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研究生:楊茜文
研究生(外文):Yang Chien-Wen
論文名稱:保險商品銷售通路的形象與信任對購買通路選擇傾向之影響
論文名稱(外文):The Relationship of Image, Trust and Purchasing Selections of Insurance Products.
指導教授:彭金隆彭金隆引用關係王維元王維元引用關係
指導教授(外文):Peng Jin-LungWang Wei-Yuan
學位類別:碩士
校院名稱:實踐大學
系所名稱:企業管理學系碩士班
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:75
中文關鍵詞:企業形象信任保險商品銷售通路銷售人員
外文關鍵詞:imagetrustpurchasing channel for insurance productsales force
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自金融控股法實施以來,諸多金融機構藉由資源整合、產品組合及資訊共用來進行跨業的交叉行銷,提供消費者一次購足的金融服務,故各金融產業無不希望建立良好的形象來建立消費者對其的信任感,進而選擇向其交易。而保險商品銷售通路的多元化,也是消費者在購買時考量的要素之一,除了虛擬的網路、電話行銷通路的衍生外,多數的銷售管道還是依賴傳統的銷售人員去做商品的推廣。

本研究欲先行以消費者對保險業、銀行業和證券業的形象評價與信任程度的影響為研究內容,再探討消費者若曾經有因交易經驗認識的銷售人員時,是否會改變其對於保險商品購買通路選擇之可能性,並以三種通路交叉驗證,檢視有沒有改變通路不對稱現象的可能,究竟哪種通路的銷售人員目前仍掌握銷售保險商品上的優勢。本研究利用實踐大學CARDIF 銀行保險研究中心在2007年透過104人力銀行發放關於「保險通路形象與信任度分析」之研究的網路問卷作為研究樣本,並以SPSS12.0進行驗證,實證分析結果如下:

一、雖然消費者在有交易經驗認識的保險業務人員情況下,會削弱信任 程度與購買選擇傾向間的關係,降低了向其購買的機率,但經過與銀行理財專員比較後,發現認識銀行理財專員的消費者群,仍較傾向選擇向保險業務人員購買,顯示通路不對稱的現象尚未致使保險業務人員全面失去銷售優勢。

二、在保險業務人員和銀行理財專員的驗證中,分別發現若在二種通路
下有認識的證券營業員時,均會削弱消費者對其信任程度與購買選
擇傾向間的關係,也就是說,若消費者有認識的證券營業員,對於
保險業務人員和銀行理財專員形成較不利的局面。
Since the implementation of Financial Holding Company Act, a lot of financial institutions carry out cross-marketing on different industries through resource integration, product combination and data sharing so as to provide consumers with one-stop financial service; thus, every financial industry hopes to set up good image so that the consumers can have trust on it, then the consumers would choose to have business transactions with it. And, the diversification of the marketing channels for insurance products is also one of the key concerning factors when consumers are purchasing. Besides the new development of marketing channels such as virtual Internet and phone, most marketing channels still rely on the traditional sales force to carry out product promotion.

This study regards the influence that consumers’ evaluation and trust level have towards insurance, banking, and securities as the study content first. Then, this study discusses if the consumers have known marketing sales because of business transaction experience, whether this would change the consumers’ selection with regard to the purchasing channels of insurance products or not. Next, the cross validation of three channels is carried out so as to examine whether it is possible to change the asymmetric channels, and the marketing sales from which channel can still master the advantageous position of selling insurance products. This study uses the Internet questionnaire of the study regarding “analysis on the image and trust of insurance channels” as the study sample, where this analysis is distributed by CARDIF Bancassurance research center of Shih Chien University through 104 Corporation in 2007; and then SPSS 12.0 is used for validation. The result of case analysis is as follows:

1.Under the circumstance that the consumers knew the insurance representatives because of purchase experience, the relationship between trust level and purchasing selection tendency would be weakened and the probability to purchase product from him would be lower. However, after comparing with financial advisor, one finds that the consumers who know financial advisors still tend to purchase products from insurance representatives, which shows that asymmetric channel does not cause the insurance representatives to lose marketing advantageous position totally.

2. In the validations for insurance representative and financial advisor, one finds that if the consumers know securities specialist under the two kinds of channels respectively, then the relationship between the consumers’ trust level and purchasing selection tendency would be weakened, in other words, if the consumers know any securities specialist, a relatively unfavorable situation would be formed with regard to insurance representative and financial advisor.
摘要 ------------------------------------------------------Ⅰ
英文摘要 ------------------------------------------------------Ⅱ
目錄 ------------------------------------------------------Ⅳ
圖目錄 ------------------------------------------------------Ⅶ
表目錄 ------------------------------------------------------Ⅷ

第一章 緒論
第一節 研究背景與動機------------------------------------------1
第二節 研究問題與目的------------------------------------------3
第三節 研究範圍與限制
一、研究範圍-----------------------------------------------4
二、研究限制-----------------------------------------------4
第四節 研究架構------------------------------------------------5

第二章 文獻探討與設立研究假說
第一節 保險行銷通路之相關探討------------------------------------7
第二節 企業形象之相關探討
一、企業形象的定義-----------------------------------------11
二、企業形象的形成模式--------------------------------------13
三、企業形象的分類-----------------------------------------16
四、企業形象的特性-----------------------------------------18
五、金融業的企業形象---------------------------------------19
六、企業形象與消費者行為之關連-------------------------------21
七、形象與信任的關連---------------------------------------22
八、小結--------------------------------------------------22
第三節 信任之相關探討
一、信任的定義---------------------------------------------24
二、影響信任產生的原因--------------------------------------26
三、金融業行銷通路之不對稱性---------------------------------26
四、信任與消費者行為之關連-----------------------------------28
五、小結---------------------------------------------------29
第四節 交易經驗之相關探討 ---------------------------------------30

