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研究生:謝雲桂
研究生(外文):Yun-guey Shieh
論文名稱:專業志願役士兵招募戰術性行銷之實證研究—以中華民國國軍為例
論文名稱(外文):An Empirical Study on the Tactical Marketing of the Professional-voluntary Soldier recruit promoted on the Military of R.O.C.
指導教授:林彩梅林彩梅引用關係蘇雲華蘇雲華引用關係
指導教授(外文):Tsai-Mei LinYuan-Hwa Su,
學位類別:碩士
校院名稱:靜宜大學
系所名稱:管理碩士在職專班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008/06/
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:225
中文關鍵詞:價格策略產品策略品牌策略戰術性行銷行銷績效顧客關係策略通路策略推廣策略
外文關鍵詞:tactical marketingbrandproductpricepromotio
相關次數:
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因應國軍兵役制度的革新及民意期許,國軍開始實施專業志願役士兵招募工作,而原長役期的士官停止招募,改以志願役士兵擇優擔任,義務役役期則縮短為1年,期望未來國軍優質人力以高素質、長役期、專業化、職能化之方向努力。
本研究行銷角度研究社會青年、國軍招募人員及志願役士官兵,對人才招募戰術性行銷與行銷績效之關係,期望能將研究結果提供國軍人才招募擬定招募策略及人力資源管理實務之參考。
本研究為質化、量化共同之研究,先以紮根理論進行質性訪談,再根據質性研究結果開發量化問卷。本研究質化訪談計25員,發出1000份量化問卷,回收930份,回收率93%。所得資料以敘述統計分析、信度分析、因素分析、單因子變異數分析、相關分析及迴歸分析等方法進行檢驗,研究結果發現:
一、國軍人員及社會青年對戰術性行銷之品牌策略、產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、顧客關係策略、行銷績效等構面同意程度均具有顯著性差異。
二、國軍人員對各構面同意程度高於社會青年,且最重視推廣策略及品牌策略之推行。
三、品牌策略、產品策略、價格策略、通路策略、推廣策略、顧客關係策略對行銷績效呈現顯著的正向關係,顯示各構面執行情況愈佳,對招募績效表現則愈高。
整體而言,本研究驗證了國軍人員及社會青年在戰術性行銷策略等各構面變數間之關係,均有顯著性差異及呈現顯著的正向關係。由上述推論,國軍志願役士兵人才招募實施戰術性行銷策略可以提昇招募績效且為可行方案。
In response to the civil expectations of reforming military service system of R.O.C, the professional-voluntary soldier recruitment task is set forth subsequently to replace the common practice of long-term serving lieutenant ranks with selective voluntary soldiers of excellent performances, and given a year of professional-voluntary military service in return to recruit better qualifications of manpower of all background, and expect to prone to longer term service, professional and occupational end goals. However, with the rapid economic growth and prompt gross domestic income enhancement encompassing with the shifting of social value and the risen of democratic and self-esteem awareness, choosing the military as a life time career is no longer the top choice for young adults in present society; furthermore, the multiple educational programs and civil servant career also help little to the recruitment of professional-voluntary military services.
In this study, we aim to find the correlation to the human resource strategic marketing and its performances to young adult at large, military recruits and voluntary soldiers and hope the findings can contribute to fine-tuning the military recruitment strategy and a better military human resource management.
We conducted focus group interviews amid specialists prior to survey, with subsequent quantitative research follow-ups of 1,000 sampling questionnaire. We’ve concluded in 93% effective feedbacks and undergone specific survey approaches namely the descriptive statistic analysis(DSA), validity analysis(VA), element analysis(EA), single variable analysis (SVA), relevance analysis(RA)and feedback analysis and found out:
1. Military members and young adult at large in responding to tactical marketing of recruitment among brand strategies, product strategies, pricing strategies, channel strategies, promotional strategies, customer relation strategies, and marketing performances have significant agreement differences;
2. Military members are among highest in agreeing and regard more on the implementation of promotional strategies and brand strategies;
3. We found positive correlation to its marketing performance output in agreeing brand strategies, product strategies, pricing strategies, channel strategies, promotional strategies, and customer relation strategies.
Therefore, we could safely reach a conclusion that as far as tactical marketing strategies of recruitment are concerned, the obvious elevations which positively relate to its marketing performance are revealed.
