臺灣博碩士論文加值系統

摘要
本研究之目的主要在探討台灣郵輪產業在發展其停靠港選定時之區位決策，以研擬建構最適合發展郵輪停靠港台灣港市之區位條件。尤以值此世界郵輪市場持續蓬勃發展，海峽兩岸逐步達成三通協議之同時，如欲建立更為全面的郵輪旅遊市場定位與發展策略，實有必要進行更廣泛之研究。本研究盼藉此瞭解產業擇定或旅客選擇郵輪航程之偏好，以建構台灣發展郵輪停靠港之區位選擇標的，作為台灣未來發展郵輪停靠港之相關策略參考。
本研究針對在亞太地區尚屬新興導入階段之郵輪旅遊市場，選取收集分別代表其供給面（郵輪業者）、操作面（代理業者）與消費面（郵輪旅客）等三大樣本資料，範圍包括荷美郵輪、公主郵輪、麗星郵輪、皇家加勒比海國際郵輪、日本郵船及三井商船等知名船隊，以及代理上述各家郵輪旅遊產品在台行銷的台灣旅行業者，加上搭乘郵輪旅客，研究對象涵括郵輪產業市場上、中、下游三大面向。研究方法則利用現場觀察、案例分析、專家訪談及問卷調查等研究方法，兼以AHP（Analytic Hierarchy Process）階層分析法解析樣本資料，並針對深度訪談資料進行歸納分析。
本研究分採質化與量化研究方法進行，質化研究經解析專家評選資料結果發現：影響台灣發展郵輪停靠港之區位評選策略之標的以「區位交通條件」為最，其次為「郵輪產業環境」，而「港口軟硬體設施」的影響力則較為薄弱。再經由各評估準則之分析瞭解台灣四個主要潛在發展停靠港口在各標的與準則下的強弱關係得知：「高雄港」是替選方案中最適合發展成為台灣郵輪之停靠港，其次依序為「基隆港」、「花蓮港」、「台中港」。量化研究方面，研究發現多數郵輪旅客最希望郵輪停靠為台灣的「北部港口」，選擇「報章雜誌」「電視媒體」等資訊來源認識台灣，而「美食佳餚」及「自然景觀」兩項，則是台灣最能吸引訪客的旅遊資源。
本研究就專家訪談評析結果發現，台灣各主要港口雖均有其適合國際郵輪船隊選取作為停靠港之基本條件，惟相關郵輪靠泊港埠及其周邊的軟硬體設施尚嫌不足或付之闕如，有待各港口當局設法改善。最後，本研究試圖提出台灣如欲發展成為郵輪之停靠港，宜就評選最佳之高雄港及基隆港進行改善之建議。同時，本研究亦依專家訪談綜合所得意見，建議公私部門針對各港口軟硬體設施服務如客運中心、周邊景觀、交通配套、簽證通關、人才培育以及國際行銷等，進行中長程目標之補強規劃。
關鍵字：郵輪地理、停靠港、區位評選、AHP

Abstract
Focus on the newly-entered cruise market in the Asia Pacific area, this study attempts to exam the significant differences caused by the various cruise voyage, geographical region, tourists need, in a hope to develop the modes of cruise location choice and the location choice strategy in developing a cruise entry port in Taiwan. Assisted by the AHP and SPSS software, some on-site survey, case study, in-depth interview, and AHP analysis methods will be employed.
Cruise Line International Association Statistics (CLIA, 2000) showed that there has had at least 10% growth annually in the cruise industry during the 1990s, and the main cruise destinations were concentrated in Mediterranean, Caribbean and Alaskan area, and the cruisers were mostly came from the western world as well. In the beginning of 21st century, the Asian Pacific includes Singapore, Hong Kong and Shanghai has just entered the field of cruise market, while the popularity of cruising in the European and American market has reached as high as ten million numbered cruisers annually.
Whereas industry grows and the “Cross-Taiwan-Strait Three Links” direct transport is ready on its way, it is imperative that more efforts should be made to properly identify the marketing position before further promoting the cruise tour product. This study selects the world well-known cruise lines -Holland America Cruises, Star Cruises, Royal Caribbean International, NYK, Mitsui OSK, as well as the “Love Boat” Princess Cruises, and their sales agencies and passengers as the sample. The aim of this study is to preliminary build up the location choice strategy on developing a cruise entry port in Taiwan, and hopefully to also provide some improvement methods concerning cruise location choice, market position and marketing strategy in the future.
