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研究生:邱紹民
研究生(外文):Shao-Min Ciou
論文名稱:電視運動廣告中的藝術元素與呈現
論文名稱(外文):THE Presents of Artistic Elements in TV Sport Commercials
指導教授:莫季雍莫季雍引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:國立體育大學
系所名稱:體育研究所
學門:教育學門
學類:專業科目教育學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:107
中文關鍵詞:內容分析電視廣告藝術運動
外文關鍵詞:content analysisTV commercialsArtSport
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本研究之主要目的,為探討藝術元素在電視運動廣告中扮演的角色與如何呈現。文獻探討運動與藝術之間的關係後,蒐集2004~2007台灣媒體公司資料庫的電視運動廣告共計256支,進行內容分析,依照Metz的影像符號系統建構類目,分為文字、影像、音軌三個部分,以瞭解藝術元素如何在電視運動廣告中呈現。從文獻探討發現,無論是中西方,運動與藝術,皆具有「真、善、美」三項特質。從兩者的起源來看,在內在心理驅力與外在環境的需求之下,藝術與運動的發生原因非常相似。內容分析結果顯示:文字部分,所有廣告皆放上品牌標誌做為識別;73.8%的電視廣告,使用字幕輔助說明廣告主題。影像部分,48.8%電視運動廣告採用代言人;場景分佈中以競賽場景最為常見;拍攝表現手法呈現多元面貌,以戲劇表演與訊息告知運用最多。音軌部分,81.6%的電視運動廣告有背景音樂,最常被運用的是節奏感強的電子樂;旁白的輔助說明較少。電視運動廣告中的藝術元素互相配合,形成各種不同的電視藝術表現型態,讓運動本身成了一種藝術,透過不斷創作新的面貌,吸引閱聽眾的目光。
The main purpose of this research was to analyze the role which artistic elements in the TV sport commercials and how to present for art. This research discussed the relation between sport and art and content analyzed 256 TV sport commercials during 2004~2007 collected from the media archive in Taiwan.The category construction was built based on the Metz cinematographic semiotics which dividing into the copy, the video, and the audio, And was used too know how the elements of art presents in the TV sport commercials. The document analysis shows that sport and art both have the same attributes: reality, goodness, and beauty. Looking for the beginning of sport and art, they are very similar from inside to outside. The content analysis of the copy shows that all TV sport commercials have logo; 73.8% have subtitles to explain message. About the video, 48.8% commercials have Advertisement spokesperson; the most of cinestrip is in the competition place; the camera idiosyncrasies are diverse, Dramatic Presents and Message Passing are more used than the others. About the audio, 81.6% commercials have background music, and the most of music styles is electric music, but there are few Off-Screen in TV sport commercials. The artistic elements in the TV sport commercials collocate together to form different TV art performance state. Let sport become one kind of art; unceasingly creating new appearance to get audience's vision.
目 錄
第一章 緒論
第一節 研究背景………………………………………………..1
第二節 研究動機………………………………………………..7
第三節 研究目的..…………………………………………….10

第二章 文獻探討
第一節 運動與藝術之緣起及共通性 …………………….11
第二節 電視運動廣告..………………………………………26
第三節 電視廣告藝術表現型態..……………………….36

第三章 研究方法
第一節 研究架構..…………………………………………….45
第二節 內容分析法.……………………………...………….46
第三節 研究設計..…………………………………………….47

第四章 研究結果與討論
第一節 樣本特性..…………………………………………….54
第二節 電視運動廣告之藝術元素呈現..………….……..55
第三節 運動品牌之藝術元素表現…..…………………….61
第四節 小結……………………………..……………………. 73

第五章 結論與建議
第一節 結論 ………………………………………..…………76
第二節 建議 ……………………………………..……………84

參考文獻…………………………………………………...…………87

附錄一 編碼須知..…………………………….…………………….94
附錄二 電視運動廣告內容編碼登錄表..……………………….99
表 目 錄
表 2-2-1 歷屆世足賽收入概況……………………………………表…………………………………--------------------------- 32
表 2-2-2 民眾對於運動品牌的好感……………………………… 33
表 2-3-1 電視廣告藝術表現型態表………………………….. 37
表 3-3-1 編碼員之相互同意度…………………………………… 52
表 4-1-1 運動品牌次數分配表…………………………………… 54

表 4-1-2 運動商品主題次數分配表…………………………. 55

表 4-2-1 字幕次數分配表…………………………………………. 56

表 4-2-2 文字特效次數分配表…………………………………… 56

表 4-2-3 產品標語次數分配表…………………………………… 56

表 4-2-4 產品標誌次數分配表…………………………………… 57

表 4-2-5 代言人次數分配表………………………………………. 57

表 4-2-6 代言人分佈次數分配表………………………………… 58
表 4-2-7 場景次數分配表………………………………………… 58
表 4-2-8 主場景分佈次數分配表………………………………… 58

表 4-2-9 拍攝表現手法次數分配表……………………………… 59

表 4-2-10 背景音樂次數分配表………………………………….. 59
表 4-2-11 音樂類型分佈次數分配表……………………………. 60

表 4-2-12 音效次數分配表………………………………………… 60

表 4-2-13 旁白次數分配表………………………………………… 60

表 4-3-1 運動品牌與字幕之交叉表……………………………… 61

表 4-3-2 運動品牌與文字特效之交叉表……………………….. 62

表 4-3-3 運動品牌與產品標語之交叉表……………………….. 62

表 4-3-4 運動品牌與產品標誌之交叉表……………………….. 62

表 4-3-5 運動品牌與代言人之交叉表………………………….. 64

表 4-3-6 運動品牌與代言人分佈之交叉表……………………. 65

表 4-3-7 運動品牌與場景之交叉表…………………………….. 65

表 4-3-8 運動品牌與主場景分佈之交叉表……………………. 66

表 4-3-9 運動品牌與拍攝表現手法之交叉表…………………. 67

表 4-3-10 運動品牌與背景音樂之交叉表……………………… 70
表 4-3-11 運動品牌與音樂類型分佈之交叉表……………….. 70
表 4-3-12 運動品牌與音效之交叉表……………………………. 71
表 4-3-13 運動品牌與旁白之交叉表……………………………. 71
圖 目 錄
圖 2-1-1 藝術的意義……………………………………………… 13
圖 3-1-1 研究架構圖………………………………………………. 45
參考文獻

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