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研究生:黃湘婷
研究生(外文):Hsiang-Ting Huang
論文名稱:資料庫行銷-以某化妝保養品公司為例
論文名稱(外文):Database Marketing-A Case of A Cosmetic Company
指導教授:葉匡時葉匡時引用關係
指導教授(外文):Kuang S. Yeh
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:企業管理學系研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:138
中文關鍵詞:資料庫行銷
外文關鍵詞:database marketing
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過去由於民生物資的缺乏,化妝保養品屬於典型的奢侈品,因此消費族群少、需求較為一致,企業對於市場的變化較容易預期並從中獲利;但近年來,化妝保養品產業卻產生了激烈的變化,有越來越多的消費者對化妝保養品產生各式各樣的需求,擴大了市場規模,同時也讓市場變得零碎且易變。另一方面,網際網路的發展使得資料流通變得更容易,加強了消費者產品知識,讓顧客在與供應商的角力上變得更加強勢。同時,消費者的多元化和時間價值的提高,也促進了對個人化商品與服務的追求。因此,行銷人員現在所面臨的是越來越挑剔的顧客,企業已不能再仰賴過去傳統的大眾行銷方式推銷商品,而是要針對目標客層提供量身訂做的產品及服務,是以應如何有效建立資料庫行銷系統、透過資料的蒐集與分析結果來選擇溝通管道與規劃行銷方案就變的非常重要。
本研究以資料庫行銷的規劃與分析為研究主題,利用文獻分析法建立一資料庫行銷整合規劃流程,並擇一個案公司進行個案研究及深入訪談,以了解該流程架構的實用性及實務上的相關運作,並試圖給予策略上的建議。最後得到以下結論:該資料庫行銷整合規劃流程可涵蓋實務的運作。並發現企業在不同的決策層級所重視的資料庫行銷功\能不同,因此資料庫行銷之目標為促進交易導向與關係導向並重。同時在執行資料庫行銷時必須注重整體性的規劃,並加強資料的分析及執行以資料為基礎的行銷方案規劃。
理論架構的發展雖具實用性,惟發展之過程仍不免有代表性及深度等客觀因素上的限制。在後續研究上,建議未來的研究者可針對流程中之個別議題深入研究、或分析不同產業執行資料庫行銷流程之差異,亦可選擇單一公司做導入前後的研究,驗證資料庫行銷整合規劃流程之實用性與適切性。
Cosmetics were considered as luxuries due to lack of surviving materials in the past. Thus the quantity of consumers was limited and their needs were considered identical, it was easier for firms to predict market conditions and profit. Resent years, cosmetics industries are facing steeper changes than before: more consumers possess diversified needs and thus expanded the market size, meanwhile, turning the market more fragile and vulnerable. On the other hand, the Internet has enhanced information flows and consumers’ product knowledge, giving them stronger bargaining power. Diversified consumers and higher time values have as well strengthen the pursuit of product and service by individuals. Thus, marketers are facing faultfinding customers, which no firm could rely on traditional mass marketing methods when promoting products: they must customize their products and services to each individual target customer segment. Therefore, it is important for a firm to build effective database marketing systems and scheme marketing plans and marketing channels via data gathering and data analysis conclusions.
This research served planning and analyzing activities of database marketing as the theme, and applied literature review method to form an integrated database marketing planning procedure. This thesis also served a firm as the case, and conducted in-depth interviews in order to understand the applicability and related operation know-how of the underlying model. The conclusion is that the integrated database marketing planning procedure covers practical operations sufficiently. The study also discovered that different functions of database marketing are valued by different levels in the command chain, thus the objective of database marketing should be emphasizing both promoting transaction and relations. Overall planning as well as data analyzing and conducting data-based marketing plans should also be valued in database marketing implementation.
Albeit practical values are contained in theory architectures, limitations such as representative and objective factors exist. It is recommended that future researchers study further into issues based on or in the structure, or comparing effectiveness of a firm before and after the implementation of database marketing, or to compare whether there are differences of implementation processes applied by different firms in different industries to examine the effectiveness and operational variations before and after the database marketing implementation.
第一章 緒論
第一節 研究背景 5
第二節 研究目的與問題 6
第二章 文獻回顧
第一節 資料庫行銷 8
第二節 資料庫行銷目標 15
第三節 資料庫行銷之系統規劃 20
第四節 資料蒐集系統 32
第五節 資料分析系統 41
第六節 市場測試 45
第七節 資料庫行銷方案規劃與執行 49
第三章 研究方法
第一節 資料庫行銷整合規劃流程之架構 54
第二節 研究設計與研究方法 62
第三節 資料蒐集 69
第四章 資料分析
第一節 個案公司背景與系統發展 74
第二節 資料庫行銷目標擬定 78
第三節 資料蒐集 81
第四節 資料庫行銷的分析與運用 86
第五章 結論與建議
第一節 研究發現 96
第二節 管理意涵 99
第三節 研究限制與後續研究建議 101
第四節 研究貢獻 102

參考文獻 109
附錄一 朱平先生訪談逐字稿 109
附錄二 Winnie訪談逐字稿 114
附錄三 Rachel訪談逐字稿 122
附錄四 Fenny訪談逐字稿 132
中文部分
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