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研究生:劉其威
研究生(外文):Liu-Chi-Wei
論文名稱:國防大學政戰學院、管理學院碩士班自費生招生行銷傳播研究
論文名稱(外文):The Marketing Study of Recruiting Self-Provided Postgraduate Students for Fu Hing Kang College and National Defense Management College of National Defense University
指導教授:陶聖屏陶聖屏引用關係
指導教授(外文):Sheng-Ping Tau
學位類別:碩士
校院名稱:國防大學政治作戰學院
系所名稱:新聞研究所
學門:傳播學門
學類:新聞學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:202
中文關鍵詞:國防大學整合行銷傳播口碑傳播
外文關鍵詞:National Defense University (NDU)Integrated Marketing Communication (IMC)Word -of- Mouth (WOM)
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摘要

本研究主題,「國防大學政戰學院、管理學院碩士班自費生招生行銷傳播研究」為初探性質,以政治作戰學院、管理學院研究所之自費生為研究對象。以消費者角度了解自費生之選校過程以及學習滿意度,以期達到日後國防大學在教育行銷上的傳播宣傳之效率,進而提升教育能量、教學品質。

本研究採用焦點團體、問卷調查、深度訪談三種研究方法。先以九位受訪者參與焦點團體作為探索問題之工具,再透過問卷施測獲得116份問卷進行量化分析,最後藉由四位訪談對象以深度訪談補充認知、態度、行為之解釋。研究發現如下:

(一) 經濟考量是影響國防大學研究所自費生就學的首要因素,父親職業尤其為「農 林漁礦」業者,在選校條件上「經濟取向」最為明顯。
(二) 地理環境是影響國防大學研究所自費生就學的次要因素,台北之外縣市學生在選校條件上,重視「生活取向」而選擇北上就讀;台北本地學生重視「離家距離」而留在台北就學。
(三) 參考團體意見影響國防大學研究所自費生選校依據,「參考團體之評價」為參考意見,「權威資訊」影響力最大,「親友資訊」接觸性最佳。
(四) 媒體使用上,「片面資訊傾向者」偏好使用廣電媒體,「深入資訊傾向者」偏好平面報章媒體;招生訊息接收過程,「片面資訊傾向者」偏好網路資訊,「深入資訊傾向者」偏好招生簡章。
(五) 個人變項與學習滿意度有顯著差異。在課程滿意度上,男優於女;學習滿意度上,年長者高於年輕者。家庭低收入者學習滿意度高於家庭收入高者。
(六) 學習滿意度會加速口碑傳播,學習滿意度越高者,進行正面口碑機會越大,學習滿意度越低者,進行負面口碑機會越大。
The topic,“Recruiting ordinary postgraduate students for Fu Hing Kang College (FHK) and National Defense Management College(NDMC) of National Defense University (NDU)” is an exploration research of integrated marketing communication (IMC). This study aims to investigate their decision-making process for choosing school and learning satisfaction with customer-orientation vision. It is hope that the result of the study can provide NDU references to advance efficiency of recruiting and marketing , and upgrade learning quality of education.

The research takes focus group , questionnaire survey and in-depth interviewing for approaches. First , developing items by focus group with nine participants ; furthermore , receiving 116 effective samples for statistics analysis. Finally , adopting in-depth interviewing with four participants to add and explain the cognitions , attitudes and behaviors of students.

The finding are as follows :
1. Economic factor is the top influential consideration of students. Especially, it shows the most obvious on whose father works on agriculture , forestry , fishing and mineral as career .
2. Geo-environment is the second factor . The students out of Taipei , emphasizing “Living-orientation” and move to Taipei to attend university . Native Taipei students take account of “Distance “, so stay and learn in Taipei.
3. Students’ decision-making process is according to suggestions of reference groups .Such as comments can be references , and authoritative opinion is the most critical . information from relatives and friends is the most intimate and available.
4. In the media-use aspect , low-involvement students incline to use brocasting media , high-involvement ones tend to newspaper and magazine . In receiving process of recruiting information , low-involvement students “Internet”, high-involvement ones prefer recruiting regulation .
5. Such as gender , age and income ,etc. background variables leads to obvious difference in aspects of learning satisfaction .Male is better than female in “Course Satisfaction”; senior is better than junior , and low income is better than high in in “ Learning Satisfaction“ .
6. Learning satisfaction accelerates word-of-mouth (WOM) , higher learning satisfaction degree leads to more positive propaganda , on the contrary , worst learning satisfaction diffuses negative WOM.
目次

