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研究生:林淑萍
論文名稱:學校行銷策略之研究—以新竹縣一所小型學校為個案分析
論文名稱(外文):Strategies for school marketing-A case study of small school in Hsin-chu county
指導教授:鄭國泰鄭國泰引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立新竹教育大學
系所名稱:人資處社會學習領域碩士班
學門:教育學門
學類:綜合教育學類
論文種類:學術論文
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:141
中文關鍵詞:小型學校學校行銷學校行銷策略
相關次數:
  • 被引用被引用:13
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中文摘要
近年來,小型學校因地處偏遠、所在區域人口減少及少子化現象影響,新生入學人數是連年遞減,多數學校面臨了被裁併的危機,個案學校也不例外。研究者想藉由行銷學的角度來探討個案學校的行銷策略,經由分析其因應策略優劣,進而提出合宜的行銷建議以突顯學校優勢,強化辦學理念的宣傳,以達到永續經營的目標,此為研究者做此研究的緣由。
基此,本研究欲探討個案學校的組織運作特性,再分析個案學校面臨外在因素壓力,實施的行銷策略過程及成效如何,過程中遭遇何種行銷困境,有無解決方案。最後依據本研究結果,做為個案學校日後擬定行銷策略的修正參考。
再者本論文採用質性研究的角度,採個案研究方式,歷經一年六個月的實地觀察、搜集90年至97年的文獻進行分析、深入訪談法,探討個案學校實施行銷策略歷程。研究對象包含教職員工、幼稚園及國小家長、社區人士,依據研究者設計的訪談大綱共進行了13人的深入訪談,3人的非正式訪談。
本研究以服務行銷策略金三角為研究行銷的向度。分析個案學校組織在受到外在政策或社會結構造成的變化,在內部行銷向度中採行的人員策略、外部行銷向度中採行的方案策略、互動行銷向度中採行的通路策略,三個行銷策略在個案學校實際運作情況。其中依據SWOT分析的結果,規畫個案學校的行銷目標與策略。
綜合上述分析,本論文對個案學校提出建議:第一行政職務輪替,充實行銷知能;第二凝聚內部共識,加強對外的聯繫與多元管道的宣傳;第三校長與行政人員的積極參與,是行銷成功的關鍵因素;第四充分運用生態環境,結合社區資源、教師專長發展學校特色;第五粉刷校舍牆面,保持校園整潔外觀。
行銷策略的成敗取決於全員行銷的投入程度。內部行銷要能凝聚成員共識與認同感,願意付出熱情與心力,提高成員工作滿意度,獲得高度的工作成就感。外部行銷方面,應該發揮教師專長,結合現有資源,運用良好溝通技巧,爭取外界人士支持與協助。互動行銷要擁有完善、快速的管道做到零障礙溝通。
目 次
謝 誌 i
中文摘要 ii
目 次 iii
表 次 iv
圖 次 vi
第一章 緒論 1
第一節 研究動機 1
第二節 研究目的 3
第三節 待答問題 4
第四節 名詞釋義 4
第五節 研究範圍與限制 6
第二章 文獻探討 8
第一節 小型學校組織運作特性 9
第二節 學校行銷理論探討 15
第三節 國民小學學校行銷策略之探討 26
第四節 國民小學學校行銷相關研究 33
第三章 研究設計與實施 53
第一節 研究架構 53
第二節 研究對象與方法 54
第三節 研究工具 59
第四節 研究程序及研究進度 60
第五節 資料整理與分析 61
第六節 研究的信度與效度 63
第四章 研究結果分析與討論 64
第一節 個案學校組織與行銷規劃 64
第二節 學校行銷實施面臨的困境 80
第三節 運用的行銷策略 87
第五章 建議與結論 105
第一節 建議 105
第二節 結論 109
參考文獻 114
壹、中文部份 114
貮、英文部份 119
附 錄 122
附錄一 訪談校長記錄 122
附錄二 訪談教務主任記錄 124
附錄三 訪談大綱 126
附錄四 教育部國教司新聞稿 128
附錄五 小型學校是否整併檢討評估參考指標與原則 130
附錄六 新竹縣六班(含)以下小型學校發展評估分析 133
附錄七 新竹縣寶山國民小學活化校園與發展特色學校方案 134
附錄八 寶山國小獎勵敬業績優教師積分制度(草案) 138



表 次
表 1 1 2002至2006年小學學校行銷論文發表件數統計表 2
表 2 1國民小學最適經營規模表 9
表 2 2學校經營型態 11
表 2 3小型學校分類表 12
表 2 4教師行政工作分擔與學校規模關係比較 15
表 2 5學校行銷的定義表 22
表 2 6中外學者學校行銷策略組合 32
表 2 7 國內國民小學學校行銷相關研究 34
表 3 1逐字稿的原始資料記錄符號說明 62
表 3 2文件編碼說明 62
表 4 1組織架構 66
表 4 2個案學校學生人數表 67
表 4 3九十五學年度個案學校學生人數表 68
表 4 4九十六學年度個案學校學生人數表 69
表 4 5個案學校SWOT分析表 80
表 4 6個案學校行銷目標 87
表 4 7教師得獎項目 97
表 4 8學生得獎項目 97
表 5 1個案學校採行的具體行銷措施 112

圖 次
圖 2 1服務行銷策略金三角 18
圖 2 2策略行銷的過程 21
圖 3 1研究架構 53
圖 3 2研究進度甘特圖 61
參考文獻
壹、中文部份
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