通過國家認證的健康食品，是市場不斷成長的產品類別。消費者雖然不一定十分清楚健康食品的專業知識，但憑著食品包裝上的各項標示，消費者可能就願意購買使用。因此，如果可以掌握消費者購買健康食品的潛在心理及其使用行為，將對未來健康食品的行銷策略擬定有著重大的幫助。
本研究之目的，主要在探討國內健康食品消費者對於健康食品包裝標示上的營養成份、健康宣稱及認證標示等三種食品標示對期望、知覺價值等二個構面之間的關係；再探討這二種構面與消費者使用行為之間的關係；同時，也觀察健康食品消費者的使用行為與顧客滿意度、顧客滿意度對顧客忠誠度的因果關係。
本研究選擇通過國家認證且國內知名度、普及度較高的每朝健康綠茶作為研究個案，共發放1,000份問卷，並以有效問卷457份進行變異數分析、Pearson相關、多元迴歸分析、徑路分析等，所得研究結果發現：
1. 健康食品標示對消費者的期望、知覺價值有正向影響。
2. 健康食品消費者的期望與知覺價值對使用行為有著正向影響。
3. 消費者的使用行為與顧客滿意度並無顯著相關，但使用行為對顧客的忠誠度卻有顯著的影響。
4. 健康食品消費者的滿意度對其忠誠度也無顯著影響。

Through the national authentication, has the specific effect healthy food is one kind the product category which receives the consumer favour also the market unceasingly grows. Although Consumer not necessarily extremely understand healthy food specialized knowledge, but by reason of food packing on each indication, the consumer is possibly willing to purchase the use. Therefore, if may grasp the consumer to purchase healthy food the latent heart and its the use behavior, it will draw up to the future healthy food marketing strategy has the significant help.
Goal of the this research, mainly in the discussion domestic healthy food consumer's regarding healthy food packing indication in nutrition ingredient, the health declared and the authentication indication and so on three kind of foods indications to expects, consciousness value and so on between two constructions surface relations ; discusses these two kind of constructions surface and the consumer uses between the behavior the relations again ; At the same time, also observes the healthy food consumer's use behavior and the customer degree of satisfaction, the customer degree of satisfaction to the customer loyalty causal relation.
This research choice through national authentication also domestic well-knownness, popularization higher－Every morning Healthy Green Tea as a research document, altogether provides 1,000 to ask the volume, and by effectively asked volume 457 carry on Analysis of Variance、Pearson Correlation、Multivariate regression Analysis and Path Analysis. the obtained findings discovered:
1. The healthy food indication to consumer's expectation, consciousness value have positive effect.
2. The healthy food consumer's expectation and consciousness value for use the behavior to have positive effect.
3. Consumer's use behavior and the customer degree of satisfaction and not reveal the correlation, but the use behavior actually has reveals the influence to customer's loyalty.
4. The healthy food consumer's degree of satisfaction also not reveals the influence to its loyalty.

摘要 I
Abstract II
謝誌 IV
目　錄 V
圖表索引 VII
第壹章　緒論 1
第一節　研究背景 1
第二節　研究動機 2
第三節　研究目的 4
第四節　研究範圍 4
第五節　研究流程 5
第貳章　文獻探討 7
第一節　顧客忠誠度之相關文獻 7
第二節 顧客滿意度 9
第三節 知覺價值 17
第四節 期望及使用行為 22
第五節　健康食品現況及標示 26
第參章　研究設計 35
第一節　研究架構與研究假設 35
第二節　操作性定義及問卷設計 36
第三節　抽樣設計 42
第四節　資料分析方法 44
第肆章　資料分析與結果 46
第一節　信度分析 46
第二節　樣本資料的基本分佈 47
第三節　不同特性的消費者對使用行為、滿意度及忠誠度之差異 49
第四節 各構面相關及影響分析 54
第五節 實證結果 64
第伍章　結論與建議 65
第一節　結論 65
第二節　實務上的建議 68
第三節　研究限制及後續研究建議 68
參考文獻 70
附錄一：「健康食品標示與顧客忠誠度之影響－以每朝健康綠茶為例」 問卷 77
附錄二：健康食品標章 81
作者簡介 82

圖表索引
圖1-1　研究流程圖 6
圖3-1 研究架構圖 35
圖4-1 因果模式徑路圖 60
圖4-2 修正後的因果模式圖 62
表2-1 顧客忠誠度之定義表 7
表2-2 顧客忠誠度衡量指標表 9
表2-3　顧客滿意度之定義表 10
表2-4 顧客滿意度衡量構面彙整表 13
表2-5 滿意度與忠誠度相關文獻表 16
表2-6 知覺價值問項量表 20
表2-7　健康食品相關文獻表 33
表3-1 健康食品標示問卷內容表 37
表3-2 消費者對健康食品之期望問卷內容表 38
表3-3 知覺價值問卷內容表 39
表3-4 使用行為問卷內容表 40
表3-5 消費者滿意度問卷內容表 41
表3-6 忠誠度問卷內容表 41
表3-7 基本資料問卷內容表 42
表3-8 分層抽樣樣本分配表 44
表4-1　問卷各構面之信度分析表 46
表4-2 基本資料之樣本分配表 47
表4-3 使用行為之樣本分配表 49
表4-4 性別在使用行為、滿意度及忠誠度之t檢定 50
表4-5 年齡在使用行為、滿意度及忠誠度之變異數分析 51
表4-6 職業在使用行為、滿意度及忠誠度之變異數分析 52
表4-7 教育程度在使用行為、滿意度及忠誠度之變異數分析 53
表4-8 每月收入在使用行為、滿意度及忠誠度之變異數分析 54
表4-9 各構面之相關分析表 55
表4-10 多元迴歸分析評量表 56
表4-11 健康食品標示對期望之迴歸分析表 57
表4-12 健康食品標示對知覺價值之迴歸分析表 58
表4-13　忠誠度徑路分析結果表 60
表4-14　滿意度徑路分析結果表 61
表4-15　使用行為、知覺價值與期望路徑分析結果表 62
表4-16 研究分析實證結果一覽表 64

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