摘要……………………………………………………………I
Abstract ………………………………………………………II
致謝 …………………………………………………………III
目次 …………………………………………………………IV
表目錄 ………………………………………………………VI
圖目錄 ………………………………………………………X
第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究背景 ……………………………………………1
第二節 研究動機 ……………………………………………6
第三節 研究目的與研究問題 ………………………………7
第四節 研究流程 ……………………………………………9
第二章 文獻探討……………………………………………………12
第一節 整合行銷傳播 ………………………………………12
第二節 教育行銷 ……………………………………………26
第三節 消費者滿意度 ………………………………………32
第四節 口碑傳播 ……………………………………………46
第三章 研究方法……………………………………………………51
第一節 焦點團體訪談法 ……………………………………53
第二節 問卷調查 ……………………………………………56
第三節 深度訪談 ……………………………………………70
第四節 資料分析方法 ………………………………………73
第四章 資料分析與結果 …………………………………………76
第一節 政、管兩院自費生之樣本描述統計 ………………76
第二節 各量表之信度檢驗與因素分析 ……………………82
第三節 人口背景與選校條件量表分析 ……………………98
第四節 媒體使用情形分析 …………………………………110
第五節 滿意度分析 …………………………………………124
第六節 個人就學滿意度與口碑傳播之關聯性 ……………135
第七節 深度訪談分析 ………………………………………139
第五章 結論與建議 ………………………………………………155
第一節 研究發現與討論 ……………………………………155
第二節 研究結論 ……………………………………………160
第三節 研究價值與建議 ……………………………………161
第四節 研究限制與後續研究之建議 ………………………167
參考文獻 ……………………………………………………………169
附錄一 焦點團體討論題綱…………………………………………183
附錄二 正式問卷……………………………………………………184
附錄三 深度訪談大綱………………………………………………190
表目錄

