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研究生:董鴻璋
研究生(外文):Hung-Chang Tung
論文名稱:新創事業定位與行銷策略適切性之研究─以花季冷泉會館為例
論文名稱(外文):The Study of Fitness of the New Venture''s Positioning and Marketing Strategy- a Case of Springhill Hotel
指導教授:陳以亨陳以亨引用關係
指導教授(外文):I-heng Chen
學位類別:碩士
校院名稱:國立中山大學
系所名稱:高階經營碩士班
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:98
中文關鍵詞:溫泉會館行銷策略與定位
外文關鍵詞:spring resortmarketing strategy and position
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摘要
在新創事業的行銷策略與定位的擬定過程,其經營團隊的形成過程扮演重要的角色,策略的形成過程令人玩味。然而在新創事業所設定的定位與行銷策略是否符合其目標客層的需求?這卻也會是一個新創事業急欲想要知道的答案。遺憾的是,新創事業之定位與行銷策略之適切性研究卻付之闕如。然而,本研究個案會館也預計將於今年11月開幕營業,在面臨諸多競爭的紅海之中,將要如何憑藉過去在營建業的成功經驗開創新的藍海?此外,本研究希望透過問卷調查的方式,了解個案所設定的目標客層之需求,期能更給予更多的客觀的建議,作為未來營運與行銷作為的參考。
本研究利用文獻分析法,蒐集個案會館於籌備期間相關之會議記錄、行銷計劃書以及營運計劃書等,藉以了解整體行銷策略與定位後,並據以建立相關之研究假設。本研究乃針對個案會館所設定之三大目標客層,分別是路竹科學園區、台南科學園區之工程師以及礁溪老爺酒店(金山八煙溫泉會館)的消費者施以問卷調查(共發放300份問卷,共回收150份有效問卷,回收率為50%,其中符合收入設定的樣本數為75份,將收集到的結果進行檢定與分析,其結論如下所述。
本研究以T檢定了解其對於會員制的作法、養生概念經營定位以及與異業結盟的方式,發現受訪者皆表達正面、支持的態度(認同程度皆顯著地大於5以上,P值皆小於α=0.05)。若再進一步以變異數分析,發現個人年收入在「60-80萬間」以及「80萬以上」的受訪者的認同程度並沒有差異,而年收入在60萬以下者則顯著地相對不支持上述的作法與定位。若細究其中的原因,收入較低的族群在育樂方面的消費佔其消費結構較低的比例,自然就較不願意預付一筆龐大費用;反觀收入較高的族群,則比較願意花錢在休閒旅遊的支出上。同樣的,收入較低的族群對於養生概念的經營定位的認同程度也不若收入較高者強烈;而不同的收入族群對於異業結盟的經營模式的吸引程度並無二致。
接著在交通因素的考量上,由於有96%的人採自行開車的方式進行國內旅遊,對於旅遊地點的易達性重視程度不那麼強烈(P=0.049<α=0.05,十分接近顯著水準);同樣的結果也反應在接駁專車服務提供的認同程度上,顯著地認為這樣的服務是非必要性的(P=0.529>α=0.05)。溫泉水質的要求上,目標客戶的期待是一致的,對他們而言是十分重要的(P=0.00<α=0.05)。從另一個角度解釋,這也是國人健康與環保意識提高下,對溫泉會館在日常維護上的基本要求。
但在會館軟硬體設施的要求上,目標客戶間意見則相對紛歧(詳見表4-18)。其中提供「不同溫度與使用方式」、「所處環境優美」以及「裸湯區的隱密高」等要求的重視程度高(P=0.000<α=0.05),同樣地也可將這些服務的要求視為客戶的基本需求。接著,提供「具質感且充足的備品」、「設施動線設施合理、指引清楚」等兩點的重視程度之檢定結果顯著(P=0.009<α=0.05),同樣也是客戶重視品質重點之一。
關鍵字: 行銷策略與定位 溫泉會館
Abstract
During the process of marketing strategy planning and positioning in a new venture, the formation process of top management team plays an important role where it’s interesting for research. However, it’s the answer a new venture is eager to know that the marketing strategy and position can meet requirements of market ornot. But, it’s pity the research about fitness of marketing strategy and position is very few. The Spring Hill Resort will be scheduled to be open this November, it’s an issue how it creates a whole new blue ocean with past experiences of building industry. Besides, I would like to know the demands of targeted customers through queationnaires which hopefully provide more objective suggestions as references for future operation and marketing activities.
