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研究生:劉哲志
研究生(外文):Che-Chih Liu
論文名稱:球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為之相關研究─以中華職棒中信鯨隊為例
論文名稱(外文):A study on the relationship between team brand resonance, negative news and fan attendance-a study of China Trust Whale in the CPBL
指導教授:陳美燕陳美燕引用關係彭臺臨彭臺臨引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺灣體育大學(桃園)
系所名稱:休閒產業經營學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:83
中文關鍵詞:球隊品牌共鳴負面訊息球迷觀賞行為
外文關鍵詞:Team brand resonanceNegative newsFan attendance
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多年來負面訊息對於職棒產生了傷害,造成球迷嚴重流失;所以球團必須降低負面訊息所帶來的傷害。基於文獻之探討,可以發現藉由關係之建立強化球迷對於球隊的認同感,能減少負面訊息所帶來的影響。因此本研究針對球隊品牌共鳴、負面訊息以及球迷觀賞行為,進行研究,藉此提供球隊建議。
本研究以職棒中信鯨球迷為研究範圍與對象,以便利抽樣方式進行調查。總共收集480份有效樣本,將所收集資料以SPSS 14.0統計軟體進行描述性統計分析、單因子多變項變異數分析及路徑分析,結果發現:
一、球迷與球隊之間為正向的關係、負面訊息評價為嚴重以及即使發生負面訊息下個球季會繼續進場觀賽。
二、不同的性別、年齡、教育程度、上球季現場觀賽天數、上球季透過轉播觀賽天數以及支持年數的中信鯨球迷對球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為的整體程度上有差異存在。其中在球隊品牌共鳴和球迷觀賞行為部分女性高於男性、年齡未滿20歲高於年齡20-29歲、教育程度低高於教育程度高、上球季現場觀賽天數多高於上球季現場觀賽天數低、上球季透過轉播觀賽天數多高於上球季透過轉播觀賽天數低以及支持年數長高於支持年數短;在負面訊息部分年齡30-39歲高於年齡20-29歲、上球季透過轉播觀賽天數41-50場以上高於上球季透過轉播觀賽天數21-30場以及支持年數長高於支持年數短。
三、對於「球迷觀賞行為」產生正面影響的因素依序為「球隊相關」、「球員相關」、「行為忠誠」、「積極參與」及「情感連結」;「積極參與」能有效抑止負面訊息帶來的傷害;「情感連結」對於「球迷觀賞行為」的影響,除了具有直接效果之外,尚有由「球隊相關」以及「球員相關」所中介的間接效果。「積極參與」對於「球迷觀賞行為」的影響,除了具有直接效果之外,尚有一個由「球員相關」所中介的間接效果。
針對上述研究結果,本研究提出球團可以從增加球迷彼此互動的活動進行努力,以互動的形式創造出更多球迷彼此連結的空間。藉由強化與球迷之關係來加深其對於球隊的認同,減低負面訊息的影響,進而增加球迷進場觀賽的意願。
Negative news had harmed CPBL for recent years, and made a great reduction of fans. Thus, related teams should try to cut down the damage of negative news. Based on related literatures, by means of establishing relationship with fans can strengthen commitment of fans, and decrease the effect from negative news. Thus, this study focus on team brand resonance, negative news and fans attendance, hope the results may provide useful suggestion to teams.
Participants are fans of China Trust Whale, 480 effective samplings by questionnaires were collected. By Descriptive statistics, One-way MANOVA and Path Analysis, we had got some results as followed:
1. The relationship between teams and fans is “positive”, the comment to negative news is “serious”, and even if negative news were published, fans will still attend the games of next season.
2. As to team brand resonance and fan attendance, women’s were higher than men’s, under-20-year-old’s higher than 20-to-29-year-old’s, lower-education’s higher than higher-education’s, more-live-attendance-days’ higher than fewer-live-attendance-days’, more-broadcast-attendance-days’ higher than fewer-broadcast-attendance-days’, and longer-supporting-years’ higher than shorter-supporting-years’. When it comes to negative news, 30-to-39-year-old’s was higher than 20-to-29-year-old’s, more-than-41-broadcast-attendance-days’ higher than more-than-21-broadcast-attendance-days’, and longer-supporting-years’ higher than shorter-supporting-years’.
3. The factors positively affecting ‘fan attendance’ were ranked as ‘team relates’, ‘player relates’, ‘behavior loyalty’, ‘activity engagement’ and ‘attitudinal attachment’. ‘Active engagement’ could stop the damage brought by negative news; ‘attitudinal attachment’ not only directly affected ‘fan attendance’ but mediated by ‘team relates’ and ‘player relates’. ‘Active engagement’ directly affected ‘fan attendance’ and mediated by ‘player relates’.
According to the results, teams may increase interactive activities to fans, and create bigger space to relate fans and teams. Via the reinforcement of relationship with fans to deepen the commitment to teams, cut down the effect from negative news and increase the willing to attend games.
目 錄

