臺灣博碩士論文加值系統

摘 要
本研究之汽車旅館業主企圖以主題行銷方式進行差異化，期能在競爭市場中建立利基，提升服務品質及消費者之滿意度。本研究係以Parasuraman, Zeithaml and Berry 三位學者所提出之「服務品質模式」與SERVQUAL量表為基礎，加入「主題行銷」干擾變數，經由連鎖汽車旅館B館及S館之消費者中實施問卷調查，分析探討主題館與非主題館消費者自評服務品質是否有所差異、消費者自評之服務品質是否影響其再消費之意願。並進一步分析那些服務構面會影響再消費意願。
研究所得之主要結論如下：
1、主題旅館消費者之服務品質滿意度較高。
2、消費者之自評服務品質與顧客忠誠度相關。
3、影響再消費意願有「外觀造型」、「保證性」、「關懷性」、「可靠性」及「有形性」等五個服務構面。
本研究之結論在管理上之意義有三：
1、業者以主題行銷進行差異化，確有提升服務品質滿意度之效益。
2、汽車旅館業者應藉由提升消費者服務品質滿意度，以強化顧客忠誠度。
3、在經營者有限資源及時間限制下，須參照影響再消費意願服務構面之重要性順序，著手進行改善。

Abstract
In this study the marketer of a chain motel had tried to differentiate from its competitors by means of theme marketing and the marketer believed by this way the motel can improve service quality and consumer satisfaction. The research framework is based on the basis of PZB service quality model and SERVQUAL scales and added the variable of theme marketing. This study conducts questionnaires at a chain motel to analyze the underlying elements of service quality at motels. By comparing the differences of expected service, perceived service and self-evaluated service quality between themed motel (B) and non-themed motel (S) to find out the effect of theme marketing. This study also tries to figure out the service dimensions which affected customers’ loyalty.
The conclusions of this study are presented as follows:
1. The consumer satisfaction of themed motel is higher than non-themed motel.
2. It revealed that customers’ self-evaluated service quality is significant correlation with customers’ loyalty.
3. There’re five measured service dimensions those impacted customers’ re-consumptive willingness. They are exterior-looking, assureance, empathy, reliability and tangibility.
The conclusions above are significant to the management in the following aspects:
1. The marketer of motel can improve consumer satisfaction of service quality by means of theme marketing. It helps the business differentiate from its competitors.
2. To improve customers’ loyalty the marketer should make more effort to improve service quality.
3. Due to insufficiency of resource and time consuming the marketer of motel should improve the prioritized service dimensions those affected customers’ loyalty.

目 錄
論文提要…………………………………………………………………………… i
中文摘要…………………………………………………………………………… ii
Abstract …………………………………………………………………………… iii誌謝詞 …………………………………………………………………………… iv目 錄 …………………………………………………………………………… v
表目錄 …………………………………………………………………………… vii
圖目錄 …………………………………………………………………………… ix
第一章 緒論 ………………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 ……………………………………………………1
第二節 研究目的 ……………………………………………………………2
第三節 研究範圍與限制 ……………………………………………………3
第四節 研究流程 ……………………………………………………………4
第五結 論文結構 ……………………………………………………………5
第二章 文獻探討 …………………………………………………………………6
第一節 服務的內涵與特性 …………………………………………………6
第二節 服務品質的定義與衡量 ……………………………………………8
第三節 汽車旅館之服務品質 ………………………………………………16
第四節 主題式行銷 …………………………………………………………23
第三章 研究方法 …………………………………………………………………24
第一節 研究架構 ……………………………………………………………24
第二節 研究構面之操作性定義 ……………………………………………25
第三節 研究假設 ……………………………………………………………26
第四節 測量工具與問卷設計 ………………………………………………26
第五節 資料分析方法 ………………………………………………………29
第四章 資料分析與討論
第一節 問卷回收與樣本分析 ………………………………………………32
第二節 汽車旅館服務品質之因素分析 ……………………………………34
第三節 問卷資料之信度檢定 ………………………………………………38
第四節 主題行銷影響服務品質之差異分析 ………………………………40
第五節 消費者與經營者對服務品質認知之差異分析 ……………………43
第六節 消費者樣本間自評服務品質之差異分析 …………………………46
第七節 相關性分析 …………………………………………………………49
第八節 影響再消費意願因素之複迴歸分析 ………………………………51
第五章 結論與建議 ………………………………………………………………52
第一節 研究結論 ……………………………………………………………52
第二節 管理意涵 ……………………………………………………………54
第三節 後續研究建議 ………………………………………………………55
參考文獻 ……………………………………………………………………………56
中文文獻 ………………………………………………………………………56
英文文獻 ………………………………………………………………………57
附錄
問卷調查表 ……………………………………………………………………60






