透過網路獲取新聞訊息已為近年來人們重要的資訊來源，使得新聞網頁上的廣告區域成為廣告主們的必爭之地。而廣告型式對廣告效果有很大的影響，因此，本研究透過觀察、蒐集人們的眼動訊息，試圖了解使用者在瀏覽新聞網頁時，面對同時呈現的不同型式的橫幅廣告時，何種廣告型式最能吸引注意力。

人的注意力是有限的心智資源，面對眾多資訊同時湧入時，僅能挑選部份做精細處理。綜觀過去廣告型式研究，多為一次探討一個刺激因子，這並不符合真實網頁情境，因而本研究試圖一次探討兩個刺激因子（廣告位置和廣告表現型式），並採用實驗室實驗法，徵求中國文化大學55位大學生進行實驗，以眼動追蹤儀器（EYE-LINK）紀錄使用者觀看隨機出現的新聞網頁時，對由廣告位置（上下）和廣告表現型式（動靜）所組合出的廣告型式，兩兩廣告被置於同一新聞頁面，所形成的四種頁面競爭模式（上方動態和下方動態，上方動態和下方靜態，上方靜態和下方靜態，上方靜態和下方動態）的注意力分配情形。研究結果顯示：

1. 橫幅廣告位於上方較下方更能吸引使用者的注意力。
2. 動態橫幅廣告較靜態橫幅廣告更能吸引使用者的注意力。
3. 廣告位置和廣告表現形式的影響力是一種先後發生的關係，在使用者瀏覽頁面15秒之
前，廣告位置為吸引注意力的關鍵，但在15秒後，廣告表現型式的影響力逐漸提高至和廣告位置一樣大。
4. 在頁面競爭上，上方動態廣告優於下方動態廣告、上方動態優於下方靜態、上方靜態優於下方靜態，上方靜態和下方動態則呈現不分軒輊的情況。
5. 透過眼動追蹤客觀資料顯示，使用者投注越多注意力在某廣告時，將對此廣告的記憶越加深刻。

可知新聞網頁的橫幅廣告，置於上動具有最佳廣告效果，其次為上靜，接著為下動，最差則為下靜。此研究結果期盼裨益廣告市場的廣告設計和收費標準。

To access news from the Internet has become more and more important nowadays. The banners of online news pages, therefore, are getting more and more attention of the advertisers. As previous studies show, ads format has great influence on ads effect. Accordingly, this study focuses on the relation among the ads position, the ads format and user's attention on an online news page, with an aim to find the best combination of online advertisement format.

The retention of human attention can be very limited. One can only pick up little part of external stimulus for delicate processing. Different from previous researches, this research tries to discuss two stimuli (ads position and ads display format) at a time. This study made use of eye-tracking experiment, collecting 55 subjects’ data and recording the subjects’ attention allocation on the news page through eye-link. Every news page has two ads formats that are composed of ads position (upper and lower) and ads display type (animated and static) and furthermore, form four page models (upper animated ads vs. lower animated ads, upper static ads vs. lower animated ads, upper animated ads vs. lower static ads and upper static ads vs. lower static ads). The following are the findings:

1. Upper banners attract subjects’ attention more than lower ones.
2. Animated banners attract subjects’ attention more than static ones.
3. Ads position and ads display type sequentially influence the subjects. In the first 15 seconds, ads placement has greater influence; however, ads display type gradually enhances its influence and even its influence becomes as great as ads position after 15 seconds.
4. Analyzed with advertising effects, upper animated ads are better than lower animated ads, upper animated ads better than lower static ads, upper static ads better than lower static ads. However, upper static ads and lower animated ads are on a parity with each other.
5. From eye-tracking data analysis, the more attention the subjects pay to certain ads, the more impressed the subjects will be with those ads.

Based on the above results, upper animated ads has the best effect, the second is upper static ads, lower animated ads and lower static ads are the last two. I hope these findings might help improve ads design and standardize ads quotation .

