臺灣博碩士論文加值系統

中華電信MOD平台經營模式與策略規劃之研究
摘要
數位匯流時代來臨，電信業者也可以利用寬頻網路扮演媒體經營者角色，IPTV（Internet Protocol Television）的興起在各先進國家都是不可抵擋的趨勢。中華電信挾帶可觀的企業資源優勢，標榜隨選互動的特點，也以MOD多媒體隨選系統（Multimedia on demand）直接挑戰國內各媒體業者，於2004年3月正式開播，打破傳統媒體產業價值鏈，成為我國電信業者跨足經營媒體的先例，但經過三年搖擺於電信法及廣電三法上之疑義，終還是於2007年1月應國家通訊傳播委員會要求完成開放平台。
平台改造後，頻道及節目的實際經營，則改由各營運商自行推動及管理，樂觀來看，平台形成大市集態勢，市場規模自然擴大，但喪失內容主導權的MOD平台，也等同被廢了原有的武功，再加上有線電視系統業者持續抵制內容商加入平台，以及法規環境依舊不穩，面臨機會與危機交織的未來，在競爭愈漸激烈的媒體戰場中找到最佳的新營運模式與策略規劃，已是中華電信面臨的考驗。
本研究透過國內外產官學相關文獻回顧與深度訪談，綜合不同視角之觀點，勾勒MOD平台的營運藍圖，探究平台改造後面臨的市場競爭態勢及其因應對策。研究發現，MOD平台會逐漸形成群聚內容商的大市集，但仍要克服各類競爭者的抵制，運用光纖網路的技術優勢，利用VOD（video on Demand）內容與HDTV（High Definition Television）開播等契機，以創新思維積極與各類業者展開策略聯盟，祭出符合市場需求的多元內容，才能實踐永續經營的價值，發揮平台改造的最大效益。

關鍵詞：數位匯流、多媒體隨選視訊、網路電視、中華電信、經營模式

Abstract
The time of Digital Convergence is coming, Internet Service Providers also can play the role as manager of media with broadband network. The rising of IPTV is an undeniable trend in developed countries. Chunghwa Telecom Corporation bring in the enormous resource and advertising themselves about the specialties of interacting system, MOD, also use it to challenge the media market in Taiwan. By the official broadcasting in March, 2004, they broke the value chain of traditional media industry and become the precedent that telecommunication dealer span their field, also in media. Chunghwa Telecom Corporation finally opened the platform of MOD’s after three years because of some controversy issues in enactments since 2004.
After improved the system, CTC gave the rights of controlling and expanding all the MOD’s programs and channels to the content providers themselves. On the bright side, because of the management, MOD market had gotten extension; but on the other side, CTC had lost their predominate places of MOD. In addition, the multiple system operators continuing resist the content provider to join the platform. More over, the unstable enactments are also the problem CTC has to face. CTC meet a big challenge to fight in the cruel media war. Therefore, finding the fitness business model and strategy planning to work on MOD is the most important thing that CTC have to deal with.
In this study, MOD is an object which is by means of the way of data analysis and the deep interview. The research will use Business Model and Strategy Planning as theory frame to collect the related information. It founds that MOD platform is becoming a big market attracting many business groups however, MOD still has to face the resistance to other competitors. Taking advantage of fibre-optic internet system to use the juncture of VOD and the HDTV, MOD has to actively expand the strategic alliances with other business to fit in with the various markets. Therefore, MOD can practice the value of business continuity to bring the beneficial result into effectiveness.



Key Words：Digital Convergence, MOD, IPTV, Chunghwa Telecom Corporation, Business Model.

目 錄
致謝 …………………………………………………………………………i
中文摘要 ……………………………………………………………………ii
英文摘要 …………………………………………………………………iii
第一章 緒論 ………………………………………………………………1
第一節 研究背景與動機 ………………………………………………1
第二節 研究問題與目的 ………………………………………………3
第三節 研究範圍與限制 ………………………………………………4
第四節 研究流程及架構 ………………………………………………5
第二章 文獻探討 …………………………………………………………7
第一節 MOD加入台灣互動電視戰場 …………………………………7
第二節 MOD引起的法規爭議 …………………………………………11
第三節 MOD開放平台前面臨的競爭態勢 ……………………………14
第四節 經營模式與策略管理 …………………………………………22
第五節 產業價值鍊 ……………………………………………………32
第六節五力分析 ………………………………………………………40
第七節 策略聯盟與競合關係 …………………………………………45
第三章 研究方法 …………………………………………………………53
第一節 研究架構 ………………………………………………………53
第二節 研究方法 ………………………………………………………55
第四章 研究分析 …………………………………………………………59
第一節 MOD平台營運現況及策略 ……………………………………59
第二節 策略聯盟與資源擴充 …………………………………………83
第三節競合者與市場態勢分析 ………………………………………91
第四節 法規環境分析 ………………………………………………107
第五節 IPTV趨勢分析及數位匯流之瞻望 …………………………121
第五章 研究結論與建議 ………………………………………………136
第一節研究結論與建議 ……………………………………………136
第二節 後續研究方向建議 …………………………………………144
參考文獻 …………………………………………………………………146
附錄 ………………………………………………………………………154
附錄一 MOD平台頻道總表 …………………………………………154
附錄二 MOD相關論文整理 …………………………………………157
附錄三 訪談對象及訪題大綱 ………………………………………163
附錄四 國家通訊傳播委員會要求MOD開放平台新聞稿 …………167
附錄五 訪談記錄整理 ………………………………………168



