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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:鄭莞鈴
研究生(外文):Wan-Ling Cheng
論文名稱:論關鍵字廣告之法律責任
論文名稱(外文):The Legal Liability Regarding Keyword Advertisement
指導教授:周天周天引用關係
指導教授(外文):Jason Tien Chou
學位類別:碩士
校院名稱:國立高雄第一科技大學
系所名稱:科技法律研究所
學門:法律學門
學類:專業法律學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:161
中文關鍵詞:初始利益混淆理論商標侵權關鍵字廣告商標使用搜尋引擎
外文關鍵詞:Trademark UseSearch EngineKeyword AdvertisementTrademark InfringementInitial Interest Confusion
相關次數:
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網路廣告盛行,已改變傳統行銷市場的版圖,尤以目前熱門之關鍵字廣告(Keyword Advertisements)居網路行銷工具之冠。所謂關鍵字廣告行銷,係廣告主出價競標某特定關鍵字,搜尋引擎(Search Engine)復依各廣告主競價高低而決定搜尋結果之排序,排序優先將大為增加網路使用者點選該網站之機率,進而裨益於該廣告主之商品或服務銷售;惟,某些廣告主欲尋求較高之點選率,以創造更大商機,即向搜尋引擎業者購買他人已註冊或著名商標或標章,促進網站曝光率。倘該手段運用於相同或類似商品或服務之競爭者間,不免造成一定程度之識別混淆而生商標侵權爭議。
關鍵字之主要功能,在於便利搜尋引擎建立索引之內容,俾供網路使用者迅速掌握相關的網站資訊,故就保護商標權人之無體財產權與消費者搜尋資訊之自主權,二者利益究應如何權衡,係本研究立論重點。由於關鍵字廣告技術仍為新興之網路行銷策略,從而各國相關之法制與實務仍立於發展階段,未臻成熟。故本研究藉比較法之學理及實務見解做為基礎,據以推論類此案件於我國現行法制之適用結果,主係聚焦於「商標使用」、「混淆誤認之虞」及「商標擬制侵權」之探究,俾期做為我國日後處理相關爭議問題之參考,並供我國未來商標法修正之參酌方向,以達衡平商標權的保護和網路資訊之流通。
Online advertising has made a great impact on traditional marketing; especially, “Keyword Advertisement”is the top priority of internet marketing.“Search Engine Marketing (SEM)”is a form of internet marketing that seeks to promote websites by increasing their visibility in search engine result pages. Advertisers bid on specific keywords and search engines rank their websites based on the bids accordingly. When a user types a keyword query matching the advertiser''s keyword list, the advertiser''s advertisement will be shown; nonetheless, to opotimize the serach engine results, some advertisers bid on others’ resgistered trademarks or well-known marks. When the advertiser’s goods or service are the same with or similar to the trademark or service mark owners’, the search engine results will possibly trigger likelihood of consumers’ confusion and result in trademark infringements.
“Keyword” is to index texts of search engines, easier for users doing queries. This thesis aims to balance the intangible property rights of trademark owners and “rights to know“ of consumers. The legislation and decrees regarding keyword advertising disputes are developing in western countries; hence, this thesis refers to comparative case studies and infers the application of Taiwanese laws. According to Taiwanese laws, this thesis proposes a three-pronged test: Trademark Use, Likelihood of Confusion and Trademark Infringement; moreover, the improvements of Taiwanese trademark law are recommended, as references for judging keyword advertising related cases in the future.
