臺灣博碩士論文加值系統

自從1996年跨國集團康泰納仕，在台灣發行了第一本的男性時尚雜誌，《GQ》雜誌，台灣男性時尚雜誌如今已邁入第十二年，無論在廣告量、閱讀率以及發行量都有驚人的增長。在雜誌內容的產製過程中，廣告扮演著相當重要的角色，兩者密不可分的關係對於雜誌產製的內容以及閱聽人的訊息接收皆有極大的影響。本研究探究台灣男性時尚雜誌在內容的產製過程中，廣告如何影響雜誌版面的編排，以塑造利於廣告商品的宣傳氛圍？廣告如何操控雜誌的編制決策，影響編輯人員對於內容企畫所具有的自由度？以及廣告如何影響雜誌的內容編採，使得內容與廣告的界線逐漸模糊呢？

本研究運用深度訪談法，挑選兩家在銷售量、廣告量以及市場定位上具有代表性的台灣男性時尚雜誌社，一為本土雜誌，另一為跨國雜誌，對兩雜誌產製的七位參與人員進行深度訪談，並透過參與觀察法，進入兩家雜誌社的組織核心，以瞭解台灣男性時尚雜誌內容的產製過程，與廣告對於雜誌編採的影響情形。

研究結果發現，廣告營收是台灣男性時尚雜誌的主要獲利來源，廣告約佔其總收入的七成，而雜誌社為了能維持廣告收入的來源，在版面的安排上，廣告商要求廣告版面安排在與產品相關的編輯單元旁的頁面，雜誌社則替廣告商品塑造利於銷售的氛圍。此外，編輯人員為了順應組織以廣告為內容的導向的要求將廣告商出借的商品大量置入在雜誌內容，影響編輯在單元企劃上的自由度與專業性，在廣告商品的大量置入下，廣告逐漸成為雜誌內容的一部份。廣告商除了運用商品置入的方式消弭廣告與雜誌內容的界線外，還運用「隱形」的手法影響內容的編採，也就是編輯單元的頁面由廣告商出資製作，讓讀者認為該頁面由編輯人員自行企劃與製作，但實際上是替廣告商宣傳產品的廣告頁面，使得廣告版面與雜誌內容兩者融合，讓廣告等於內容。

廣告商需要雜誌向目標客戶傳送產品訊息，而雜誌則需要廣告資金作為持續營運的支持，兩著密不可分的關係使得在雜誌內容的產製過程中以廣告資金為編採方向，雜誌逐漸成為廣告商品的宣傳工具。在女性雜誌的產製中，Earnshaw（1984）發現女性時尚雜誌已成為精美的廣告商品目錄，本研究發現，現今的台灣男性時尚雜誌也有相同的情況產生，雜誌社運用版面的編排、模特兒以及編輯人員的報導，宣傳廣告產品，現今的男性時尚雜誌也和女性時尚雜誌步入相同的道路，成為新興的男性時尚消費用品的目錄。

Since the Condé Nast Publications launched the first male fashion magazine GQ in Taiwan, Male fashion magazines in Taiwan have been booming for twelve years. No matter a large amount of advertising or increasing circulations, it shows that Male fashion magazines become one of resource of main fashion trades. .It is worth to know that, advertisers play an important role in the proceeding of producing magazine content. The advertisers have a great influence on the magazine content and the message which audience receive. In this research, researcher discusses how do advertisers affect the make-up of magazine to create an atmosphere for their sales growth of products? How do advertisers control the editorial decisions? How do advertisers affect the liberty in editor producing content? And how do advertisers make the commercial message as the magazine content?

Two male fashion magazine publishers which can be the best examples among Taiwan male fashion magazines are selected. One is local publisher, another is international one. Researcher used “In-depth interview” to collect the data for research. Seven stuff were interviewed in the research. Participant Observation is also adopted. The researcher, entered into the organization of the magazine publisher to examine the advertisers how to affect the proceeding of producing magazine content.

The result shows that advertisement avenue is the major profit for Taiwan male fashion magazines, around 70% profit from advertisement. In order to maintain advertisement avenue, advertisers ask editors to arrange their commercial next to the content. By doing this, publishers create an atmosphere of sale products for advertisers to attractive more costumers. In addition, editors place a lot of products in the magazines for meeting advertisers’ requirements to earn more profits. With the growing of produce placement, commercial message is turning into the content of magazine gradually. Moreover, advertisers use “Invisible way” to affect how to edit the magazine content . “Invisible way” means that advertisers pay editors for producing commercial content. This producing way make readers believe that the content is providing the c information which readers need; however, this content actually is a part of advertisements.

Advertisers need a page of magazine for promoting product, and magazine publishers need financial support from advertisers. This interrelationship makes editors produce magazine content for advertisers. Therefore, magazine become a tool of advertisers promote product. In the proceeding of production of female fashion magazine, Earnshaw(1984）found out that female fashion magazines become a catalogue, and this research provide the further evidence that Taiwan male fashion magazines are the same in these days. In addition, it reflects that the ranks of sartorially self-aware males are growing compared to the past years.

目錄
謝誌 II
摘要 V
Abstract VII
目錄 IX
表目錄 XI
圖目錄 XI
第一章 緒論 1
第一節、研究背景 1
一、台灣男性時尚雜誌興起 1
二、雜誌產製研究缺乏 6
三、雜誌、廣告與消費文化 9
第二節、研究目的與問題 12
第二章 文獻探討 14
第一節、媒介組織產製研究 14
一、媒介組織在產製內容時會受到哪些因素影響 14
二、媒介組織在產製內容時如何影響個人決策 18
第二節、廣告的力量 22
一、廣告為雜誌的主要營收來源 22
二、廣告操控雜誌內容 25
三、廣告即是雜誌內容 29
第三章 研究方法 32
第一節、深度訪談法 33
一、受訪對象的選取 34
二、受訪對象介紹 35
三、訪談問題的設計 40
第二節、參與觀察法 43
一、參與觀察的進行 44
第四章、資料分析 46
第一節、雜誌獲取廣告營收的方式 46
一、銷售量 47
二、編輯內容的規劃 49
三、跨國雜誌的優勢 54
四、爭取領導品牌 58
第二節、廣告對於雜誌內容產製的影響 60
一、廣告客戶影響雜誌內容的編排 60
二、廣告頁面的編排 61
三、廣編頁面 63
四、廣告商品置入內容 68
五、廣告商影響雜誌社的內容編制決策 70
第三節、廣告與雜誌定位 74
一、雜誌定位影響廣告商置放廣告 74
二、廣告影響雜誌定位 76
第五章 結論 80
第一節、研究結論 81
一、替廣告商品塑造利於銷售的氛圍 81
二、廣告對雜誌內容的操控－廣告商品大量置入在雜誌內容 82
三、編輯內容與廣告訊息之間界線逐漸模糊－廣告訊息等於雜誌內容 84
四、男性時尚雜誌加速男性消費文化的轉變 85
五、本土與跨國男性時尚雜誌產製的差異 86
第二節 研究限制與建議 87
一、增加參與觀察的對象 88
二、上位組織對於雜誌內容產製的影響 88
三、雜誌組織人員的性別議題 89
四、社會文化對於雜誌內容產製的影響 89
五、男性時尚雜誌市場研究 90
參考文獻 91
一、中文文獻 91
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