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研究生:張玉雲
研究生(外文):CHANG, YU-YUN
論文名稱:地方節慶活動行銷策略--臺北縣平溪天燈節個案研究
論文名稱(外文):LOACL FESTIVAL ACTIVITY MARKETING STRATEGY:PING-XI SKY-LAMP FESTIVAL ACTIVITY CASE STUDYFESTIVAL ACTIVITY CASE STUDY
指導教授:張世賢張世賢引用關係
指導教授(外文):CHANG, SHIH-HSIEN
學位類別:碩士
校院名稱:國立臺北大學
系所名稱:公共行政暨政策學系碩士在職專班
學門:社會及行為科學學門
學類:公共行政學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:247
中文關鍵詞:平溪天燈地方節慶行銷策略許願祈福
外文關鍵詞:Ping-Xi Sky-LampFestival activitiesmarketing strategypray for blessings
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「幸福 Always Happen」天燈冉冉上升,劃過夜空的光跡,呈現一幅奇幻炫麗的美景,象徵預約一整年幸福的平溪天燈,蔚成平溪鄉特有的民俗節慶活動。
2000年平溪天燈創下世界金氏紀錄,同時透過衛星連線於全球70多個國家同步轉播天燈活動,成功躍上國際舞台,帶動周邊區域的觀光產值。現在國內各地節慶活動正面臨被仿效及取代的危機,平溪天燈節卻能一枝獨秀,坐擁「北天燈」的盛名。本文研究其行銷策略之特性及其成功之原因。
本文研究方法採用文獻分析法及深入訪談法,訪談與辦理平溪天燈節有關之臺北縣政府、平溪鄉地方產業界、當地居民等具代表性人員11人。
本文研究發現為:除平溪天燈節之地方特色無可複製、無可取代外,地方人士熱誠的配合參與,行銷策略抓住人性內心的吶喊,在每年元宵節點天燈,許願、祈福,為其行銷策略成功之關鍵。本文研究結論提出:地方節慶活動行銷策略,要深深鑲嵌在人性內心的祈求上。
“Happiness is always Happening” while sky-lamps slowly are flying into sky, and drawing a lighting track in the dark sky, and presenting one marvelous bright and dazzling beautiful scenery. This symptom can make whole year of happiness through Ping-Xi Sky-Lamp which is a special folk custom festival activity.
Ping-Xi Sky-Lamp created a Genius World Record in year of 2000 and went through Satellite to relay a TV broadcast into over seventy countries around the world. This activity was jumping into international platform. It brought Ping-Xi area to have a good tourism value. Currently, many of local festival activities were faced with crisis by duplicating or replacing around the Taiwan but Ping-Xi Sky-Lamp is still outshining others and have famous named “Northern Sky-Lamp”. This article is researching about its marketing strategy and successful factors.

The methods of this study are literature analysis and deep interview with 11 persons who held Ping-Xi Sky-Lamp festival , including Taipei County office, Ping-Xi local industry and local residents.

This study finds: The key successful factor of Ping-Xi Sky-Lamp Festival activity is that the symbolism of light Sky-Lamp to make wish and pray for blessings ,which can’t be duplicated and replaced, and can catch people’s feeling that are shouting from their mind inside.

The conclusion of this study is: the local festival activities of marketing strategy must come from people’s deep inside of heart for praying fortune.
目錄
第一章、緒論…………………………………………………………………………1
第一節 研究動機………………………………………………………………… 1
第二節  研究問題與目的…………………………………………………………3
第三節  名詞界定…………………………………………………………………6
第四節  研究範圍與限制.………………………………………………………20
第二章 理論與文獻檢視………………………………………………………… 23
第一節 行銷策略…………………………………………………………………23
第二節  節慶活動…………………………………………………………………29
第三節  成果評估標準……………………………………………………………50
第三章 平溪天燈節內涵………………………………………………………… 55
第一節 平溪鄉的特性……………………………………………………………55
第二節 平溪天燈節的發展………………………………………………………62
第三節 歷年活動主軸……………………………………………………………70
第四節 2008平溪天燈節…………………………………………………… 81
第四章 研究設計…………………………………………………………………101
第一節 研究方法…………………………………………………………101
第二節 研究架構………………………………………………………………105
第三節 訪談設計………………………………………………………………107
第五章 訪談分析與討論…………………………………………………………117
第一節 平溪天燈節SWOT分析…………………………………………………117
第二節 平溪天燈節行銷策略…………………………………………………139
第三節 行銷成果分析……………………………………………………148
第六章 結論………………………………………………………………………159
第一節 研究發現……………………………………………………………… 159
第二節 研究建議……………………………………………………………… 165
參考書目……………………………………………………………………………167

附錄
附錄一 訪談紀錄………………………………………………………………175
附錄二 平溪鄉旅遊景點………………………………………………………235
附錄三 2001-2007平溪天燈節活動內容……………………………………239
附錄四 2008年活動花絮……………………………………………………245

表圖目錄
一、表目次
表1-2-1平溪鄉觀光遊客人次統計…………………………………………… 4
表1-3-1節慶活動相關名詞定義………………………………………………10
表1-3-2行銷之定義整理表……………………………………………………12
表2-1-1活動行銷組合…………………………………………………………28
表2-2-1節慶活動的衝擊………………………………………………………36
表2-2-2文獻資料彙集…………………………………………………………44
表 3-3-1 1989~2000年天燈節活動紀……………………………………………75
表 3-3-2 2001~2007年天燈節活動紀……………………………………………79
表3-4-1 2008北縣平溪天燈節活動時程表……………………………………82
表3-4-2 夢想Fly時光機活動概述………………………………………85
表3-4-3 出團統計表……………………………………………………………87
表3-4-4 第一場記者會活動流程………………………………………………90
表3-4-5 第二場記者會活動流程………………………………………………91
表3-4-6 第三場記者會活動流程………………………………………………91
表3-4-7 CF廣告露出情形一覽表………………………………………………92
表3-4-8 電視新聞媒體播出廣告效益表………………………………………93
表3-4-9 網路媒體行銷彙總表………………………………………………95
表3-4-10 2008年平溪天燈節活動行銷策略彙整表…………………………100
表4-1-1 SWOT分析表……………………………………………………………104
表4-3-1 訪談名單………………………………………………………………109
表5-1-1 SWOT交叉分析矩陣……………………………………………………138
表5-1-2 臺北縣平溪天燈節慶環境的策略矩陣表……………………………138
表6-1-1 平溪鄉觀光遊客人統計表……………………………………………160

二、圖目次
圖1-3-1 特別活動定義示意圖……………………………………………………8
圖1-3-2 節慶之規劃策略程序…………………………………………………19
圖2-1-1 利害關係人對節慶的關係分析圖……………………………………24
圖2-1-2 節慶行銷目標群體圖…………………………………………………26
圖2-1-3 活動行銷組合…………………………………………………………28
圖2-2-1 節慶活動循環管理圖…………………………………………………35
圖3-1-1 平溪天燈節所在地理位置圖…………………………………………56
圖3-2-1 天燈規格圖……………………………………………………………63
圖3-2-2 天燈顏色圖……………………………………………………………65
圖3-2-3 平溪天燈施放處圖示…………………………………………………66
圖3-2-4 王爺公廟圖……………………………………………………………68
圖4-2-1 本研究之研究架構圖…………………………………………………106
圖6-1-1 平溪鄉觀光遊客人次圖………………………………………………160
參考書目
一、中文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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