中文摘要 I
英文摘要 II
誌謝 III
簡目 IV
圖目錄 XI
第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究範圍與方法 4
第三節 論文架構 6
第二章 關鍵字廣告之基礎理論 8
第一節 廣告 8
第一項 廣告之意義 8
第二項 廣告經濟效果之分析 11
第二節 關鍵字廣告之定義與發展概況 12
第一項 網路廣告 12
壹、網路廣告之定義與特性 12
貳、網路廣告之呈現態樣 14
參、網路廣告之計價方式 17
第二項 關鍵字廣告 18
壹、關鍵字廣告技術說明 18
貳、關鍵字廣告與一般網路廣告之差異 20
參、關鍵字廣告之應用現況 21
第三項 關鍵字廣告與搜尋引擎 22
壹、目前全球二大付費搜尋引擎產業概況 22
一、Google之Adwords 23
二、Yahoo!奇摩之「搜尋引擎」 24
貳、搜尋引擎業者對關鍵字廣告主之規範 25
一、廣告關聯性政策 25
二、商標政策 26
第三節 類似概念之釐清 27
第一項 關鍵字廣告之先前技術 27
壹、網頁標記 28
一、網頁標記定義及應用 28
二、於網頁標記使用其他商標權人之商標 30
貳、彈出式廣告 36
一、彈出式廣告定義及應用 36
二、於彈出式廣告使用其他商標權人之商標 37
第二項 關鍵字廣告侵害商標權之責任主體 40
壹、購買關鍵字之廣告主 40
貳、販售關鍵字之搜尋引擎業者 41
第四節、小結 42
第三章 美國有關關鍵字廣告之規範 44
第一節 概說 44
第二節 關鍵字廣告侵害商標權之法制規範 44
第一項 美國聯邦商標法 44
壹、美國聯邦商標法§32(1)(a) 44
一、混淆誤認之虞與初始利益混淆理論 47
二、直接侵權、輔助侵權及代位侵權 49
貳、聯邦商標淡化法案及美國聯邦商標法§43(c) 53
一、著名性 58
二、實際淡化或淡化之虞 61
參、美國聯邦商標法§33(b)(4) 63
一、描述性合理使用 64
二、指示式合理使用 67
肆、美國聯邦商標法對商標侵權之救濟途徑 68
第三節 實務案例分析 72
第一項 廣告主購買關鍵字廣告不構成商標之「使用」 72
壹、Merck & Co. v. Mediplan Health Consulting, Inc.(2006) 72
第二項 廣告主購買關鍵字廣告構成商標之「使用」 73
壹、Edina Realty v. The MLSOonline.com(2006) 73
第三項 搜尋引擎業者販售關鍵字廣告不構成商標之「使用」 74
壹、Rescuecom Corp. v. Google, Inc.(2006) 75
第四項 搜尋引擎業者販售關鍵字廣告構成商標之「使用」 75
壹、Geico v. Google, Inc.(2004) 76
第四節 小結 77
第四章 其他國家有關關鍵字廣告之規範 79
第一節 概說 79
第二節 法國有關關鍵字廣告侵害商標權之規範 79
第一項 法國製造業、商業和服務業商標法 79
第二項 實務案例分析 81
壹、Louis Vuitton Malletier v. Google France(2006) 81
貳、Accor v. Overture Services, Inc. and Oversure SARL(2006) 82
第三節 德國有關關鍵字廣告侵害商標權之規範 82
第一項 德國商標和其他標誌保護法 83
第二項 實務案例分析 85
壹、Nemetschek AG v. Google, Inc.(2003) 85
貳、Estee Lauder v. iBeauty/Fragrance counter(2000) 86
第四節 英國有關關鍵字廣告侵害商標權之規範 86
第一項 英國商標法 87
第二項 實務案例分析 87
壹、Reed Executive plc v. Reed Business Information Ltd.(2004) 88
第五節 澳洲有關關鍵字廣告侵害商標權之規範 88
第一項 澳洲商標法 88
第二項 實務案例分析 90
壹、Longevity Health Products v. Google, Inc.(2005) 90
第六節 小結 90
第五章 我國有關關鍵字廣告之規範 92
第一節 概說 92
第二節 商標法關於關鍵字廣告之保護 92
第一項 關鍵字廣告之商標侵權態樣 92
壹、與商標侵權無涉之關鍵字廣告 93
貳、有商標侵權之虞的關鍵字廣告 93
第二項 關鍵字廣告涉及商標保護理論 95
壹、商標權性質與商標侵權理論 95
一、商標權性質 95
二、商標侵權理論 96
(一)一般商標侵權之核心--近似混淆理論 97
(二)著名商標侵權之核心 105
第三項 關鍵字廣告涉及之商標法規範 109
壹、關鍵字廣告與商標法 109
一、商標法第6條 109
二、商標法第23條第1項及混淆誤認之虞審查基準 111
三、商標法第62條 113
四、商標法第30條第1項第1款 116
貳、商標法第30條第1項第1款之修正草案 118
一、擬增指示性合理使用 118
二、建議增訂「商標合理使用之注意事項」 118
參、商標法第62條之修正草案 119
一、國際規範 119
二、商標法第62條第1款修正 120
三、商標法第62條第2款刪除 120
第三節 關鍵字廣告涉及之其他法律規範 122
第一項 關鍵字廣告與公平交易法 122
壹、公平交易法第19條第3款 122
貳、公平交易法第20條 123
參、公平交易法第21條 125
肆、公平交易法第24條 126
第二項 關鍵字廣告與消費者保護法 128
第四節 關鍵字廣告相關之實務見解 129
第一項 法院判決 130
壹、臺灣高等法院臺中分院92年2月12日91年度上易字第1483號刑事判決 130
貳、臺灣台北地方法院91年10月21日90年度訴字6285號民事判決 131
第二項 行政院公平交易委員會95年4月6日第752委員會議決議 132
第五節 小結 134
第六章 研究結論與建議 135
第一節 結論 135
第二節 建議 137
