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研究生:鄭嘉儀
研究生(外文):Chia-yi Chung
論文名稱:網路拍賣購買情境、知覺風險及人口統計變數對消費者行為意向之實證研究—以Yahoo!奇摩網站拍賣/購物之消費者為例
論文名稱(外文):Study of The Purchase Situation in On-line Auctions、Perceived Risks and Demographic to The Behavior Intention —A case of Yahoo! Auction Consumers
指導教授:蘇雲華 博士 , 曾德賜 博士 , 周逸衡博士, 張進德博士
指導教授(外文):Yuan-Hwa Su , Te- Tsz Tseng, Ph.D. , Yi-heng Chou, Chin-te Chang
學位類別:碩士
校院名稱:靜宜大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008/06/
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:219
中文關鍵詞:網路購物情境知覺風險消費者行為意向
外文關鍵詞:Consciousness riskConsumer behavior intentionNetwork shopping situation
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隨著科技進步時代變遷,使用網路購買物品的人日益增多。網路拍賣發展迅速,資策會MIC預測2007年台灣網路拍賣市場規模將突破千億。也因為網路購物或拍賣的盛行,消費者會參與許多網路購物情境,而複雜的網路環境更是充滿許多風險,因此諸如這些種種會如何影響消費者的購物意願呢?將是本研究欲探討的議題。本研究是一質化及量化研究方法並要的研究,主要目的在探討消費者在網路拍賣時,「網路拍賣購買情境」對「消費者行為意向」之影響及瞭解消費者在進行競標的過程中,消費者在線上拍賣/購物網站感受到之「知覺風險」是否會影響「消費者行為意向」,並探討消費者在網路拍賣時,「人口統計變數」是否會影響「網路拍賣購買情境」對「消費者行為意向」的影響。
本研究計分二個階段進行,質化研究階段以深入訪談及紮根理論運用方式訪談了30位曾經有過在Yahoo!網站購物的消費者,量化階段則以正式問卷訪問656位消費者,得有效問卷609份。本研究經統計分析後,綜合質化及量化階段共得研究發現如下三點:
(1) 網路拍賣購物情境對消費者行為意向有正向的影響。
(2) 知覺風險對消費者行為意向呈現負向關係。
(3) 不同的人口統計變數對網路購物情境及消費者行為意向變化具部份影響。
As time goes by, with the advance of technology, the number of people shopping on the internet is increasing, and the network auction development is rapid. Because of these reasons, network shopping or auction being in vogue. The consumer can participate in much shopping situation of network, and the complex network environment fills of many risks. How can these such as all sorts of factors affect consumer''s intention of shopping in network? This will be the subject which this research wants to discuss.
The research is a qualitative and quantitative research. The main goal is discussed the consumer shopping in the network auction , "Network auction purchase situation" is how to affect "consumer behavior intention". And want to understand when the consumer in carries on competes in the sign process, they feel the "consciousness risk" , and whether it can affect "the consumer behavior intention". Finally, this research want to discuss when the consumer be in the network auction, "population statistic variable" are how to affect "the network auction purchase situation" to "the consumer behavior intention".

The research divides into two stages to proceed. The qualitative research interviewed thirty consumers by in-depth interview and grounded theory. The quantitative research interviewed 656 consumers by the formal questionnaire, and got 609 effective formal questionnaire. After statistical analysis, the findings have three focuses from the qualitative and quantitative research.
The result of analysis showed that, (1) The network auction shopping situation has the influence to the consumer behavior intention.(2) Consciousness risk presents the negative direction relations to the consumer behavior intention. (3) The different population statistic variable has the partial influence to the network shopping situation and the consumer behavior intention.
目錄
頁次
中文摘要----------------------------------------------------------------i
英文摘要----------------------------------------------------------------ii目錄---------------------------------------------------------------------iv
表目錄-----------------------------------------------------------------vii
圖目錄----------------------------------------------------------------xiii
第一章、緒論---------------------------------------------------------1
第一節、研究背景-------------------------------------------------1
第二節、研究動機-------------------------------------------------3
第三節、研究目的-------------------------------------------------4
第四節、研究流程-------------------------------------------------4
第二章、文獻探討-------------------------------------------------6
第一節、電子商務相關研-----------------------------------------6
第二節、拍賣制度之探討---------------------------------------10
第三節、網路拍賣-----------------------------------------------15
第四節、網路購物-----------------------------------------------26
第五節、購買情境因素------------------------------------------32
第六節、消費者知覺風險---------------------------------------45
第七節、消費者行為意向---------------------------------------50
第八節、紮根理論概念-----------------------------------------52
第三章、研究方法-------------------------------------------------70
第一節、研究架構------------------------------------------------70
第二節、研究範圍與對象---------------------------------------72
第三節、受訪者拍賣瀏覽習慣分析----------------------------75
第四節、受訪者網路拍賣/購物情境分析-------------------76
第五節、受訪者知覺風險分析---------------------------------79
第六節、受訪者行為意向分析 -------------------------------80
第七節、結論-----------------------------------------------------81
第八節、研究變數與假說--------------------------------------82
第九節、變數操作型定義---------------------------------------86
第十節、問卷設計-----------------------------------------------88
第四章、實證結果與分析---------------------------------------92
第一節、資料分析方法------------------------------------------92
第二節、敘述性統計分析--------------------------------------95
第三節、信度與效度分析--------------------------------------101
第四節、網路購物情境對消費者行為意向之資料分析----108
第五節、知覺風險對消費者行為意向之資料分析---------122
第六節、性別、年齡、居住地、教育程度、婚姻狀況會影響網路購物情境之分析------------------------------137
第七節、性別、年齡、居住地、教育程度、婚姻狀況會影響消費者行為意向變化之分-----------------------139
第五章 結論與建議--------------------------------------------144
第一節、研究結果----------------------------------------------144
第二節、研究結論---------------------------------------------148
第三節、研究限制---------------------------------------------149
第四節、後續研究建議與研究方法--------------------------150
參考文獻-----------------------------------------------------------152
一、中文部分---------------------------------------------------------152
二、西文部分---------------------------------------------------------155
附錄------------------------------------------------------------------157
附錄一 受試者網談大綱-------------------------------------------157
附錄二 30位消費者基本資料描述-------------------------------158
附錄三 開放性譯碼-------------------------------------------------166
附錄四 受試者問卷-------------------------------------------------215
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二、西文部分
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