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研究生:陳盈蒨
研究生(外文):Ying-Cian Chen
論文名稱:不同產品置入型態之廣告溝通效果、品牌形象對購買意願影響之研究----以戲劇節目為例
論文名稱(外文):The Study of Different Product Placement the advertisement communication effect, brand image and the purchase intention:A Case of
指導教授:蘇雲華博士、陳英得博士、康裕民 博士、 張進德博士
指導教授(外文):Yuan-Hwa Su, Ph.D.Ying-Te Chen, Ph.D.Yue-min Kang, Ph.D,Jin-de Jhang, Ph.D
學位類別:碩士
校院名稱:靜宜大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008/06/
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:222
中文關鍵詞:品牌態度產品置入品牌形象廣告效果購買意願
外文關鍵詞:purchase intentionthe advertisement effectproduct placement、brand attitude、brand image
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『產品置入』是一種廠商、企業以付費方式,有計劃的以不引人注目的拍攝手法,將產品訊息放置於不同媒介中,影響觀眾對產品的認知,並藉此迅速地塑造所置入產品的品牌名稱、形象且能迅速地成為消費大眾記憶的一部份,而達成廣告目的。「本研究是以質化及量化研究方法並重的研究,主要目的在探討台灣戲劇節目不同產品置入型態的廣告溝通效果、品牌形象對消費者購買意願的影響,,並探討不同人口統計變數下產品置入型態之溝通效果對購買意願所產生的影響是否有所差異。」
「本研究計分兩個階段進行,質化研究階段以深入訪談及紮根理論運用方式,訪談了三十位一般消費者,量化階段則以正式訪談了六百五十位一般消費者。」本研究經統計分析後,綜合質化及量化階段共得研究發現如以下七點;
(1) 消費者對被置入產品的記憶程度愈高、品牌態度愈正向,則購買意圖愈高。
(2) 明顯置入下所引發的品牌態度相較於隱微置入下所引發的品牌態度影響消費者購買意願較深。
(3) 明顯置入下較能引發消費者對其置入的品牌形象,其中以引發功能性品牌形象及象徵性品牌形象居多,明顯置入下所引發的品牌形象相較於隱微置入下所引發的品牌形象影響消費者購買意願較深。
(4) 消費者對明顯置入下之品牌態度的購買意願會受職業影響。
(5) 消費者對隱微置入之品牌態度的購買意願會受教育程度影響。
(6) 消費者對明顯置入下之品牌態度的購買意願會受平均月收入影響。
(7) 消費者對明顯置入下之品牌記憶度的購買意願會受居住地影響。
" Product Placement" is one kind of common advertisement condition , by the noticeable photography technique the enterprise pays expenses, lays aside the product news in different multimedia, affects the audience to the product cognition, and takes advantage of this rapidly molds sets at into the product brand name, the image also can rapidly become expends a part which the populace remembered, and achieves the advertisement goal. This research is adopted the qualitative methods and the quantification research technique, this article takes Taiwanese repertoire ( contain serial TV opera and idol play) as an example to research into the effects of different product placement on the advertisement communication ( contain brand recall and brand attitude), brand image and purchase ,also discussion population statistic variable at different product placement on the advertisement communication effect to purchase intention.
"This research divides by two stages, in qualitative research adopted grounded theory with in-depth interview analysis techniques were used to examine the data. an interview the thirty common consumers,the quantification stage an interviewthe six hundred fifty consumers."This research after statistical analysis, comprehensive qualitative methodsand and quantification stage altogether research discovery seven point;
(1) In placement the consumer at high into brand memory , brand attitude,then the purchase intention is higher.
(2) Prominent product placement generates higher brand attitude than subtle product placement, and influence purchase intention is deeper
(3) Prominent product placement generates higher brand image than subtle product placement, Especially function brand image and the symbolic brand image and influence purchase intention is deeper
(4) The consumer to prominent product placement at into under the brand attitude purchase intention to be able to receive the occupation influence.
(5) The consumer to subtle prominent product placement,at into under the brand attitude purchase intention to be able to receive the education level influence.
(6) The consumer to prominent product placement at into under the brand attitude purchase intention to be able to receive the average month income influence.
(7) The consumer to prominent product placement at into under the brand attitude purchase intention to be able to receive the inhabited area influence.