目錄

第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 3

第二章 文獻探討 4
第一節 網路廣告類型 4
第二節 網路廣告 6
第三節 注意力相關研究 9
第四節 眼球運動機制 22
第五節 研究問題 26

第三章 研究方法 27
第一節 研究方法概述 27
第二節 正式實驗設計與實施 30
第三節 研究工具 36
第四節 前導實驗設計與實施 37
第五節 前導實驗資料分析與討論 41

第四章 資料分析 44
第一節 網路廣告狀態與眼動訊息 44
第二節 不同時間點資料分析 51
第三節 頁面競爭資料分析 61
第四節 注意力和記憶力關係 87

第五章 研究發現與討論 88
第一節 研究發現 88
第二節 研究限制 92
第三節 討論 93

參考資料 95

附錄 101
附錄A 前導實驗刺激影像 (A組） 101
附件B 正式實驗刺激影像 (A組） 105
附件C 正式實驗呈現影像座標 109
附錄D 正式實驗之橫幅廣告刺激影像 111
附錄E 前導實驗問卷調查 112
附錄F 實驗問卷調查 115
附件G 眼動訊息資料記錄— 單一受試者原始檔部份內容 118

表目錄
表3-2-1 正式實驗刺激物分組圖 32
表3-4-1 前導實驗刺激物分組圖 39
表3-5-1 凝視時間和位置及動靜之單因子多變量變異數分析 41
表4-1-1 凝視時間和位置及動靜的單因子多變量變異數分析（男生） 44
表4-1-2 凝視時間和位置及動靜的單因子多變量變異數分析（女生） 44
表4-1-3 凝視時間和位置的單因子多變量變異數分析（30秒） 45
表4-1-4 凝視次數和位置的單因子多變量變異數分析（30秒） 45
表4-1-5 凝視時間和動靜的單因子多變量變異數分析（30秒） 47
表4-1-6 凝視次數和動靜的單因子多變量變異數分析（30秒） 47
表4-2-1 凝視時間和廣告位置單因子多變量變異數分析（前15秒） 51
表4-2-2 凝視次數和廣告位置的單因子多變量變異數分析（前15秒） 52
表4-2-3 凝視時間和廣告表現型式的單因子多變量變異數分析（前15秒） 53
表4-2-4 凝視時間和廣告位置單因子多變量變異數分析（前7秒） 55
表4-2-5 凝視次數和廣告位置的單因子多變量變異數分析（前7秒） 55
表4-2-6 凝視時間和廣告表現型式的單因子多變量變異數分析（前7秒） 57
表4-2-7 凝視次數和廣告表現型式的單因子多變量變異數分析（前7秒） 57
表4-2-8 凝視時間和位置及表現型式單因子多變量變異數分析（30秒） 59
表4-2-9 凝視時間和位置及表現型式單因子多變量變異數分析（前15秒） 59
表4-2-10 凝視時間和位置及表現型式單因子多變量變異數分析（前7秒） 60
表4-3-1 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（30秒） 61
表4-3-2 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（30秒） 61
表4-3-3 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（30秒） 63
表4-3-4 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（30秒） 63
表4-3-5 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（30秒） 65
表4-3-6 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（30秒） 65
表4-3-7 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（30秒） 67
表4-3-8 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（30秒） 67
表4-3-9 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前15秒） 69
表4-3-10 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前15秒） 69
表4-3-11 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前15秒） 71
表4-3-12 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前15秒） 71
表4-3-13 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前15秒） 73
表4-3-14 凝視次數及廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前15秒） 73
表4-3-15 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前15秒） 75
表4-3-16 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前15秒） 75
表4-3-17 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前7秒） 77
表4-3-18 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前7秒） 77
表4-3-19 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前7秒） 79
表4-3-20 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前7秒） 79
表4-3-21 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前7秒） 81
表4-3-22 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前7秒） 81
表4-3-23 凝視時間和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前7秒） 83
表4-3-24 凝視次數和廣告狀態的單因子多變量變異數分析（前7秒） 83
表4-4-1 凝視時間和記憶分數相關表 87
表4-4-2 凝視次數和記憶分數相關表 87