第三章 研究設計
第一節 研究架構------------------------------------------------32
第二節 研究變數
一、交易經驗進而認識的銷售人員-------------------------------33
二、社會形象評價--------------------------------------------33
三、信任程度-----------------------------------------------33
四、保險商品購買通路選擇傾向---------------------------------33
第三節 問卷設計-----------------------------------------------34
第四節 研究樣本-----------------------------------------------35
第五節 分析方法
ㄧ、複迴歸分析--------------------------------------------35
二、Logistic 迴歸分析-------------------------------------36

第四章 研究結果
第一節 樣本描述
一、性別分析----------------------------------------------37
二、年齡分析----------------------------------------------37
三、教育程度分析-------------------------------------------38
四、職業分析----------------------------------------------38
五、居住地區分析-------------------------------------------39
六、平均月收入分析-----------------------------------------39
第二節 問卷統計分析
一、熟識金融商品銷售人員統計分析-----------------------------40
二、銷售通路分析-------------------------------------------40
三、保險商品購買通路分析------------------------------------41
第三節 研究假說之檢定
一、形象評價對信任程度的影響--------------------------------42
二、信任程度對保險商品購買通路選擇的影響----------------------44
三、有交易經驗認識的銷售人員對信任程度與保險商品
購買通路選擇傾向間的影響 ------------------------------46
第四節 其他通路相互比較之干擾效果 -----------------------------55

第五章 結論與建議
第一節 研究結論-----------------------------------------------63
第二節 實務涵義----------------------------------------------66
第三節 後續研究建議-------------------------------------------67
參考文獻 ---------------------------------------------------68
附件一:金融商品通路大調查96/6網路問卷----------------------------74

圖目錄
圖1-1 保險業保費收入金額總計-------------------------------------1
圖1-2 研究流程-------------------------------------------------6
圖2-1 Willian 之形象形成模式 ----------------------------------13
圖2-2 Walton 之形象形成模式 ----------------------------------14
圖2-3 李美枝之形象形成模式--------------------------------------15
圖2-4 企業形象之形成-------------------------------------------17
圖2-5 歷年指標得分排名-----------------------------------------19
圖2-6 金控子公司行銷通路之不對稱性-------------------------------27
圖3-1 本研究之理論架構-----------------------------------------32

表目錄
表2-1 行銷通路區分表-------------------------------------------8
表2-2 傳統行銷通路特徵-----------------------------------------9
表2-3 形象之定義----------------------------------------------12
表2-4 信任之定義----------------------------------------------25
表3-1 問卷內容------------------------------------------------34
表4-1 性別分佈統計--------------------------------------------37
表4-2 年齡分佈統計--------------------------------------------37
表4-3 教育程度分佈統計-----------------------------------------38
表4-4 職業分佈統計--------------------------------------------38
表4-5 居住地區分佈統計-----------------------------------------39
表4-6 平均月收入分佈統計---------------------------------------39
表4-7 熟識金融商品銷售人員統計----------------------------------40
表4-8 銷售通路整體信任度統計------------------------------------40
表4-9 銷售通路整體社會形象統計----------------------------------41
表4-10保險商品購買通路統計 ------------------------------------41
表4-11保險商品銷售通路形象評價對信任程度影響之複迴歸 --------------43
表4-12保險商品銷售通路信任對購買通路選擇之二元Logistic ----------45
表4-13有交易或消費經驗熟識的銷售人員對信任與保險商品購買通路選擇之二元
Logistic 迴歸干擾效果-保險業務人員-----------------------47
表4-14有交易或消費經驗熟識的銷售人員對信任與保險商品購買通路選擇之二元
Logistic 迴歸干擾效果-銀行理財專員-----------------------48
表4-15有交易或消費經驗熟識的銷售人員對信任與保險商品購買通路選擇之二元
Logistic 迴歸干擾效果-證券營業員 ------------------------49
表4-16有交易或消費經驗熟識的銷售人員對信任與保險商品購買通路選擇之樣本
分群干擾效果-保險業務人員--------------------------------51
表4-17有交易或消費經驗熟識的銷售人員對信任與保險商品購買通路選擇之樣本
分群干擾效果-銀行理財專員--------------------------------52
表4-18有交易或消費經驗熟識的銷售人員對信任與保險商品購買通路選擇之樣本
分群干擾效果-證券營業員----------------------------------54
表4-19有交易或消費經驗熟識的「其他通路銷售人員」對信任與保險商品購買通路
選擇之二元Logistic 迴歸干擾效果-保險業務人員---------------56
表4-20有交易或消費經驗熟識的「其他通路銷售人員」對信任與保險商品購買通路
選擇之二元Logistic 迴歸干擾效果-銀行理財專員---------------57
表4-21有交易或消費經驗熟識的「其他通路銷售人員」對信任與保險商品購買通路
選擇之二元Logistic 迴歸干擾效果-證券營業員-----------------58
表4-22有交易或消費經驗熟識的「其他通路銷售人員」銷售人員對信任與保險商品
購買通路選擇之樣本分群干擾效果-保險業務人員-----------------60
表4-23有交易或消費經驗熟識的「其他通路銷售人員」銷售人員對信任與保險商品
購買通路選擇之樣本分群干擾效果-銀行理財專員-----------------61
表4-24有交易或消費經驗熟識的「其他通路銷售人員」銷售人員對信任與保險商品
購買通路選擇之樣本分群干擾效果-證券營業員-------------------62
表5-1 研究假設檢定結果------------------------------------------65
中文部份
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英文部分
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