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研究生:曹靜宜
研究生(外文):Ching-Yi Tsao
論文名稱:網站特性與消費者購物意向之研究
論文名稱(外文):A Field Study of the Relationship between Website Attributes and Consumer Purchases Intention–Using Conjoint Analysis
指導教授:林家禎林家禎引用關係陳瀅慧陳瀅慧引用關係
指導教授(外文):Chia-Chen LinYing-Hueih Chen
學位類別:碩士
校院名稱:靜宜大學
系所名稱:資訊管理學系研究所
學門:電算機學門
學類:電算機一般學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2007/10/
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:109
中文關鍵詞:電子商務聯合分析購買意圖網站特性
外文關鍵詞:E-commerce metricsE-commerceConjoint analysisCombination of key functions
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  隨著資訊科技的進步與網際網路的普及,使上網人數逐年漸增加,此現象帶動了電子商務的發展,也讓網路購物成為消費者購買產品或服務的管道之一。因此,對於網站業者而言,如何深入瞭解消費者對購物網站的感受與偏好,進而將其具體建構在購物網站環境中,以提高消費者購買意願是業者急需思考的一個重要議題。本研究以消費者決策行為模式為基礎應用聯合分析方法,探討消費者對B2C網站特性之偏好結構,以深入瞭解在不同消費族群中,消費者心目中最佳購物網站所需具備的條件組合。我們希望藉此研究可提供給B2C電子商務業者更多管理上的洞見,作為未來設計網站時之參考依據。

  本研究係採網路問卷方式收集樣本資料,問卷施測分為兩個階段,第一階段目的在確認最終屬性及其水準,第二階段則是利用成份區隔及事前區隔兩種方法,各別對受測者做區隔,以瞭解各區隔之消費群所偏好的網站特性。透過本研究結果我們發現:
1.藉由集群分析將對網站特性具有相似偏好的消費者進行區隔後,共產生三個區隔即三個不同導向的群體。我們以各區隔最重視之網站屬性前兩名給予不同的命名,此三群分別為「物流/安全性導向群」、「安全性/信任感導向群」、「便利性/信任感導向群」。整體而言,我們發現此三群消費者皆將信任感視為較重要的屬性,而除了「便利性/信任感導向群」較不偏好安全性外,其他兩區隔均偏好網站的安全性。因此根據這項發現,未來業者在建構網站時,宜建立消費者對網站的信任感以及加強網站的安全性,以迎合消費者的需求。另外,此三個區隔在消費者特性上的差異在於「物流/安全性導向群」有上網購物經驗的消費者比例較高。而且,歸屬於「安全性/信任感導向群」中的受測者最注重網站的安全性,即使消費金額只有「500~2,000」時就會特別注重網站安全性的人數最多。

2.藉由有無資訊專業訓練為基礎,我們還可以把受測者區分成兩種區隔,分別為「無資訊專業訓練群」和「有資訊專業訓練群」。本研究發現兩群皆將信任感和安全性視為較重要的屬性,而出乎意料的是,非資訊學院學生群反而比資訊學院學生群還要重視網站的安全性。針對此一結果本研究推測有資訊專業訓練的消費者,因為接觸電子商務課程的人數較多,可能在一開始選擇購物商店時,會比較有概念的去選擇信譽好與較安全的購物網站,而且其在使用網路購物平台上比較容易上手,因此相對於其他屬性來說,提供較好的產品的價值,較能夠吸引有資訊專業訓練的消費者注意。因此根據此一結果,業者未來除了建立消費者對網站的信任感以及加強網站的安全性之外,在針對有資訊專業訓練的消費群,宜提供較好的產品價值,較能夠引起有資訊專業訓練的消費者注意。
  As the popularity of Internet and World Wild Web, more and more on-line websites have been built up to provide users various on-line services and goods. To make sure the on-line websites can meet users’ needs, Internet businesses must be able to determine and understand the values of their existing and potential customers. Hence, it is essential for IS or E-commerce researchers to develop and validate a diverse array of metrics to comprehensively capture the attitudes of online customers. What factors make online shopping appealing to customers? What customer values take priority over others? This study’s purpose is to answer these questions, examining the role of security technology, privacy issue, shopping, and product factors on online customer satisfaction. At last, we try to find out the combination of the web site’s key functions.

  To find out the combination of web sites’ key functions, this study uses a conjoint analysis of consumer preferences based on two-phases data collected from about 500 college students. Results indicate that three combinations of the web sites’ key functions derived from three different groups. All three groups set trust as their key function of the on-line web site. In additions, groups 1 and 2 also set security as their key function though group 3 set convenience as its key function. Based on our observations, it is noted that security is a general and critical issue of on-line business in the future. Even the web sites only provide low price goods; customers still hope web sites can offer sufficient security mechanism to protect on-line transactions. Furthermore, this study also points out the trust issue gains customers’ attention gradually. In other words, some mechanisms which can list buyers and sellers’ rights and obligations and then certified by a trust third party, on-line contract signing for example, should be included during the on-line web sites’ developments.
中文摘要................................................i
英文摘要...............................................ii
誌謝..................................................iii
目錄...................................................iv
圖目錄.................................................vi
表目錄................................................vii
第一章 緒論.............................................1
1.1 研究背景.......................................1
1.2 研究動機及研究目的.............................1
1.3 論文架構.......................................3
第二章 文獻探討.........................................4
2.1 消費者行為理論.................................4
2.1.1 消費者行為定義.................................4
2.1.2 消費者購買決策行為 .............................4
2.2 網站特性之相關研究 .............................6
2.3 市場區隔理論...................................9
2.3.1 市場區隔變數...................................9
2.3.2 有效的市場區隔特性.............................9
2.3.3 市場區隔的模式................................10
2.4 聯合分析......................................11
2.4.1 聯合分析理論..................................11
2.4.2 聯合分析步驟..................................12
2.4.3 聯合分析法的基本模式介紹......................17
第三章 研究方法........................................21
3.1 研究流程......................................21
3.2 研究架構......................................24
3.3 研究變數與衡量................................25
3.3.1 網站特性之各屬性及其水準......................25
3.4 聯合分析資料之蒐集............................31
3.5 問卷設計......................................33
3.5.1 第一階段......................................33
3.5.2 第二階段......................................33
3.6 實驗網站之設計................................34
3.7 研究樣本......................................45
3.7.1 界定母體......................................45
3.7.2 抽樣方法......................................45
3.7.3 蒐集樣本資料..................................46
3.7.4 評估樣本結果..................................46
3.8 資料分析方法簡介..............................46
第四章 資料統計分析....................................49
4.1 第一階段資料分析..............................49
4.1.1 最終屬性篩選..................................50
4.1.2 直交排列以建立受測體..........................51
4.2 第二階段資料分析..............................54
4.2.1 兩階段樣本結構................................54
4.2.2 樣本特性分析..................................55
4.2.3 市場區隔......................................58
4.2.4 各區隔之樣本特性..............................61
4.2.5 各區隔成份效用值之估計程序....................67
4.2.6 各區隔成份效用值之統計顯著性及模式評估........69
4.3 成份效用值之應用..............................75
4.3.1 屬性相對重要性................................75
4.3.2 最佳網站特性之屬性組合........................84
第五章 結論與建議......................................89
5.1 研究結論......................................89
5.2 策略上的建議..................................90
5.3 研究限制......................................92
5.4 後續研究建議..................................92
參考文獻...............................................94
附錄一:第一階段問卷...................................97
附錄二:第二階段問卷...................................99
附錄三:網站首頁......................................106
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