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研究生:林義順
研究生(外文):I-shun Lin
論文名稱:小型國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作之研究--以南部四縣市為例
論文名稱(外文):A Study for the Teachers in Small-Scale Elementary Schools on the Cognition and the Operations of School Marketing Strategies-As Example of Four Cities and Counties in South Taiwan
指導教授:施宏彥施宏彥引用關係
指導教授(外文):Hung-Yen Shih
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺南大學
系所名稱:國民教育研究所教育行政碩士班
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:217
中文關鍵詞:學校行銷策略小型國民小學學校行銷
外文關鍵詞:school marketing strategySmall-scale elementary schoolschool marketing
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本研究旨在探討小型國民小學學校行銷實施現況、以及教育人員對學校行銷策略認知與實際運作的情形。為達到本研究目的,以問卷調查法為研究方法,使用自編之「小型國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作調查問卷」為研究工具;並以台南縣、台南市、高雄縣及屏東縣,六班以下之公立國民小學之校長、主任、組長、教師為研究對象,共取得有效樣本239份。調查所得的資料,分別以次數分配、百分比、排序、卡方考驗、平均數、標準差、t考驗、單因子變異數分析與Scheffe法事後比較等統計方法進行資料分析與整理。根據研究結果,歸納出結論如下:
一、小型國民小學普遍尚未設立行銷工作專責單位。
二、對推展學校行銷工作理想方式之看法傾向「由校長親自統籌」或「依所行銷的工作業務性質,分派給各處室負責」。
三、學校行銷的主要功能為「增進家長、社會大眾對學校的認同與支持」、「突顯學校辦學特色」、「提昇學校聲譽」、「呈現辦學績效,提昇家長、社會大眾對學校教育品質的滿意度」及「獲取更多教育資源」。
四、學校行銷的主要對象以「社區民眾」及「本校家長」為主,以「本校學生」、「一般社會民眾」及「學區內各所幼稚園師生及家長」為輔。
五、學校行銷的重點層面為「學校特色課程或創意主題活動」、「學生特殊才藝表現或比賽成果」、「校長辦學理念或行政措施」、「學生的學習成就」及「照顧弱勢學生,提供各項學習資源」。
六、學校推展學校行銷所遭遇的主要困境為缺乏經費、人力不足;次要困境為行政人員工作繁瑣、老師缺乏行銷觀念與認同感。
七、小型國民小學教育人員對「整體」及「各策略層面」學校行銷策略認知的情形都達到「中上」程度。
八、小型國民小學教育人員對「整體」及「各策略層面」學校行銷策略實際運作的情形都達到「中上」程度。
九、小型國民小學教育人員對學校行銷策略認知的差異情形,在「年齡」、「教育程度」、「服務年資」、「現任職務」及「創校歷史」變項上均達到顯著性差異;在「性別」、「縣市學校」及「學校地區」變項上均無顯著性差異。
十、小型國民小學教育人員對學校行銷策略實際運作的差異情形,在「性別」、「年齡」、「教育程度」、「服務年資」、「現任職務」、「縣市學校」及「學校地區」變項上均達到顯著性差異;在「創校歷史」變項上無顯著性差異。
十一、小型國民小學教育人員對「整體」及「各策略層面」學校行銷策略認知與實際運作的差異情形都達到顯著性差異,且認知程度高於實際運作程度。
本研究提出以下的建議:
一、對教育主管單位的建議
(一)提高學校員額編制,調整學校組織工作職掌;輔導設立行銷專責單位,落實推展學校行銷工作。
(二)辦理學校行銷專業知能研習,提昇學校教育人員行銷觀念;培育學校行銷專業人才,發揮學校行銷功能。
(三)編列學校行銷經費,建立獎勵制度,表揚績優學校。
二、對學校的建議
(一)由校長親自統籌,組成跨處室行銷小組,整合學校最佳行銷團隊。
(二)鼓勵教育人員參加有關學校行銷進修活動,提昇教育人員學校行銷專業知能。
(三)校長加強宣導學校行銷理念,積極領導學校成員推展學校行銷工作。
(四)發展學校特色,增進各界對學校的認同與支持;尋求社會資源,投入行銷行列。
The purpose of this study is to explore the current practice of the school marketing in small-scale elementary schools and the teachers’ cognition and operation on school marketing strategy. The study adopts questionnaire investigation methods and the subjects of this study were 239 elementary school staffs including principals, chairmen, chiefs, and teachers in Tainan City, Tainan County, Kaohsiung County and Pingtung County. Collect the data by using the survey questionnaire, statistical methods employed in this study were: frequency distribution, percentage, sort, K-square, means, standard deviation ,t-test, One-way ANOVA, and Scheffe method.