It is found that over 50% of the cruisers recognized the “fine cuisine” and “natural attraction” as two most attractive tourism resources in Taiwan, while “newspaper and magazine” are the most selective sources of media. With inadequate infrastructure, the four international seaports in Taiwan, Keelung, Taichung, Kaohsiung, and Hualien equally located at four corners of the island, are basically all eligible be chosen as a destination port of the cruse ships. Adopted with the AHP research method, this study found that the influential aim of “location choice for cruise entry port development in Taiwan” ranged as “regional traffic condition” the most, followed by “cruise industrial environment”, and the “port infrastructural facilities” considerably less influential. Kaohsiung Port is considered as the best cruise entry port in Taiwan, followed by Keelung, Hualien, and Taichung Port considered lesser potential to develop as a cruise entry port.
Eventually, this study attempt to suggest that some stage by stage infrastructural enhancement and improvement methods for the port of Kaohsiung and Keelung, such as their cruise centers, surrounding landscape, regional traffic packages, CIQ procedures, manpower, and the international marketing, must be made urgently in the near future.
Keywords: Cruise Geography, Entry Port, Location Choice, AHP

目錄
謝辭．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． i
中文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． ii
英文摘要．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii
目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iv
表目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． viii
圖目錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． x
第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
第一節 研究動機與目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
一、研究動機．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
二、研究目的．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1
第二節 研究範圍與內容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
一、研究範圍．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
二、研究內容．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
第三節 研究方法與流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
一、研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 2
二、研究流程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 3
第二章 文獻回顧．．．．．．．．．．．．．．．． 5
第一節 郵輪地理與體驗型態．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5
一、郵輪旅遊定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 5
二、郵輪地理定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6
三、郵輪體驗定義．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 6
四、郵輪體驗型態：．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 7
第二節 郵輪產業發展沿革．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
一、郵輪產業遞變歷程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8
二、郵輪船隊發展歷程．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 10
第三節 郵輪區位發展關鍵．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 13
一、郵輪關聯產業群聚．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 13
二、產業區位選擇理論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 14
三、郵輪航線區位特性．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 15
四、郵輪停靠港口區位條件．．．．．．．．．．．．．．．．．． 16
第四節 郵輪研究相關文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 17
一、國內郵輪產業文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．． 17
二、國內海洋遊憩文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．． 18