表 目 錄
表2-1 服務及有形產品之特徵比較 ………………………………………………7
表2-2 修正後SERVQUAL量表的衡量構面及組成項目…………………………… 22
表3-1 服務品質問卷內容描述 ……………………………………………………27
表3-2 顧客再消費意願問卷內容 …………………………………………………27
表3-3 經營者改善意願問卷內容 …………………………………………………28
表3-4 消費者消費型態與人口統計變項問卷內容 ………………………………28
表3-5 經營者人口統計變數問卷內容 ……………………………………………29
表4-1 問卷發放與回收統計表 ……………………………………………………32
表4-2 旅館消費者問卷樣本結構分析 ……………………………………………33
表4-3 旅館經營者問卷樣本結構分析 ……………………………………………34
表4-4 KMO與Bartlett檢定值………………………………………………………35
表4-5 因素分析負荷量 ……………………………………………………………36
表4-6 因素累積解釋變異量 ………………………………………………………37
表4-7 前測信度測試結果 …………………………………………………………39
表4-8 正式問卷信度測試結果 ……………………………………………………39
表4-9 消費者期望服務水準相等之獨立樣本T檢定 ……………………………41
表4-10 消費者感知服務水準相等之獨立樣本T檢定 ……………………………42
表4-11 消費者自評服務品質相等之獨立樣本T檢定 ……………………………43
表4-12 消費者與經營者服務期望差異之獨立樣本T檢定 ………………………44
表4-13 消費者與經營者服務感知差異之獨立樣本T檢定 ………………………45
表4-14 消費者與經營者自評服務品質差異之獨立樣本T檢定 …………………46
表4-15 消費者間依住宿型態差異之獨立樣本T檢定 ……………………………47
表4-16 消費者間依性別差異之獨立樣本T檢定 …………………………………47
表4-17 消費者間依年齡差異之ANOVA檢定 ………………………………………47
表4-18 消費者間依教育程度差異之ANOVA檢定 …………………………………47
表4-19 消費者間依職業別差異之ANOVA檢定 ……………………………………48
表4-20 消費者間依消費次數差異之ANOVA檢定 …………………………………48
表4-21 消費者間依居住地距離差異之ANOVA檢定 ………………………………48
表4-22 服務品質因素構面間之Pearson相關分析 ………………………………49
表4-23 服務品質滿意度與再消費意願之Pearson相關分析 ……………………50
表4-24 自評服務品質滿意度與改善意願之Pearson相關分析 …………………50
表4-25 服務品質滿意度與各構面服務缺口之Pearson相關分析 ………………50
表4-26 服務構面與再消費意願複迴歸分析(1) …………………………………51
表4-27 服務構面與再消費意願複迴歸分析(2) …………………………………51
表5-1 研究假說檢定結果彙整表 ………………………………………………53















圖 目 錄
圖1-1 本研究流程圖 ………………………………………………………………4
圖2-1 服務品質模式 ………………………………………………………………9
圖2-2 服務品質觀念性模式 ………………………………………………………11圖2-3 服務品質的決定因素 ………………………………………………………12
圖2-4 績效與期望差距衡量模式 …………………………………………………13
圖2-5 直接績效衡量模式 …………………………………………………………13
圖2-6 直接差異衡量模式 …………………………………………………………14
圖3-1 研究架構 ……………………………………………………………………24

參考文獻
一、中文部分
方至民，2000，企業競爭優勢，前程企業。
丘宏昌、林能白，2001，「以需求理論為基礎所建立之服務品質分類」，管理
學報，第十八卷，第二期：231-253。
丘宏昌、林能白，「以需求理論為基礎所建立之服務品質分類」，管理學報，第十
八卷，第二期，民90年，頁231-253。
汪純孝、蔡浩然，1996，服務營銷與服務質量管理，中山大學出版社。
李世昌，2005，汽車旅館之服務品質與消費後之行為研究－以C汽車旅館為例，義守大學管理研究所碩士論文。
吳昌宏，1990，台北市國際觀光旅館消費行為之研究，東海大學管理研究所碩士論文。
林登燦，2003，服務品質管理，台北：品度。
邱皓政，2006，量化研究與統計分析-SPSS中文視窗版資料分析範例解析(基礎版)，台北：五南圖書。
浦心慧，1992，遊憩區遊客選擇住宿行為之研究，國立中興大學園藝研究所碩士論文。
郭德賓、周泰華、黃俊英，2000，「服務業顧客滿意度之重新檢測與驗證」，中山管理評論，8 卷，1 期，153-200 頁。
崔立新，2004，服務業品質評量，台北：五南圖書。
翁崇雄，2000，「服務品質評量模式之比較研究」，中山管理評論，8卷，1
期，105-122 頁。
黃俊英，2000，行銷管理－策略性的觀點，台北市：華泰文化事業。
黃俊英，2003，行銷學的世界，台北：天下文化。

