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研究生:陳欽盛
研究生(外文):Chin-sheng Chen
論文名稱:品牌認同與廣告效果對購買行為之影響
論文名稱(外文):The Influence of Brand Identity and Advertising Effect on the Purchasing Behavior
指導教授:林建江林建江引用關係
指導教授(外文):Chien-chiang Lin
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:企業管理研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:企業管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:94
中文關鍵詞:品牌認同廣告效果購買行為
外文關鍵詞:brand identityadvertising effectpurchasing behavior
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現在國內各級學校都將體育課列為必修的課程,因此運動鞋對於學生而言,已成為必備的用品,所以每位學生都有購買運動鞋的經驗及需求。現在的運動鞋不僅有各式各樣的流行款式與顏色,並講求其舒適性,除此之外,還針對不同的運動項目及運動型式,設計不同功能的運動鞋。這使得學生也開始選擇在各種不同項目的運動時,穿著不同的運動鞋上課,甚至在逛街或其他休閒活動時,也漸漸以運動鞋來代替其他鞋類。當然,學生在運動鞋的購買行為上,是否受到品牌認同與廣告效果的影響,這正是本研究所想要進行的探討。
本研究目的是探討高中職學生在購買運動鞋上,品牌認同、廣告效果對購買行為之影響,並瞭解品牌認同與廣告效果之關係,以驗證品牌認同的中介效果。本研究以台北地區高中職學校的學生為研究對象,採分層隨機抽樣,共發出問卷588份,有效回收問卷534份,回收率為90.82%。並以因素分析、單因子變異數分析、皮爾森相關分析、多元迴歸分析、層級迴歸分析等統計方法進行資料分析驗證。
研究結果發現,品牌認同對購買行為呈顯著正向影響;廣告效果對購買行為呈顯著正向影響;廣告效果對品牌認同呈顯著正向影響;且品牌認同在廣告效果與購買行為間具有部分中介效果。
Now all the schools in our country have included the physical education in the compulsory courses. Therefore, the sports shoes have become the necessary thing and thus every student must have the need and experience of purchasing sports shoes. Present sports shoes not only have various kinds of fashionable designs and colors but also emphasize their comfort. In addition, sports shoes with different functions are designed for different sports. This makes the students start to choose to wear different sports shoes to attend different sporting activities in the physical education classes. Even when they go shopping or take part in other leisure activities, they gradually replace other kinds of shoes with sports ones. Certainly, whether the students’ purchasing behavior is influenced by the brand identity and the advertising effect is precisely what this study is going to discuss.

The aim of this research is to discuss when the senor high school and vocational high school students buy their sports shoes, how the brand identity and the advertising effect influence their purchasing behavior and understand the relations between the brand identity and the advertising effect to confirm the intermediary effect of the brand identity. This research takes the students of the senior high and the vocational high schools in the Taipei area as the objects of the study, and takes the stratified random sampling. 588 questionnaires were sent out and 534 effective ones are retrieved with 90.82% return-rate. The material analysis confirmation is conducted by the statistical methods such as the factor analysis, single factor variant analysis(One-Way ANOVA), Pearson correlated analysis, multiple regression analysis, and hierarchical regression analysis methods.

The research has found that the following three influences are significantly positive: (1) the influence of the brand identity on the purchasing behavior, (2) the influence of the advertising effect on the purchasing behavior, and (3) the influence of the advertising effect on the brand identity. Besides, the brand identity has partially intermediary effect on the advertising effect and the purchasing behavior.
中文摘要………………………………………………………………Ⅰ
英文摘要………………………………………………………………Ⅱ
誌謝辭…………………………………………………………………Ⅲ
目錄……………………………………………………………………Ⅳ
圖目錄…………………………………………………………………Ⅵ
表目錄…………………………………………………………………Ⅶ
第一章 緒論……………………………………………………………1
第一節 研究背景……………………………………………….1
第二節 研究問題……………………………………………….4
第三節 研究目的……………………………………………….4
第二章 文獻探討……………………………………………………..5
第一節 品牌認同………………………………………………..5
第二節 廣告效果……………………………………………….11
第三節 購買行為……………………………………………….18
第四節 本章小結……………………………………………….26
第三章 研究方法…………………………………………………….27
第一節 研究架構……………………………………………….27
第二節 研究假設……………………………………………….28
第三節 研究變項……………………………………………….28
第四節 研究對象……………………………………………….29
第五節 研究工具……………………………………………….31
第六節 資料收集的流程……………………………………….32
第七節 資料處理與統計方法………………………………….44
第四章 研究結果與分析…………………………………………….47
第一節 樣本及各變項之描述性統計分析…………………….47
第二節 個人屬性之變異數分析……………………………….50
第三節 變項間之相關分析…………………………………….56
第四節 變項間之迴歸分析…………………………………….58
第五節 品牌認同之中介效果分析…………………………….63
第五章 結論與建議………………………………………………….66
第一節 研究總結……………………………………………….66
第二節 建議…………………………………………………….71
第三節 研究限制與未來研究之建議………………………….74
參考文獻………………………………………………………………76
一、中文文獻…………………………………………………………76
二、英文文獻…………………………………………………………79
附錄一 研究問卷…………………………………………………….82
一、中文部份
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二、英文部份
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電子全文 電子全文(本篇電子全文限研究生所屬學校校內系統及IP範圍內開放)
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