表3. 6曾在網路上購買之產品 35
表4. 1性別之敘述性統計分析 42
表4. 2月所得之敘述性統計分析 43
表4. 3每月平均帳單金額之敘述性統計分析 43
表4. 4每天使用簡訊頻率之敘述性統計分析 44
表4. 5是否收過多媒體簡訊之敘述性統計分析 44
表4. 6繳納手機費用對象之敘述性統計分析 45
表4. 7消費者類型之敘述性統計分析 45
表4. 8驗證性因素分析 46
表4. 9信度分析 47
表4. 10整體配適度分析 48
表4. 11資訊呈現方式對廣告效果的檢定與Scheffe比較 49
表4. 12產品類型對廣告效果的檢定 50
表4. 13資訊呈現方式與產品類型交互作用對廣告點選的檢定 51
表4. 14資訊呈現方式與產品類型交互作用對廣告點選的事後比較 51
表4. 15資訊呈現方式與產品類型交互作用對廣告態度的檢定 52
表4. 16資訊呈現方式與產品類型交互作用對廣告態度的事後比較 52
表4. 17資訊呈現方式與產品類型交互作用對購買意願的檢定 53
表4. 18資訊呈現方式與產品類型交互作用對購買意願的事後比較 54
表4. 19資訊呈現方式與消費者類型交互作用對廣告效果的檢定 55
表4. 20資訊呈現方式與消費者類型交互作用對廣告態度的事後比較 56
表4. 21產品類型與消費者類型交互作用對廣告效果的檢定 56
表4. 22消費者類型、產品類型與消費者類型交互作用對廣告效果的檢定 57
表5. 1實證結果 59

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