曾麗實，1993，國際觀光旅館基層員工工作壓力與離職傾向之研究，中國文化大學觀光研究所碩士論文。
詹益政，1991，現代旅館實務，台北：品度。
鄭玉惠，1993，國際觀光旅館服務品質之研究，國立中山大學企業管理研究所碩士論文。
劉常勇，1991，服務品質的觀念模式，台北市銀月刊，22 卷，9 期，2-16 頁。
嚴長壽，1999，總裁獅子心，台北：平安文化。
杉本辰夫，1986，事務、營業、服務的品質管制（盧淵源譯），台北：創意力。
Drucker, P. F.，2004，管理聖經（齊若蘭譯），台北：遠流（英文版1954）。
William, G.S. and Salvatore, L. C. 2002.旅館與汽車旅館－經營及管理（黃啟揚譯），台北：品度（英文版1994）。

二、英文部分
Bower A., Klarreich K., Schwartz D.,Dale S.S.2002. Hotel of Whim and Vigor Time,
0040718X,11/25/2002,卷160 ,刊號22
Carr,Eve.2000. Theme marketing, Travel Agent, 10539360, 03/27/2000
Callan, Roger J.; Kyndt, Gabrielle .2001. Business travellers'' perception of service
quality: a prefatory study of two European city centre hotels., International
Journal of Tourism Research,（Jul/Aug）, Vol. 3 Issue 4, p313-322
Gronroos, C. 1984. Service Quality Model and Its Marketing Implications, European
Journal of Marketing, 18(4), 36-44.
Joseph, Rolph and Ronald .1989. Multivariate Data and Analysis with Reading, CA:
MacMillan Publishing Company.
Juran, J. M. 1974. Quality Control Handbook,3rd Ed., McGraw-Hill, New
York,1974:2-2.
Juliana, K. 2003. Europe park adding new hotels rooms, Amusement Business,
00032344, 4/21/2003,115
Kuo ,Tsuang, Iuan-Yuan Lu, Chiung-Hui Huang & Guo-Chiang Wu. 2005. Measuring
users’ perceived portal service quality, Total Quality Management, Vol. 16,
No.3:309–320
Lehtinen, U. and Jarmo, R. 1983. Customer Oriented Service System. Helsinki
Finland: Weilin-Goos.
Tsang N.; Qu H..2000. Service quality in China''s hotel industry: a perspective from
tourists and hotelmanagers. International Journal of Contemporary Hospitality
Management, Vol. 12 Issue 5, p316-326
Nunnally J. C.1978. Psychometrics methods, New York: Mc-Graw Hill Book.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry, L. L. 1985. A conceptual motel of
service quality and its implications for future research, Journal of Marketing,
49(4),41-50.
Parasuraman, A., Zeithaml, V. A. and Berry L. L.1988. SERVQUAL: a
mulitiple-item scale for measuring consumer perceptions of service
quality,Journal of Retailing, 64(1), 12-40.
Pei M. L., Abdolali A. K., Yong G. F. 2005. Service Quality: A Study of the Luxury
Hotels in Malaysia, Journal of American Academy of Business, Cambridge,
Sep2005, Vol. 7 Issue 2, p46-55
Rosander, A.C.1985. Application of Quality Control in the Service Industries, New
York: ASQC Quality Press. 1985.
Stephenson R . 1998. Saint Paul Pioneer Press,Minn.,Business Solution Column,Saint
Paul Pioneer Press, Minn. 02/22/1998
Sasser, W. E., Olsen, Jr., R. P. and Wyckoff, D. D. 1978.Management of Service
Operations: Text, Cases and Readings, Boston: Allyn and Bacon Co.
Zaltman, G. and Burger P. 1975. Marketing Research: Fundamentals and Dynamics,
500-509. International Thomson Publishing.