第一章 緒論----------------------------1

第一節 研究背景與動機-----------------1
第二節 研究目的-----------------------6
第三節 研究問題-----------------------6
第四節 名詞解釋-----------------------7

第二章 文獻探討------------------------9

第一節 球隊品牌共鳴-------------------9
第二節 球迷關係----------------------13
第三節 負面訊息----------------------18
第四節 本章小結----------------------23

第三章 研究方法-----------------------25

第一節 研究範圍與對象----------------25
第二節 研究架構----------------------26
第三節 研究流程----------------------27
第四節 研究工具----------------------28
第五節 資料處理與分析----------------30

第四章 結果與討論---------------------32

第一節 預試問卷之信效度分析----------32
第二節 正式施測之樣本資料描述--------37
第三節 球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為現況之分析 ----------------------------42
第四節 不同背景變項的中信鯨球迷在球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為之差異分析----48
第五節 球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為之相關情形分析-----------------------------58

第五章 結論與建議---------------------63

第一節 研究結論----------------------63
第二節 研究建議----------------------66
第三節 研究限制----------------------69

參考文獻-------------------------------70

附錄
一球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為預試問卷-78
二球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為正試問卷-81

表 目 錄

表1-1-1歷年職棒賽季其間賽事轉播收視狀況---------3
表3-4-1職棒負面訊息構面------------------------29
表4-1-1球隊品牌共鳴量表探索性因素分析摘要表----33
表4-1-2球隊品牌共鳴量表信度分析摘要表----------34
表4-1-3球隊負面訊息量表探索性因素分析摘要表----35
表4-1-4負面訊息量表信度分析摘要表--------------36
表4-1-5球迷觀賞行為量表探索性因素分析摘要表----37
表4-2-1各場次問卷回收情況----------------------38
表4-2-2受試者性別分佈統計表--------------------39
表4-2-3受試者年齡分佈統計表--------------------39
表4-2-4受試者婚姻分佈統計表--------------------40
表4-2-5受試者教育程度分佈統計表----------------40
表4-2-6受試者上球季平均現場看中信鯨比賽場數分佈統計表-------------------------------41
表4-2-7受試者上季透過轉播收看中信鯨比賽分佈統計表-----------------------------------41
表4-2-8受試者已經支持中信鯨球隊年數分佈統計表--42
表4-3-1球隊品牌共鳴平均數與標準差--------------44
表4-3-2負面訊息平均數與標準差------------------46
表4-3-3球迷觀賞行為平均數與標準差--------------48
表4-4-1不同性別在球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為多變項變異數分析--------------------49
表4-4-2不同年齡在球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為多變項變異數分析---------------------51
表4-4-3不同教育程度在球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為多變項變異數分析-------53
表4-4-4不同上季參與天數球迷在球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為多變項變異數分析-54
表4-4-5不同上季透過轉播觀賽天數球迷在球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為之多變項變異數分析-56
表4-4-6不同支持年數球迷在球隊品牌共鳴、負面訊息與球迷觀賞行為之多變項變異數分析---58

圖 目 錄

圖1-1-1中華職棒歷年觀眾人數曲線圖--------------2
圖2-2-1以消費者為基礎之品牌權益金字塔---------10
圖3-2-1研究架構圖-----------------------------26
圖4-5-1球隊品牌共鳴、負面訊息及球迷觀賞行為路徑分析圖------------------------------------------62
參考文獻
一、中文部分
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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