參考文獻 139
一、中文文獻
(一)專書
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王敏銓,美國商標法救濟措施之研究,智慧財產權月刊,第83期,頁54-67,2005。
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葉德輝、陳帝利,論網路標記構成商標侵權之可能性,科技法律透析,第18卷1期,頁51-62,2006。
趙晉枚, PLAYBOY不讓別人PLAY—Playboy 告Terri Welles玩伴,智慧財產季刊,第43期,頁13-15,2002。
蔡明誠,論商標之合理使用,全國律師,第11期,頁63-75,1997。
劉蓁蓁,關鍵字搜尋啟動商標保護與合理使用之探討,智慧財產權月刊,第111期,頁25-50,2008。
鄭玉波,廣告企業之民事責任與消費者保護,法令月刊,第27卷4期,頁4-10,1976。
賴文智、顏雅倫,網路關鍵字廣告的法律問題,網路資訊雜誌,第110期,頁51-55,2001。
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(三)博碩士論文
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莊雅萍,網路資訊搜尋者使用網路搜尋工具之滿意度研究,國立中山大學傳播管理研究所碩士論文,2005。
應建中,搜尋引擎網站之經營策略研究-以Google 為例,國立台灣大學商學研究所碩士論文,2006。
鄭郁芬,搜尋引擎與關鍵字廣告,國立中央大學產學經濟研究所碩士論文,2006。
(四)政府出版品
我國商標法修正之芻議,2007。
林欣蓉,商標侵權民刑事責任,載:2006年商標學術研討會簡報,2006。
麥卡錫,商標法整體法制暨具體修法建議之研究,2005。
陳文吟譯,巴黎公約解讀,2000。
商標法規暨審查基準,2006。
商標法逐條釋義,2005。
商標侵權與合理使用,載:經濟部智慧財產局簡報,2006。
陳瑞鑫,從商標刑事侵害談商標之使用,載:商標法制與實務論文集,2006。
陳瑞鑫,論商標民事侵害類型與商標使用,載:商標法制與實務論文集,2006。
張哲倫,商標侵權類型案例研究,載:95年度商標學術研討會,2006。
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http://law.moj.gov.tw (全國法規資料庫)
http://www.tipo.gov.tw (經濟部智慧財產局網站)
http://www.twnic.net.tw/(財團法人台灣網路資訊中心網站)
Yahoo!奇摩網站關聯性審查政策,Yahoo!奇摩,
http://searchmarketing.yahoo.com/zh_TW/rc/srch/htgla_con.php
Yahoo!奇摩有關以商標做為搜尋字串的資訊,Yahoo!奇摩
http://searchmarketing.yahoo.com/zh_TW/legal/trademarks.php
本地關鍵字廣告市場成長不如預期,ZDNet,
http://www.zdnet.com.tw/news/software/0,2000085678,20126424,00.htm.
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決戰北高/獨家「網」站邊打選戰!郝宋上網開打,TVBS新聞, http://news.sina.com.tw/politics/tvbs/tw/2006-10-31/182412165733.shtml
美商科高國際有限公司台灣分公司廣告程式條款,Google,
https://adwords.google.com.tw/select/TsAndCsFinder?country=TW
雅虎奇摩新關鍵字廣告系統上線,ZDNet,
http://www.zdnet.com.tw/news/software/0,2000085678,20123214,00.htm
馮震宇、張懿云、廖文慈,網路服務提供者能否免除商標輔助侵權責任,http://www.apipa.org.tw/Area/TaiwanIndex.asp?intAreaType=3
張懿云、廖文慈,網路服務提供者能否免除商標輔助侵權責任---由 Gucci America, Inc. v. Hall & Associates案論起,
http://www.apipa.org.tw/Area/TaiwanIndex.asp?intAreaType=3
鄭芸芸、劉怡成、莊弘鈺、陳郁婷、蔡馨惠,「彈跳式廣告知多少?」,政治大學智慧財產權研究所,
http://iip.nccu.edu.tw/iip/NEW-iip/e-paper/2004/014/iipcase2.htm

二、外文文獻
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Lemley & Dogan, Grounding Trademark Law Through Trademark Use (2007) .
Radin, Margaret Jane, Rothchild, John A., Reese, R. Anthony, Silverman, Gregory M., Internet Commerce: The Emerging Legal Framework (2nd ed.2006).
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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1. 王美花,商標合理使用之探討,智慧財產權月刊,第90期,頁111-120,2006。
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