誌謝辭-------------------------------------------------------- I
中文摘要------------------------------------------------------II
Abstract-----------------------------------------------------III
目錄---------------------------------------------------------IV
表目錄------------------------------------------------------VIII
圖目錄-------------------------------------------------------XI
第一章 緒論---------------------------------------------------1
第一節 研究背景---------------------------------------------1
第二節 研究動機---------------------------------------------3
第三節 研究目的---------------------------------------------4
第四節 研究流程---------------------------------------------4
第二章 文獻探討-----------------------------------------------6
第一節 產品置入---------------------------------------------6
壹、產品置入的定義----------------------------------------6
貳、置入式行銷的發展--------------------------------------9
叁、置入式行銷的類型--------------------------------------10
肆、產品置入的形態----------------------------------------10
伍、置入性行銷相關研究------------------------------------13
陸、置入式行銷的質性研究----------------------------------22
柒、置入性行銷在新聞界所引發的倫理議題--------------------23
捌、置入性行銷媒體形象------------------------------------25
玖、產品置入之廣告效果------------------------------------28
第二節 形象------------------------------------------------ 29
壹、形象定義--------------------------------------------- 29
貳、品牌形象---------------------------------------------31
第三節 廣告效果--------------------------------------------34
壹、廣告的定義-------------------------------------------34
貳、廣告效果相關理論-------------------------------------36
叁、廣告效果---------------------------------------------41
肆、廣告效果之衡量---------------------------------------43
伍、 態度中介模式----------------------------------------45
第四節 購買意願--------------------------------------------48
壹、定義-------------------------------------------------48
貳、購買意願與購買決策過程-------------------------------51
第五節 紮根理論--------------------------------------------53
壹、 紮根理論定義----------------------------------------53
貳、 紮根理論之研究設計----------------------------------57
第三章 研究架構與假設---------------------------------------74
第一節 研究架構與假設--------------------------------------74
第二節 名詞操作型定義--------------------------------------79
壹、電視戲劇節目-----------------------------------------79
貳、 產品置入型態----------------------------------------80
叁、廣告溝通效果-----------------------------------------80
肆、品牌形象---------------------------------------------82
伍、購買意願---------------------------------------------83
陸、人口統計變數-----------------------------------------84
第三節 研究設計--------------------------------------------86
第四節 資料分析方法----------------------------------------88
第五節 前測-預試之信度-------------------------------------90
第四章 結果分析與討論----------------------------------------92
第一節 質化訪談結果----------------------------------------92
第二節 實驗之樣本結構特徵----------------------------------97
第三節信度分析--------------------------------------------101
第四節人口統計變數對不同產品置入型態下之廣告溝通效果及品牌
形象影響-------------------------------------------106
第五節 產品置入型態下「記憶程度」與「品牌態度」對購買意願之影
響--------------------------------------------------110
第六節 產品置入型態下「品牌形象」對購買意願之影響--------113
第七節不同人口因素影響下不同產品置入型態之廣告溝通效果對
購買意願之資料分析--------------------------------120
第五章 結論與建議-------------------------------------------136
第一節 研究結論------------------------------------------136
第二節 研究限制------------------------------------------144
第三節 未來研究建議--------------------------------------144
參考文獻----------------------------------------------------147
附錄
一、質化問卷-------------------------------------------------152
二、量化問卷-------------------------------------------------154
三、消費者描述-----------------------------------------------160
四、開放性譯碼-----------------------------------------------166
中文書目
林君珍(民國93年) 產品置入之效果研究--以觀光景點置入於台灣偶像劇為例 銘傳大學觀光研究所碩士論文
林忠勳(民國93年) 品牌聯想、知覺風險對企業經理人購買意願之影響研究 南華大學管理科學研究所碩士論文
林恆如(民國94年) 產品置入對品牌回憶度、品牌辨識度、品牌態度及購買意願之影響─以台灣電視台偶像劇為例 國立台灣大學國際企業學研究所碩士論文
陳炳宏,〈置入性行銷:爭議與解套〉,台灣新聞記者協會《目擊者》第59期。
黃東政(民國94年) 自助旅遊購買動機、購買涉入與購買意願關係之研究—以大陸旅遊為例— 中原大學企業管理學系碩士學位論文
黃映瑀(民國94年) 體驗行銷、體驗價值、顧客滿意、品牌形象與行為意向關係之研究 大葉大學事業經營研究所碩士班碩士論文
黃德瑋(民國95年) 高科技產品之品牌形象,品牌權益,顧客滿意度,涉入程度與品牌共鳴的關聯性研究-以3C產品為例 南華大學管理科學研究所碩士論
陳一香電視劇節目 (摘自媒體識讀一書(正中書局出版)撰稿
劉明哲(民國93年) 消費者生活型態、消費者購買涉入程度與廣告訴求對廣告效果之影響-以行動電話為例 中國文化大學國際企業管理研究所碩士論文
蔡季綾(民國94年) 產品置入型態與置入效果、品牌態度間關係之研究—以產品涉入度與年齡為干擾變數 國立成功大學國際企業研究所碩士論文
蘇文彬(民國95年) 台灣電視節目置入性行銷廣告效果之研究 銘傳大學傳播管理研究所碩士論文
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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