表1-1-1台灣大專校院研究所近三年發展概況…………………………………4
表2-1-1各傳播工具優、缺點一覽表……………………………………………24
表2-2-1台灣96學年高等教育畢業人數概況 …………………………………27
表2-3-1學習滿意度定義一覽表…………………………………………………38
表2-3-2國內外學習滿意度研究面向彙整表……………………………………40
表2-3-3個人背景變項與學習滿意度之關聯彙整表……………………………44
表3-1-1焦點團體訪談對象資料…………………………………………………54
表3-2-1選校條件題項發展表……………………………………………………57
表3-2-2選校條件內容表…………………………………………………………59
表3-2-3參考團體題項發展表……………………………………………………60
表3-2-4參考團體內容表…………………………………………………………61
表3-2-5媒體使用情形內容表……………………………………………………62
表3-2-6招生訊息接收題項發展表………………………………………………62
表3-2-7招生訊息接收內容表……………………………………………………63
表3-2-8學習滿意度題項發展表…………………………………………………64
表3-2-9滿意度內容表……………………………………………………………65
表3-2-10口碑傳播題項發展表 …………………………………………………66
表3-2-11口碑傳播內容表 ………………………………………………………67
表3-2-12個人資料內容表 ………………………………………………………68
表3-3-1深度訪談與問卷調查特色比較…………………………………………70
表4-1-1性別次數分配表…………………………………………………………76
表4-1-2就讀願別次數分配表……………………………………………………77
表4-1-3年齡次數分配表…………………………………………………………77
表4-1-4畢業大學次數分配表……………………………………………………77
表4-1-5家長職業次數分配表……………………………………………………78
表4-1-6兄弟姊妹人數次數分配表………………………………………………79
表4-1-7家庭月收入次數分配表…………………………………………………80
表4-1-8有無軍職親屬分布情形…………………………………………………80
表4-1-9投考他校研究所分布情形………………………………………………81
表4-1-10有無考取他校研究所分布情形 ………………………………………81
表4-2-1選校條件量表題項與總分之相關分析表………………………………83
表4-2-2選校條件量表因素分析摘要表…………………………………………84
表4-2-3參考團體量表題項與總分之相關分析表………………………………86
表4-2-4參考團體量表因素分析摘要表…………………………………………87
表4-2-5招生訊息量表題項與總分之相關分析表………………………………89
表4-2-6招生訊息接收量表之因素分析最後結果………………………………90
表4-2-7滿意度量表題項與總分之相關分析表…………………………………92
表4-2-8滿意度量表之因素分析最後結果………………………………………93
表4-2-9口碑傳播量表題項與總分之相關分析表………………………………95
表4-2-10口碑傳播量表之因素分析最後結果 …………………………………96
表4-3-1國、私立大學畢業之自費生與選校條件之差異………………………98
表4-3-2自費生有無投考他校與選校條件之差異………………………………99
表4-3-3自費生有無考取他校與選校條件之差異………………………………100
表4-3-4自費生父親職業與選校條件量表之單因子變異數分析………………103
表4-3-5自費生母親職業與選校條件量表之單因子變異數分析………………104
表4-3-6自費生家庭月收入與選校條件量表之單因子變異數分析……………105
表4-3-7參考團體評價與選校條件之關聯分析…………………………………106
表4-3-8權威資訊與選校條件之關聯分析………………………………………106
表4-3-9親友資訊與選校條件之關聯分析………………………………………107
表4-4-1各種媒體使用頻率(排序題) ……………………………………………111
表4-4-2性別與各媒體使用時間之交叉表……………………………………112
表4-4-3上網前三項原因(排序題) ……………………………………………113
表4-4-4最常瀏覽網站類型與性別之交叉表(複選) …………………………114
表4-4-5 最常收看電視節目類型與性別之交叉表(複選) ……………………115
表4-4-6最常閱讀報紙情形與性別之交叉表(複選) …………………………116
表4-4-7優先閱讀版面與性別之交叉表(單選) ………………………………117
表4-4-8最常收聽電台類型與性別之交叉表(複選) …………………………118
表4-4-9最常閱讀雜誌類型與性別之交叉表(複選) …………………………119
表4-4-10 上網時間與招生訊息接收傾向之差異 ……………………………120
表4-4-11 收視電視時間與招生訊息接收傾向之差異 ………………………120
表4-4-12 閱讀報紙時間與招生訊息接收傾向之差異 ………………………121
表4-4-13 收聽廣播時間與招生訊息接收傾向之差異 ………………………122
表4-4-14 閱讀雜誌時間與招生訊息接收傾向之差異 ………………………122
表4-4-15 就讀院別與管理雜誌之差異 ………………………………………123
表4-5-1 校區景觀滿意程度次數分配表………………………………………124
表4-5-2 圖書館滿意程度次數分配表…………………………………………125
表 4-5-3 教學設備滿意程度次數分配表………………………………………125
表 4-5-4 校園生活環境滿意程度次數分配表…………………………………126
表 4-5-5 系所師資滿意程度次數分配表………………………………………126
表 4-5-6 師生互動滿意程度次數分配表………………………………………127
表 4-5-7 教師問題解答滿意程度次數分配表…………………………………127
表 4-5-8 教師了解學習需求滿意程度次數分配表……………………………128
表 4-5-9 系所課程滿意程度次數分配表………………………………………128
表4-5-10跨院選修需求程度次數分配表………………………………………129
表4-5-11網路資訊滿意程度次數分配表………………………………………129
表4-5-12就學整體滿意程度次數分配表………………………………………130
表4-5-13 性別與滿意度之獨立性樣本 t 檢定分析…………………………131
表4-5-14 年齡與滿意度之獨立性樣本 t 檢定分析…………………………131
表4-5-14 年齡與滿意度之單因子變異數分析………………………………133
表 4-6-1 學習滿意度量表與口碑傳播量表之關聯分析 ……………………135
表 4-6-2 師生互動與正、負口碑傳播之關聯分析 …………………………135
表 4-6-3 學習環境與正、負口碑傳播之關聯分析 …………………………137
表 4-6-4 圖書資訊與負面口碑之關聯分析 …………………………………137
表 4-7-1 深度訪談對象之基本簡介 …………………………………………139
表 5-2-1 研究假設驗證結果 …………………………………………………160
圖目錄
圖1-1-1大學校數發展成長圖……………………………………………………3
圖1-4-1研究流程圖………………………………………………………………4
圖2-1-1整合行銷傳播模式七階段………………………………………………19
圖2-3-1消費者滿意瑞典模式……………………………………………………36
圖2-4-1消費者滿意與口碑傳播過程……………………………………………48
圖2-4-2口碑傳播對消費者決策之可能過程……………………………………50
圖3-1-1研究架構圖………………………………………………………………52
圖4-3-1自費生之父親職業經濟取向得分情形…………………………………101
圖4-3-2自費生之父親職業生活取向得分情形…………………………………101
圖4-3-3自費生之父親職業選校條件總量表得分情形…………………………101
圖4-5-1自費生之家庭月收入師生互動得分情形………………………………132
圖4-5-2自費生之家庭月收入學習環境得分情形………………………………132
圖4-5-3自費生之家庭月收入師資課程得分情形………………………………132
圖4-5-4自費生之家庭月收入學習滿意度總量表得分情形……………………132
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