目錄
中文摘要 ii
Abstract iii
目錄 v
表目錄 vii
圖目錄 x
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究問題 3
第四節 研究目的 4
第五節 研究流程 4
第二章 文獻探討 6
第一節 兵役制度探討 6
第二節 行銷理論的探討 16
第三節 品牌策略 39
第四節 行銷績效之探討 43
第五節 國軍人才招募中心現況探討 45
第三章 研究方法 55
第一節 研究架構 55
第二節 變數操作型定義 56
第三節 研究對象 60
第四節 分析方法 60
第五節 前測-預試之信度與因素分析 72
第四章 訪談內容分析 74
第一節 個案研究介紹 74
第二節 個案資料分析 109
第五章 資料分析與結果 144
第一節 問卷回收及樣本基本資料 144
第二節 量化統計 145
第三節 信度檢定與因素分析 167
第四節 各類人員在各構面差異性分析 180
第五節 相關分析 192
第六節 迴歸分析 194
第六章 結論與建議 197
第一節 研究結論 197
第二節 研究建議 203
第三節 研究限制與後續研究建議 206
參考文獻 207
附錄 212


表目錄
表:2-1 各種兵役制度優缺點比較表 12
表:2-2 行銷學的演進 19
表:2-3 行銷定義比較表 22
表:2-4 行銷思想之演進 25
表:2-5 市場區隔的效果 29
表:2-6 消費者市場四種的區隔變數 30
表:2-7 4P與4C行銷組合對應表 31
表:2-8 4P與4C應用於國軍人才招募組合對應表 38
表:2-9品牌形象之定義與相關概念彙總表 40
表:2-10 國軍人才招募各單位扮演與負責事項對應表 46
表:3-1 品牌策略變數之衡量構面 62
表:3-2 產品策略變數之衡量構面 63
表:3-3 價格策略變數之衡量構面 64
表:3-4 推廣策略變數之衡量構面 64
表:3-5 通路策略變數之衡量構面 66
表:3-6 顧客關係策略 67
表:3-7 行銷績效變數之衡量構面 68
表:3-8 相關係數的強度 71
表:3-9 前測信度分析表 73
表:4-1「招募員」受訪者資料彙整表 74
表:4-2「招募員」受訪者環境分析資料彙整表 76
表:4-3「志願役士兵」受訪者資料彙整表 86
表:4-4「志願役士兵」環境分析資料彙整表 87
表:4-5「社會青年」受訪者資料彙整表 92
表;4-6「社會青年」受訪者環境分析彙整表 95
表:4-7「招募人員」因素編碼表 109
表:4-8「志願役士兵」因素編碼表 114
表:4-9「社會青年」因素編碼表 117
表:4-10 概念名稱歸類表 119
表:4-11 主題名稱歸類表 133
表:5-1 問卷回收狀況表 144
表:5-2 國軍人員品牌策略之敘述統計分析表 145
表:5-3 產品策略之敘述統計分析表 146
表:5-4 價格策略之敘述統計分析表 147
表:5-5 推廣策略之敘述統計分析表 148
表:5-6 通路策略之敘述統計分析表 149
表:5-7 顧客(報考青年)關係策略之敘述統計分析表 150
表:5-8 行銷績效之敘述統計分析表 151
表:5-9 品牌策略之敘述統計分析表 152
表:5-10產品策略之敘述統計分析表 153
表:5-11 價格策略之敘述統計分析表 154
表:5-12 推廣策略之敘述統計分析表 154
表:5-13 通路策略之敘述統計分析表 156
表:5-14 顧客關係策略之敘述統計分析表 157
表:5-15 行銷績效之敘述統計分析表 158
表:5-16 各構面之敘述統計分析表 161
表:5-17 國軍人員基本資料表 163
表:5-18 社會青年樣本基本資料表 165
表:5-19 樣本信度衡量表 168
表:5-20 因素衡量表 170
表:5-21 問卷修正後因素衡量表 175
表:5-22 各類人員對各構面單因子變異數分析 183
表:5-23 構面與構面相關性分析 193
表:5-24 以「行銷績效」構面為依變數之逐步迴歸分析表 196
表:6-1研究結果彙整總列表 198
表:6-2 本研究驗證結果分析表 201


圖目錄
圖1-1 研究流程圖 5
圖2-1 核心的行銷概念 19
圖2-2 社會行銷概念圖 27
圖2-3 STP策略規劃 28
圖2-4 國軍人才招募中心組織架構 46
圖3-1本研究概念架構圖 56
圖3-2紮根理論流程圖 61
參考文獻
壹、中文部分
一、書籍:
1.方世榮,「行銷學管理:分析、計畫、執行、與控制」(台北:東華書局,民國84年)。
2.方世榮,「行銷學原理」(台北:台灣東華,民國86年)。
3.朱柔若譯,「社會研究方法-質化與量化取向」(台北:揚智文化,民國89年)。
4.吳文治,「行銷管理」(台北:台灣西書出版社,民國84年)。
5.吳思華,「策略管理」(台北:遠見,民國85年)。
6.周文賢,「行銷管理-市場分析與策略規劃」(台北:智勝,民國86年)。
7.高登第譯,「科特勒談行銷如何創造」(台北:遠流出版社,民國96年)。
8.許恩得譯,「競合策略」(台北:臺灣培生教育,民國93年)。
9.莊銘國,「行銷戰略 大魚吃小魚、小魚吃大魚」(台北:五南圖書,民國90年)。
10.黃俊英,「行銷學」(台北:華泰文化事業有限公司,民國86年)。
11.黃俊英,「行銷研究-管理與技術」(台北:華泰文化事業有限公司,民國85年)。
12.楊世瑩,「SPSS統計分析實務」(台北旗標出版股份有限公司,民國96年)。
13.謝文雀譯,「行銷管理--亞洲實例」(台北:華泰文化事業有限公司,民國87年)。
14.謝澄清,「科特勒談21世紀的行銷挑戰」(台北:旭昇圖書發行,民國93年)。
15.蘇雲華,「行銷管理」(台中:滄海書局,民國94年)。

二、期刋:
1.王淑慧,「警察形象認知及行銷策略之研究」,行政暨政策學報,第37期(民國93年12月),頁97-136。
2.李素真,「善用網路媒體創造異軍突起的行銷策略」,突破雜誌,第271期(民國92年2月),頁68-71。
3.劉典嚴,「價值取代價格的行銷策略」,突破雜誌,第282期(民國92年1月),頁87-89。
三、學術論文:
