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研究生:王馨敏
研究生(外文):Hsin-min Wang
論文名稱:置入式行銷對廣告產業之影響研究
指導教授:徐振興徐振興引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:中國文化大學
系所名稱:新聞研究所
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:125
中文關鍵詞:置入式行銷廣告代理商公關公司
外文關鍵詞:媒體購買公司整合行銷
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近年來置入式行銷(Product Placement)的概念已在廣告與媒體業界普遍運用,產品訊息不僅以新聞、節目、戲劇、電影的內容等方式出現,更大量結合整合行銷的概念,將廣告訊息包裝成議題,不斷置入在各式新媒介當中。更重要的是,由於置入式行銷能有效吸引消費者,因此已成為廣告主的最愛之一,更成為廣告公關媒體重要的收入來源;但實際的影響有多大,一直都是學術界關心的焦點。

本研究針對置入式行銷對廣告公關產業的影響進行分析,透過深度訪談法,訪問廣告代理商、公關公司、媒體購買公司的專業人士,藉此瞭解廣告公關業操作置入式行銷的方式及對置入式行銷對廣告公關業的作業模式及人員組織所帶來的影響,並歸納出未來的發展方向與運作模式。

本研究發現置入式行銷目前對於廣告公關產業來說,沒有什麼顯著的影響,在人員組織及分工上不因置入式行銷而產生變化。但在訪談的過程中,多數的受訪者皆傳達一項明顯的訊息,置入式行銷將是未來整合行銷發展的主流與趨勢。隨著科技與媒體的不斷進步以及廣告創意的不斷創新,未來各式各樣的訊息將不斷置入在消費者週遭,因而讓置入式行銷能夠有一個良善的發展,才是最重要的。
第一章 緒論…………………………………………………… p.1
第一節、 研究背景…………………………………… p.1
第二節、 研究動機…………………………………… p.3
第二節、 研究目的…………………………………… p.5

第二章 文獻探討……………………………………………… p.6
第一節、 置入式行銷………………………………… p.6
第二節、 置入式行銷相關研究……………………… p.14
第三節、 整合行銷與置入式行銷…………………… p.20
第四節、 置入式行銷與廣告公關產業……………… p.24

第三章 研究方法……………………………………………… p.36
第一節、 深度訪談法………………………………… p.36
第二節、 研究對象選擇……………………………… p.40
第三節、 訪談題綱建構……………………………… p.42
第四節、 研究執行…………………………………… p.45

第四章 研究結果分析………………………………………… p.47
第一節、 置入式行銷的運用………………………… p.47
第二節、 廣告公關業的作業模式…………………… p.55
第三節、 置入式行銷的考量因素…………………… p.58
第四節、 置入式行銷的影響與未來趨勢…………… p.62

第五章 結論與建議…………………………………………… p.69
第一節、 研究結論…………………………………… p.69
第二節、 研究限制與建議…………………………… p.77

參考文獻…………………………………………………………… p.80
附 錄……………………………………………………………… p.89
附件一 訪談題綱……………………………………………… P.89
附件二 深度訪談紀錄.………………………………………… p.93
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