The results of this study are shown as follows:
(1). The school marketing should be built at majority of small-scale elementary schools.
(2). The organization of school marketing is favored to be prepared and to be organized by the principal or depends on the working porperties of marketing managed by different offices.
(3). The main functions of school marketing are: promoting the supporting and identification of parents and social people, expressing the school characteristic on running a school, promoting the reputation of school, presenting the performance of running a school and promoting parents’ and social people’s satisfaction on the quality of school education and obtaining more educational resources.
(4). The main target of school marketing is the community people and the parents of this school and the complementing of school marketing is the school students, general social people and the kindergarten teachers, students and parents at district.
(5). The key aspect of school marketing is the characteristic course of school or intention theme activity, students’ special presentation and competition achievement, principle’s idea for running a school or administrative measure, students'' achievement for learning, looking after weak tendency students and offering education resources.
(6). When the school develops school marketing, the main predicament they encounter is the lack the funds, manpower; the secondary predicament is that the administrative staffs have too much work and the teachers lack ideas and acceptance of marketing.
(7). The cognition of school marketing for small-scale elementary school teachers to “the whole” and “all strategyies” reach above the middle and high level.
(8). The operation of school marketing for small-scale elementary school teachers to “the whole” and “all strategyies” reach above the middle and high level.
(9). In the situation of the cognition of school marketing for small-scale elementary school teachers, there is significant distinction in ages, education levels, working ages, current post and the history of establishing school, but there is no significant distinction in sex, the schools in different cities and counties and the area of school.
(10). In the situation of the operation of school marketing for small-scale elementary school teachers, there is significant distinction in sex, ages, education levels, working ages, current post, the schools in different cities and counties and the area of school, but there is no significant distinction in the history of establishing school.
(11).There is significant distinction between the cognition and the operation of school marketing for small-scale elementary school teachers to “the whole” and “all strategies”

The suggestions of this study are shown as follows:
(1). Suggestions on the educational responsible institution
A. Increase the number of school personnel, adjust the organization of school work; Coaching and setting up marketing group, promoting the work of school marketin.
B. Handle the speciality research and study for school marketing, promote the school staffs’ ideas for marketing; foster the specialized personnel for school marketing, develop the function for school marketing.
C. Compile the funds of school marketing, set up incentive system, praise the schools with good performance.

(2). Suggestions on the school
A. Manage by principle, make up the marketing group across offices, combine the best marketing group for school.
B. Encourage school staffs to participate the training activities about school marketing, promote education staffs’ speciality knowledge of school marketing.
C. Principle strengthens and declares and ieads for school marketing, lead school members to promote the work of school marketing actively.
D. Develop the characteristic of school, promote the identification and supporting to school all circles; seek social resources, put into the work of school marketing.
中文摘要 I
英文摘要 III
謝誌 V
目次 VI
表目錄 VIII
圖目錄 XI
第一章 緒論 1
第一節 問題背景與研究動機 1
第二節 研究目的與待答問題 4
第三節 研究方法與步驟 5
第四節 名詞釋義 7
第五節 研究範圍與限制 8
第二章 文獻探討 11
第一節 小型學校教育現況探討 11
第二節 行銷的意義與演進 19
第三節 學校行銷理論探討 26
第四節 學校行銷策略探討 39
第五節 學校行銷的相關研究 60
第三章 研究設計與實施 79
第一節 研究架構 79
第二節 研究假設 80
第三節 研究對象與樣本 81
第四節 研究工具 83
第五節 實施程序 98
第六節 資料處理與統計方法 100
第四章 研究結果分析與討論 101
第一節 教育人員對學校行銷實施現況之認知與看法分析 101
第二節 教育人員對學校行銷策略認知與實際運作情形分析 115
第三節 不同個人背景變項及學校背景變項之教育人員對學校行銷策略認知差異情形分析 132
第四節 不同個人背景變項及學校背景變項之教育人員對學校行銷策略實際運作差異情形分析 145
第五節 小型國民小學教育人員對學校行銷策略認知與實際運作差異情形分析 162
第五章 結論與建議 173
第一節 結論 173
第二節 建議 181
參考文獻 187
一、中文部分 187
二、英文部分 193
附錄 195
附錄一:小型國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作調查問卷(專家問卷) 195
附錄二:小型國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作調查問卷(預試問卷) 206
附錄三:小型國民小學教育人員對學校行銷策略認知及其運作調查問卷(正式問卷) 212
一、中文部分
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