1.王立民,「大型傳統製造業及服務業之戰術性行銷模式與經營績效之比較研究:以食品、飲料業、學校與軍隊為例」,靜宜大學企業管理研究所碩士論文,民國94年。
2.伊秋玲,「國軍招募中心行銷溝通訊息通路之精進作為--以軍校招生為例」,國立中山大學傳播管理研究所碩士論文,民國94年。
3.李人和,「中小型科技製造業策略性行銷規範性與實證性之比較研究」
靜宜大學企業管理研究所碩士論文,民國94年。
4.余福福,「中、美軍事院校招生行銷策略之研究―以陸軍官校、西點軍校為例」,政治作戰學校新聞研究所碩士論文,民國91年。
5.邱彙傑,「整合行銷傳播運用於國軍人才招募之研究―以軍事院校正期班、專科班為例」,政治作戰學校新聞研究所碩士論文,民國90年。
6.胡華民,「軍校學生傳播行為及其職業價值觀關連性之研究」,政治作戰學校新聞研究所碩士論文,民國74年。
7.陳逸潔,「行銷取向之公共關係研究:非營利機構之個案分析」, 輔大大傳碩士論文,民國80年。
8.陳諭如,「非營利組織捐款資料庫之研究:以慈濟基金會為例」,交大資管碩士論文,民國83年。
9.許庭婷,「國軍現行志願役士兵招募作業之研究」,元智大學管理研究所碩士論文,民國95年。
10.黄嘉成,「顧客惠顧客行為影響因素之實證研究:以台灣中部地區3C零售賣場為例」, 靜宜大學企業管理研究所碩士論文,民國96年。
11.黄宗紋,「大型科技服務業策略性行銷規範性與實證性之比較研究」,靜宜大學企業管理研究所碩士論文,民國94年。
12.劉靜芬,「中小型科技製造業與科技服務業之戰術性行銷模式與經營績效之實證性研究」,靜宜大學企業管理研究所碩士論文,民國93年。
四、網站:
13.國防部:人事法規。國防法規資料庫,http://www.mnd.gov.tw/,民91.7.1。
14.國軍人才招募中心,國軍招募班隊,96.08.15,
http://exam.mnd.gov.tw/04-qna.htm。
貳、英文部分:
1.Adapted from F.M.Scherer. Industrial Market Structure and Economic Performance, 2nd ed.Chicago: Rand McNally( 1980),P.4.
2.Afuah, A. Innovation management, Oxford University, London.Mowery.D.C. & Nelson, R.R.(Eds)(1999)Sources of Industrial Leadership: studies of seven industries, Cambridge University Press, Cambridge(1998).
3.Allard C.R.van Riel,Hans Ouwersloot and Jos Lemmink. Antecedents of Effective Decision Making:A Cognitive Approach. Faculty of Economics and Business Administration.(2003).
4.Guiltinan. Joseph P. Paul W. Gordon,and Madden J.Thomas(1997), Marketing Management. 6th ed. McGraw-Hill Co. Harrison, E ”Perspectires on Uncertainty in Successful Strategic choice at the CEO Level” Omega. 20, (1992) PP.105-116.
5.Hoang, B.Peter: A causal study of the Interrelationshipsamong selected international marketing strategies, internal factors, and export performance. A thesis for PHD at the Universityof Otago Dunedin, New Zealand(1995).
6.Jain, Subhash C. Marketing Planning and Strategy, 3rd ed. South-Western Publishing Co. (1990).
7.Jain, Subhash C. Standardization of International Mraketing Strategy: Some Research Hypotheses. Journal of Marketing(1989) pp. 70-79.
8.Koontz, HaroldMaking Strategic Planning Work“. Business Horizon(1976). pp. 37-47.
9.Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning Implementation, and Control", 9th Ed. Prentice-Hall Inc.(1996).
10.Kotler, PhilipMarkting Management: Analysis. Planning and Control.7th ed. Prentice Hall Englewood Cliffs. N. J.(1988).
11.Kotler, P. & Zaltman, G.. “Social Market “An Approach to PlannedSocial Change”Journal of Marketing. Vol.35(1971) P.3-12.
12.Porter, Michael E. Competitive Strategy, New York: The Free Press (1980).
13.Stephen p. Robbins rganizational Behavior14“, 6th ed.Prentice Hall (2001).
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