圖目錄
圖2-3-1 人類資訊處理模式 10
圖2-3-2 對平面廣告元素注意力擷取和轉移之決定因素 14
圖3-1-1 本研究架構圖 27
圖3-1-2 實驗刺激物範例 28
圖3-2-1 橫幅廣告（468*60 pixels）刺激圖範例 31
圖3-2-2 刺激圖呈現之前的十字線畫面 34
圖3-2-3 刺激圖呈現時的眼睛起始點 34
圖3-2-4 正式實驗與問卷施測流程圖 35
圖3-3-1 EYE LINK II 眼動追蹤儀側面圖 36
圖3-4-1 刺激圖呈現之前的十字線畫面 40
圖3-4-2 刺激圖呈現時的眼睛起始點 40
圖3-5-1 廣告位置和凝視時間百分比圖 42
圖3-5-2 廣告表現型式和凝視時間百分比圖 42
圖4-1-1 廣告位置和凝視時間關係圖 45
圖4-1-2 廣告位置和凝視時間關係圖 46
圖4-1-3 廣告表現型式和凝視時間關係圖 48
圖4-1-4 廣告表現型式和凝視次數關係圖 48
圖4-1-5 凝視時間和位置、動靜交互作用圖 49
圖4-1-6 凝視次數和位置、動靜交互作用圖 49
圖4-2-1 廣告位置和凝視時間關係圖（前15秒） 52
圖4-2-2 廣告位置和凝視次數關係圖（前15秒） 52
圖4-2-3 廣告表現型式和凝視時間關係圖（前15秒） 53
圖4-2-4 廣告表現型式和凝視次數關係圖（前15秒） 54
圖4-2-5 廣告位置和凝視時間關係圖（前7秒） 56
圖4-2-6 廣告位置和凝視次數關係圖（前7秒） 56
圖4-2-7 廣告表現型式和凝視時間關係圖（前7s） 58
圖4-2-8 廣告表現型式和凝視次數關係圖（前7s） 58
圖4-3-1 凝視時間和上動、下動廣告關係圖（30秒） 62
圖4-3-2 凝視次數和上動、下動廣告關係圖（30秒） 62
圖4-3-3 凝視時間和上動、下靜廣告關係圖（30秒） 63
圖4-3-4 凝視次數和上動、下靜廣告關係圖（30秒） 64
圖4-3-5 凝視時間和上靜、下靜廣告關係圖（30秒） 65
圖4-3-6 凝視次數和上靜、下靜廣告關係圖（30秒） 66
圖4-3-7 凝視時間和上靜、下動廣告關係圖（30秒） 68
圖4-3-8 凝視次數和上靜、下動廣告關係圖（30秒） 68
圖4-3-9 凝視時間和上動、下動廣告關係圖（前15秒） 70
圖4-3-10 凝視次數和上動、下動廣告關係圖（前15秒） 70
圖4-3-11 凝視時間和上動、下靜廣告關係圖（前15秒） 71
圖4-3-12 凝視次數和上動、下靜廣告關係圖（前15秒） 72
圖4-3-13 凝視時間和上靜、下靜廣告關係圖（前15秒） 73
圖4-3-14 凝視次數和上靜、下靜廣告關係圖（前15秒） 74
圖4-3-15 凝視時間和上靜、下動廣告關係圖（前15秒） 75
圖4-3-16 凝視次數和上靜、下動廣告關係圖（前15秒） 76
圖4-3-17 凝視時間和上動、下動廣告關係圖（前7秒） 78
圖4-3-18 凝視次數和上動、下動廣告關係圖（前7秒） 78
圖4-3-19 凝視時間和上動、下靜廣告關係圖（前7秒） 79
圖4-3-20 凝視次數和上動、下靜廣告關係圖（前7秒） 80
圖4-3-21 凝視時間和上靜、下靜廣告關係圖（前7秒） 82
圖4-3-22 凝視次數和上靜、下靜廣告關係圖（前7秒） 82
圖4-3-23 凝視時間和上靜、下動廣告關係圖（前7秒） 83
圖4-3-24 凝視次數和上靜、下動廣告關係圖（前7秒） 84
圖4-3-25 廣告位置和凝視時間關係圖（三組比較） 85
圖4-3-26 廣告位置和凝視次數關係圖（三組比較） 85
圖4-3-27 廣告表現型式和凝視時間關係圖（三組比較） 86
圖4-3-28 廣告表現型式和凝視次數關係圖（三組比較） 86

中文

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