臺灣博碩士論文加值系統

隨著電子商務市場愈發蓬勃發展，國內透過網際網路進行購買產品或服務有大幅度增長的趨勢，尤其網路拍賣市場預估2007年將有更多零售商與消費者投入網路拍賣市場。在消費行為上，消費者經由網路搜尋商品與購物的習慣逐漸成形，不斷湧入網拍平台的個體賣家又是如何爭取商品成交機會。

過往研究中，純粹由線上拍賣賣方為出發點的討論極為有限。本研究試圖透過FCB模式並結合電子商務網站的四項網頁設計構面，針對Yahoo!奇摩拍賣平台經營傑出並欲在此長期經營零售業務的賣方之商品網頁呈現，進行初探性分析與探討。目的在檢視線上拍賣網站是否有別於其他電子商務網站的商品網頁表現樣貌，並探討賣家是否因販賣的商品特性不同而在顧客關係經營以及商品呈現上有所差異。

本研究以量化內容分析法於Yahoo!奇摩拍賣網站抽取各類別商店列表中評價分數前25名且累積總評價分數高於1000分之拍賣商店做為研究樣本，每一樣本皆抽取「賣家虛擬店舖頁面」、「賣家關於我頁面」、「賣家商品頁面」以及「賣家評價頁面」等四個網頁頁面，最終研究樣本共18類，合計392個樣本。

結果發現，高涉入感性類商品平均擁有最高的累積正面╱負面評價分數，然而當交易後得到買方負面回應中透露的相關交易問題時，各類賣方的處理方式大抵而言相差無多。這些賣家偏重「理性訴求」，首重陳述事實、解決問題、以及運用一般消費者推薦，「感性訴求」則傾向營造店面整體形象，並以滿足自我心理與社會價值輔助，其中尤以高涉入感性使用比例最高。另外，傳統媒體廣告常見的訴求運用，卻在網拍中極少運用，而相較於以往的研究，網拍賣家運用大量產品資訊，訊息種類受網拍平台影響大。

本研究從這些專業賣家的商品網頁中歸納出四個具體的特色。首先，賣家們會利用圖片的輔助帶來商品價值的提昇；第二，商品擁有品牌知名度並非影響網拍成功的主要因素，但是卻有建構賣方專屬Logo的普遍性；第三，賣家提供了充分的社會線索，惟保障買方資料權益的面向卻付之闕如；第四，承襲網際網路特性，賣家善於運用賣方電子報、小額消費回饋與產品保固承諾等促銷方式。

研究最後依據四項產品特性展現出各類型專業賣家們的在商品網頁呈現上的輪廓，同時也為欲在此建立長期事業的後起之秀，提出商品網頁呈現的具體建議。

Following the rapid development of the electronic commercial (EC) market, the circumstance of purchasing products and services on the Internet in Taiwan with substantially growing trend has become more mature. According to a marketing research report, it is expected that more retailers and consumers will enter the online-auction market in 2007. In the aspect of consumer behavior, the habits of consumers searching and purchasing products are gradually going to be shaped up, and a flood of individual sellers are joining into the competition at the online-auction seeking the opportunity for selling their products.

In the past researches, it is found that the study focused on online auction sellers is limited. This research tries to combine FCB Grid and four features to build a website to preliminarily analyze and explore how the professional retailers present the product pages in Yahoo!Kimo online auction interface for the purpose of examining whether there are different product performing ways from other EC websites. In addition, we also discuss about whether there is any discrepancy over product performance and ERP due to products’ characteristics.

The research takes the advantage of using content analysis method and drawing 392 samples totally from 18 categories in Yahoo!Kimo online auction platform for study. All samples’ accumulated scores have to over 1000 and rank the top 25 in each category. In each sample, 4 web pages including virtual storefront, about sellers, product, and evaluation have to be drawn to the accumulation. In total, there are 392 selected samples covering 18 categories.

As a result of this research, we find that the highly emotional involving products have the highest accumulated positive/negative evaluation scores on an average. However, there’s no difference while facing trading problems revealed in the negative evaluation. Theses sellers put more emphasis on rational appeals such as relating truth, solving problems, and using recommendations by consumers. Some also use emotional appeals which tend to create an overall image of the storefront. In addition, the sellers of highly emotional involving products are more than happy to mention the ego gratification and social acceptance. On the other hand, appeals which were often exercised in traditional media advertisement seldom appear in online auction website. Compared with other researches, the auction sellers apply huge amount of product information. The categories of information are affected by the online auction platform.

From the websites of professional sellers, four concrete features are also concluded. First, sellers use pictures to develop the value of products. Second, the well-known brand awareness of a product is not the main factor to be successful in online auction platform, instead creating sellers’ own brand images. Third, sellers provide sufficient social clues, but seldom refer to the rights of protecting consumers’ private information. Fourth, affected by the Internet, they make good use of sales promotion such as e-paper, discount, and product warrant.

Finally, the research also describes four kinds of product webpage features and makes a concrete recommendation concerning building product web pages for sellers who want to contribute to long term business in online auction.

謝誌 1
摘要 3
Abstract 5
第一章 緒論 11
第一節 研究背景與動機 11
第二節 研究目的 15
第三節 研究問題 15
第四節 研究流程 16
第二章 文獻探討 17
第一節 Yahoo!奇摩拍賣概況 17
第二節 FCB模式 22
第三節 品牌知名度 30
第四節 商品訴求 32
第五節 商品網頁呈現設計 38
第六節 銷售推廣策略 48
第三章 研究方法 51
第一節 研究面向 52
第二節 研究對象與樣本收集 54
第三節 類目建構與定義 57
第四節 前測、信度檢驗與編碼 62
第四章 研究結果與發現 67
第一節 網路拍賣商品呈現之整體現象 67
第二節 產品特性與與拍賣網頁之表現模式 86
第五章 分析與討論 98
第一節 網拍傑出專業賣方的具體特色 100
第二節 廣告表現模式 104
第六章 結論與建議 108
第一節 研究結論 108
第二節 商品網頁呈現的具體建議 110
第三節 研究貢獻 115
第四節 研究限制與建議 116
參考文獻 118
附錄 127
附錄 A. Yahoo!奇摩拍賣首頁 127
附錄 B. Yahoo!奇摩拍賣商店大街首頁 128
附錄 C. 拍賣商店網頁範例 129
附錄 D. 賣方關於我範例 130
附錄 E. 商品刊登頁面範例 131
附錄 F. 評價機制頁面範例 132
附錄 G. 編碼表 133

一、中文部份

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