The method of literatures analysis was explored to collect the meeting minutes, marketing plans, and business plans. In accordance with thrughoutly understand the whole pictures of marketing plans and positioning, the research hyposis are set up. Then The three segmentations which separately are engineers of Lu-Zu Science Park & Tainan Science Park, and consumers of Royal Resort in Jiao-Sea and Spring Resort in Jin Mountain. The 150 copies were collected by either email or direct delivery, but only 75 copies meets requirement in the thesis. The primary data were put into Minitab, and subsequently T test or ANOVA were applied to test fitness, which can be concluded as the followings.
We concluded that the targeted customers significantly support the positioning and marketing strategy(p-value are all less thanα=0.05). To be analyzed with ANOVA, the groups of both 600-800 thousand dollars & above in personal annual income are indifferent in between, but below the group of below 600 thousand dollar relatively supports the above viewpoint. The entertainment expenses are minority to the low income, thus they would not like to pre-pay big deal money, but oppositely the high imcome would relatively like to do in it. Likewize, the low incomes do not support the positioning of health as strongly as the high income. But for strategy alliances with other companies, the same attractiveness does not differ from the three.
Under the consideration of transportation, the accessible of destination is not so important to the targets (P=0.049<α=0.05), due to 96% people drives to travel domestically. And this result can be applied to service of shuttle bus; they think it’s not necessarily as well. In aspects of spring quality, the expectation of the targets is the same and means a lot (P=0.00<α=0.05), and this can be taken as a prerequisite. Finally, we can find opinions of customers diversified relatively (see table 4-18), but it’s a little weired that quality of room space is not so emphasized than other aspects and this can be futher discussed.

Key words: marketing strategy and position, spring resort,
目次
摘要 II
Abstract V
誌 謝 VII
目次 VIII
表次 X
圖次 XII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究目的 4
第三節 研究範圍與限制 5
第四節 研究流程 7
第二章 文獻探討 9
第一節 台灣溫泉產業概述 9
第二節 溫泉相關研究整理 15
