臺灣博碩士論文加值系統

廣告為行銷策略應用手段之一，亦為企業傳達產品資訊給消費者的方法，由於科技發達使得廣告訊息呈現多樣的變化，同時也造成閱聽人資訊過載情形。以往對於廣告訴求與廣告效果均有諸多研究，而廣告訴求與媒體類型的組合研究卻罕見，如何讓企業透過最適當的「廣告方式」並有效地改變閱聽者的態度是為本研究重點。同時國軍人才招募的研究在學界中也少見探討，故藉由國軍人才招募中心之廣告來加以研究。
本研究架構是以廣告訴求（理性訴求與感性訴求)與媒體類型(平面媒體與網路媒體)為自變數，以閱聽人態度(廣告態度與品牌態度)為依變數。透過2x2的實驗設計、231份有效問卷的分析，並以與志願役士兵攸關的關係人及現役軍人為抽樣樣本，來完成整個研究。研究結果如下：
不同的廣告訴求與媒體類型之組合，確實會對閱聽人態度造成顯著影響差異，但唯有當廣告訴求為理性時，不同的媒體類型對閱聽人態度卻不具顯著差異。
而不同的媒體類型對閱聽人態度不具有顯著影響。
本研究顯示國軍招募廣告在平面媒體比網路媒體的廣告效果較為顯著。因此國軍應善用理性訴求之平面廣告來闡述志願士兵，較為一般民眾所接受，以利招募更多優秀人才從軍報國。

Advertisement, one of the marketing tactics, is a menthod to give product information to consumer. Because science and technology make advertising information variable, it causes the audience, information-overload at the same time. There have been great deals of to study and researches on the advertising appeals and effects, but rarely on the study, of advertising appeals with media. How to let enterprise change audience’s attitude effectively through the most proper “advertising way” is the focal point in my following study. In the meanwhile, the study on the means of national armed force recruitment has been seldom discussed. And there fore, the following study furthers the discussion by taking the advertisement from the recruiting center of national defense for example.
In this following study , the advertising appeals ( in reasonable and perceptual aspects ) and the media types ( print media and network media ) were regarded as independent variables , while the audience’s attitudes ( advertising attitude and brand attitude ) were taken as dependent variables . Through the 2x2 designed experiment, the analysis 231 effective questionnaires, and a sampling survey on volunteer soldiers and obligated servicemen, the results are as followings:
(1) Different advertising appeals combined with various media indeed caused the remarkable different influences on the audience’s , but the influences were insignificant from the advertising appeals presented in reasonable aspect .
(2) The influence was not notable on the audiences only through the aspect of types of media. The results showed that the ads of national armed force recruitment were more effective on the print media than on the network media. For this reason , it could be accepted by more people and recruit more talents to join the army if the National Armed Force recruiting center takes advantage of the print media with the reasonable appeals .

中文摘要 iii
英文提要 vii
致 謝 辭 vii
內 容 目 錄 vii
表 目 錄 vii
圖 目 錄 vii
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究問題與目的 3
第三節 研究流程 4
第二章 文獻探討 5
第一節 廣告訴求 5
第二節 媒體類型 11
第三節 態度 17
第四節 招募行銷 25
第三章 研究方法 30
第一節 觀念架構 30
第二節 操作性定義 30
第三節 研究假說 34
第四節 研究設計 35
第四章 資料分析與研究結果 37
第一節 信度分析 37
第二節 基本資料分析 38
第三節 假說檢定分析 41
第五章 結論 48
第一節 討論 48
第二節 研究意涵 48
第三節 管理意涵 50
第四節 研究限制 51
第五節 後續研究方向建議 52
參考文獻 54

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