圖目錄

圖1-1：研究流程 ……………………………………………………………6
圖2-1:MOD平台改造前之五力分析 ………………………………………19
圖2-2：MOD平台改造前之產業價值網 ……………………………………20
圖2-3：經營模式概念的演進 ………………………………………………22
圖2-4：經營模式之架構 ……………………………………………………23
圖2-5：競爭優勢策略分析模式之架構 ……………………………………29
圖2-6：產業價值體系 ………………………………………………………32
圖2-7：產業價值鍊九大價值活動 …………………………………………33
圖2-8：數位電視產業價值鏈 ………………………………………………36
圖2-9：數位電視產業價值鏈與金流 ………………………………………36
圖2-10：五力分析架構模型 ………………………………………………40
圖3-1：研究架構 ……………………………………………………………53
圖3-2：質性資料分析之要素 ………………………………………………55
圖4-1：MOD平台傳送架構 …………………………………………………60
圖4-2：MOD平台業務整體營運營構 ………………………………………62
圖4-3：ADSL載送MOD架構 …………………………………………………63
圖4-4：MOD寬頻網路架構 …………………………………………………64
圖4-5：MOD平台技術 ………………………………………………………64
圖4-6：MOD平台互動式與個人化內容 ……………………………………66
圖4-7：MOD平台引進之數位家庭概念 ……………………………………66
圖4-8：中華電信新媒體三平台整合服務 …………………………………68
圖4-9：MOD市場需求分類 …………………………………………………69
圖4-10：MOD平台產業價值鍊 ………………………………………………78
圖4-11：IPTV用於每客戶的設備資本支出項目比例 ……………………81
圖4-12：MOD平台市場獲利之六力分析架構模型 …………………………90
圖4-13：有線電視普及率 …………………………………………………92
圖4-14：有線電視訂戶佔有率 ……………………………………………93
圖4-15：有線電視系統佔有率 ……………………………………………93
圖4-16：電信法與廣電三法匯流成傳播管理草案說明 …………………115
圖4-17：IPTV產業價值鍊 …………………………………………………128





表目錄

表2-1：MOD平台改造前之競合業者屬性分類 ……………………………14
表2-2：MOD平台改造前與有線電視系統業者之SWOT分析 ………………21
表2-3：經營模式學者相關觀點彙整 ………………………………………27
表2-4：策略形成的十項觀點 ………………………………………………28
表2-5：競爭優勢及策略學者相關觀點彙整 ………………………………31
表2-6：多媒體價值鏈 ………………………………………………………39
表3-1：深度訪談對象 ………………………………………………………58
表4-1：中華電信公司檔案 …………………………………………………59
表4-2：MOD平台開放內容與因應 …………………………………………61
表4-3：MOD服務特色 ………………………………………………………63
表4-4：MOD平台多元服務 …………………………………………………65
表4-5：MOD用戶成長預估與實際值 ………………………………………70
表4-6：MOD平台用戶費率說明 ……………………………………………72
表4-7：MOD平台服務與傳統有線電視價格比較 …………………………72
表4-8：MOD平台內容上架費率說明 ………………………………………73
表4-9：MOD平台SWOT分析 …………………………………………………77
表4-10：MOD平台經營模式概況 ……………………………………………82
表4-11：台灣互動IPTV規劃MOD套餐內容 ………………………………87
表4-12：我國電視事業概況 ………………………………………………91
表4-13：MOD平台與中嘉互動電視服務比較 ………………………………95
表4-14：有線業者與MOD平台之競合SWOT分析 …………………………100
表4-15：MOD與有線電視頻道內容比較 …………………………………102
表4-16：MOD平台改造大事紀 ……………………………………………108
表4-17：通訊傳播管理法草案三大要點 …………………………………116
表4-18：通訊傳播管理法草案管理原則及內容綱要 ……………………117
表4-19：IPTV與傳統電視之差異 …………………………………………122
表4-20：我國目前IPTV產業投入者 ………………………………………122
表4-21：各國IPTV服務主要營運商 ……………………………………123

參考文獻
中文部分
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