第三節 行銷策略與定位 20
第三章 研究方法 28
第一節 建立研究假設 28
第二節 問卷設計 33
第三節 抽樣方法與問卷回收 35
第四章 資料分析 37
第一節 樣本的樣態分析 37
第二節 經營策略與定位之檢定分析 50
第三節 行銷作為認同度之檢定分析 56
第五章 結論與建議 60
第一節 研究發現與建議 60
第二節 研究建議 63
第三節 未來研究建議 66
參考文獻 67
中文部份 67
英文部份 69
附錄 70
附錄一-行銷計劃書 70
附錄二-健康生活行銷計劃 75
附錄三-實測問卷 83


表次
表2-1 北部地區溫泉業者數量統計表 13
表2-2 中部地區溫泉業者數量統計表 13
表2-3 南部地區溫泉業者數量統計表 14
表2-4 東部地區溫泉業者數量統計表 14
表2-3 溫泉區分類型 16
表2-4 國內溫泉水質分類 17
表2-5 行銷組合 21
表2-6 行銷4P與顧客4C的對應關係 22
表2-7 顧客之內外在知覺 23
表2-8 通路策略的六個因素 24
表3-1 個案會館目標客群設定 29
表3-2 問卷內容的設計來源依據 33
表3-3 問卷發放與回收情形整理 36
表4-1 樣本資料分佈-性別 38
表4-2 樣本婚姻狀況與子女數列聯分析 40
表4-3 樣本子女數目與子女狀況列聯分析 41
表4-4 樣本之社會人口統計變項之敘述性統計分析N=75 44
表4-5 花費金額與消費頻次的交叉分析 46
表4-6 住宿與否和親友同行與否的交叉分析 47
表4-7 會員制認同度T檢定數值 50
表4-8 養生概念認同度T檢定數值 50
表4-9 異業聯盟認同度T檢定數值 51
表4-10 經營策略與定位之T檢定結論整理 51
表4-11 會員制的認同度與收入高低之關係-變異數分析表 52
表4-12 個人年收入組間差異比較-Fisher’s的聯合信頼區間法-會員制 52
表4-13 養生概念的認同度與收入高低之關係-單因子變異數分析 53
表4-14 個人年收入組間差異比較-Fisher’s的聯合信頼區間法 54
表4-15 異業結盟的認同度與收入高低之關係-單因子變異數分析 54
表4-16 交通因素重視程度T檢定數值(N=75) 56
表4-17 交通服務重視程度T檢定數值(N=75) 57
表4-18 溫泉水質良窳的重視程度T檢定數值(N=75) 58
表4-19 會館軟硬體設施與否的重視程度T檢定數值(N=75) 59
表5-1 經營策略與定位檢定結論 60
表5-2 交通因素與服務的重視程度檢定結論 61


圖次
圖1-1 研究架構 8
圖2-1行銷概念的組成及其成果示意圖 20
圖3-1 研究架構(經營策略與定位) 31
圖3-2 研究架構(行銷作為) 32
圖4-1 樣本年齡分佈直條圖 38
圖4-2 樣本居住區域比例派狀圖 39
圖4-3 樣本家庭型態分佈派狀圖 42
圖4-4 樣本學歷分佈情形 43
圖4-5 樣本從事職業類別的情形 44
圖4-6 常去泡湯地點的比例 48
圖4-7 常去該地泡湯的原因分析 48
圖4-8 前往方式次數統計 49
參考文獻
中文部份
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來、不老溫泉為例,南台科技大學未出版碩士論文
呂嘉和(2005),溫泉業服務品質與顧客滿意之關聯性研究,高雄第一科技大學
未出版碩士論文
呂俐蓉(2004),遊客在谷關溫泉區旅遊前資訊搜尋策略之研究,南華大學旅遊
事業管理研究所未出版碩士論文
林義貴(2008)。台灣溫泉網。http://www.awen.com.tw/
游政彥(2005)。天然溫泉開發潛力評估模式之研究。國立成功大學資源工程學
系未出版碩士論文
曾干育(2004)。溫泉旅館利益區隔之研究—以苗栗泰安地區為例。國立朝陽科
技大學休閒事業管理學系未出版碩士論文
蔡耀霆(2004)。北投溫泉發展溫泉保養地(BADE)模式之競爭策略。國立中央
大學企業管理研究所未出版碩士論文
陳誌偉,張正賢,邱華賢,陳俊廷(2000)。溫泉生技研究。雲林科技大學教育
夥伴關係國際研討會論文集(5月),393-402
孔憲法(1998)。台灣南區重要溫泉地區遊客開發潛力評估之研究。規劃學報。
陳肇夏(1994)。大地的氣息。台北市:陽明山國家公園管理處。
洪榮川(2000)。醫療美容溫泉養生指南。台北:東佑文化事業。
孫仁和(1999)。溫泉遊憩區遊客特性之研究-以北投、陽明山、馬槽溫泉遊憩
區為例。銘傳大學管理科學研究所未出版碩士論文
黃俊英(2001)。行銷學的世界。台北:天下文化雜誌。
黃俊英(1999)。行銷研究:管理與技術(第六版)。台北:華泰書局
劉川裕(2001)。發現台灣之美—台灣秘湯。台北:青綠藍文化。

英文部份
Todd, D.K. (1980). Groundwater hydrology( 2nd ed.). NY: John Wiley &Sons.
Lamoreaux, P.E. and Tanner, J.T. (2001). Springs and Bottled waters of the
world. Springer-Verlag. Germany: Heidelberg
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