三、國外郵輪產業文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．． 19
第五節 研究設計相關文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
一、旅遊目的地意象理論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 21
二、旅遊空間形象認知與景區選擇理論．．．．．．．．．．．．． 23
三、旅遊需求動機與選擇偏好理論．．．．．．．．．．．．．．． 24
第三章 產業個案探討．．．．．．．．．．．．．． 26
第一節 郵輪產業市場現況．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
一、世界郵輪市場現況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 26
二、亞太郵輪市場現況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 27
三、台灣郵輪市場現況．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 28
第二節 郵輪產業個案探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29
一、世界主要郵輪船隊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 29
二、世界主要郵輪航線．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 33
三、產業個案探討小結．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 34
第三節 台灣港口個案探討．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35
一、基隆港．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35
二、台中港．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 37
三、高雄港．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
四、花蓮港．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40
五、台灣港口個案探討小結．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42
第四章 研究設計．．．．．．．．．．．．．．．． 43
第一節 研究抽樣與架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
一、研究抽樣設計．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
二、研究架構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 43
第二節 研究問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 45
一、國外郵輪業者專家訪談問卷設計．．．．．．．．．．．．．． 45
二、國內代理業者專家訪談問卷設計．．．．．．．．．．．．．． 45
三、國際郵輪旅客調查問卷設計．．．．．．．．．．．．．．．． 45
第三節 AHP評估準則建構．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46
一、AHP層級分析原則．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 46
二、AHP層級分析實施步驟．．．．．．．．．．．．．．．．． 47
三、AHP評估準則執行構面．．．．．．．．．．．．．．．．． 50
四、AHP評估準則層級架構．．．．．．．．．．．．．．．．． 51
第五章 結果與討論．．．．．．．．．．．．．．． 52
第一節 郵輪旅客問卷調查結果與討論．．．．．．．．．．．．．． 52
一、人口統計變項．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 52
二、國際郵輪旅客對台灣之認知．．．．．．．．．．．．．．．． 54
三、台灣旅遊目的地吸引力之認知．．．．．．．．．．．．．．． 58
四、郵輪停靠台灣港口之旅遊目的地選擇．．．．．．．．．．．． 59
第二節 國內郵輪代理業者訪談個案評析．．．．．．．．．．．．． 61
第三節 國內外郵輪業者訪談結果評析．．．．．．．．．．．．．．． 63
一、訪談情境描述．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 64
二、受訪業者對台灣的認知．．．．．．．．．．．．．．．．．． 65
三、受訪業者對國際郵輪旅客的認知．．．．．．．．．．．．．． 67
四、受訪業者對兩岸通航問題的認知．．．．．．．．．．．．．． 68
五、受訪業者對台灣相關政策配合的認知．．．．．．．．．．．． 71
第四節 台灣四港口區位評選結果評析．．．．．．．．．．．．．． 73
一、標的權重值分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 73
二、評估準則方案權重值分析．．．．．．．．．．．．．．．．． 74
三、郵輪停靠港區位評選結果評析．．．．．．．．．．．．．．． 76
第六章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．． 77
第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 77
一、台灣發展郵輪停靠港之區位評選研究結論．．．．．．．．．． 77
二、郵輪港口經營成功關鍵因素研究結論．．．．．．．．．．．． 78
三、旅客問卷調查研究結論．．．．．．．．．．．．．．．．．． 79
第二節 研究建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 80
一、建設發展台灣港口作為郵輪停靠港之建議．．．．．．．．．． 81
二、針對改善台灣港口配套設施服務之建議．．．．．．．．．．． 81
三、台灣發展作為郵輪停靠港對公私部門之建議．．．．．．．．． 82
四、後續研究建議．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 83
參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 84
附錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
附錄一 世界主要郵輪船隊．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
附錄二 世界主要郵輪航線．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 97
附錄三 訪談內容紀錄．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 106
一、郵輪船隊業者訪談內容紀錄．．．．．．．．．．．．．．．． 106
二、郵輪代理業者訪談內容紀錄．．．．．．．．．．．．．．．． 124
附錄四 問卷調查表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 143
附錄五 AHP專家問卷調查表．．．．．．．．．．．．．．．．．． 159

表目錄
表 2- 1 郵輪旅客旅遊體驗型態表．．．．．．．．．．．．．．．． 8
表 2- 2 影響區位選擇理論一覽表．．．．．．．．．．．．．．．． 14
表 2- 3 郵輪航行季節表．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 16
表 2- 4 意象概念於不同時期之演變．．．．．．．．．．．．．．． 22
表 3- 1 2000-2006世界前五大郵輪船隊．．．．．．．．．．．．． 26
表 3- 2 台灣郵輪代理業者表．．．．．．．．．．．．．．．．． 28
表 3- 3 2000-2006世界郵輪航線海域表．．．．．．．．．．．．． 34
表 3- 4 基隆港客貨運碼頭配置表．．．．．．．．．．．．．．． 36
表 3- 5 台中港客貨運碼頭配置表．．．．．．．．．．．．．．． 38
表 3- 6 高雄港客貨運碼頭配置表．．．．．．．．．．．．．．． 40
表 3- 7 花蓮港客貨運碼頭配置表．．．．．．．．．．．．．．． 41
表 4- 1 AHP評估比率尺度表．．．．．．．．．．．．．．．．． 47
表 4- 2 不同階數隨機指標表．．．．．．．．．．．．．．．．． 50
表 5- 1 樣本基本資料特性分析表（一）．．．．．．．．．．．．． 53
表 5- 2 樣本基本資料特性分析表（二）．．．．．．．．．．．．． 54
表 5- 3 台灣旅遊資訊來源一覽表．．．．．．．．．．．．．．． 55
表 5- 4 台灣旅遊資訊來源重要性一覽表．．．．．．．．．．．． 55
表 5- 5 受訪旅客最想探訪哪一項旅遊資源一覽表．．．．．．．． 56
表 5- 6 受訪旅客最想探訪台灣景點一覽表．．．．．．．．．．． 56
表 5- 7 受訪旅客到訪台灣次數一覽表．．．．．．．．．．．．． 57
表 5- 8 受訪旅客如到訪台灣是否上岸參觀意願表．．．．．．．． 57
表 5- 9 受訪旅客最想到訪的三大華人港埠城市比較表．．．．．． 58
表 5- 10 受訪旅客之目的地吸引力認知意向一覽表．．．．．．．． 59
表 5- 11 受訪旅客意向與台灣印象比較表．．．．．．．．．．．． 59
表 5- 12 受訪旅客最想停靠港口選擇表．．．．．．．．．．．．． 60
表 5- 13 受訪旅客最想前往之台灣景點一覽表．．．．．．．．．． 61
表 5- 14 國內外專家訪談對象一覽表．．．．．．．．．．．．．． 63
表 5- 15 訪談情境描述歸納分析表．．．．．．．．．．．．．．． 64
表 5- 16 受訪業者對台灣的認知歸納分析．．．．．．．．．．．． 66
表 5- 17 業者所瞭解的國際郵輪旅客相關認知歸納分析．．．．．． 68
表 5- 18 兩岸通航問題歸納分析．．．．．．．．．．．．．．．． 70
表 5- 19 相關政策配合歸納分析．．．．．．．．．．．．．．．． 72
表 5- 20 AHP分析結果－各層級優先權重值表．．．．．．．．．． 75
表 6- 1 麗星郵輪船隊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 90
表 6- 2 嘉年華郵輪船隊．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 91
表 6- 3 義大利歌詩達郵輪船隊．．．．．．．．．．．．．．．． 92
表 6- 4 荷美郵輪船隊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93
表 6- 5 公主郵輪船隊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 94
表 6- 6 冠達郵輪船隊．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 95
表 6- 7 皇家加勒比海國際郵輪船隊．．．．．．．．．．．．．． 96
表 6- 8 國內郵輪代理業者個案評析表(一)．．．．．．．．．．．． 124
表 6- 9 國內郵輪代理業者個案評析表(二)．．．．．．．．．．．． 125
表 6- 10 國內郵輪代理業者個案評析表(三)．．．．．．．．．．．． 126
表 6- 11 國內郵輪代理業者個案評析表(四)．．．．．．．．．．．． 127
表 6- 12 國內郵輪代理業者個案評析表(五)．．．．．．．．．．．． 128

圖目錄
圖 1- 1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 4
圖 2- 1 影響旅遊景區地點選擇之主要因素圖．．．．．．．．．．． 23
圖 2- 2 旅遊需求動機推拉力因素圖．．．．．．．．．．．．．．． 25
圖 3- 1 世界郵輪航線海域圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 35
圖 3- 2 基隆港周邊景區圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 36
圖 3- 3 基隆港區平面圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 37
圖 3- 4 台中港周邊景區圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
圖 3- 5 台中港區平面圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 38
圖 3- 6 高雄港周邊景區圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 39
圖 3- 7 高雄港區平面圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 40
圖 3- 8 花蓮港周邊景區圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41
圖 3- 9 花蓮港區平面圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 41
圖 4- 1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 44
圖 4- 2 台灣主要港口周邊風景名勝圖．．．．．．．．．．．．．． 46
圖 4- 3 AHP層級結構樹狀圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47
圖 4- 4 郵輪產業區位評選階層架構圖．．．．．．．．．．．．．． 51
圖 5- 1 郵輪產業區位評選各層級優先權重值示意圖．．．．．．．． 73
圖 6- 1 阿拉斯加航線海域圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 97
圖 6- 2 西加勒比海航線海域圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 101
圖 6- 3 中南美洲航線海域圖．．．．．．．．．．．．．．．．．． 102
圖 6- 4 地中海航線海域圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 103

參考文獻
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