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研究生:李龍泰
研究生(外文):Long-Tay Li
論文名稱:ZMET技術應用在消費者3G概念認知分析及行銷策略之研究
論文名稱(外文):A Study of ZMET on Marketing Strategies and Cognitive Analysis at the Consumer 3G Concept
指導教授:許人杰許人杰引用關係
指導教授(外文):Ren-jye Sheu
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:204
中文關鍵詞:隱喻抽取技術第三代行動通訊消費者行為行銷策略
外文關鍵詞:Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)Third Generation Mobile Telecommunication(3G)Consumer BehaviorMarketing Strategy
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第三代行動通訊(3G)為一創新的科技產品,消費者對於3G概念的認知,業者難以完全掌握,因此整個3G市場的發展並不如業者預期中的好。面對3G所提供的各項服務功能,消費者在接觸之餘,是如何解讀?又如何形成商品價值的認知?其深層的消費心理構面又是如何?實值得進一步探討。本研究希冀從消費者認知的觀點切入,來進行分析,欲達成下列目的:1.瞭解消費者對3G概念的認知。2.獲得消費者3G概念背後的深層意義。3.提出消費者取向的行銷策略之建議。
本研究針對此種高度不確定與消費者價值認知尚且混沌難解的市場,捨棄以往的調查方式,藉由哈佛商學院Zaltman 教授所提出的隱喻抽取技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,以下簡稱ZMET),來掌握3G消費者內心深層、真實而穩定的價值認知,以彌補傳統的市場調查及一般性的消費者行為研究其無法深入探究之遺憾,尋求更貼近消費者真實價值認知的目標行銷。應用ZMET技術所獲得的構念類型、構念間關係、終至構念區塊等,可以形成源自於消費者完全自主表露的調查分析結果,深入瞭解消費者對「3G產品」內容的想法與感覺,提供業者製作出符合消費者內心需求的理想3G產品,且進行更精準的市場區隔策略。
經本研究發現消費者的價值認知收斂為「方便」、「滿足虛榮心」、「輕鬆」、「安心」、「舒適的生活」、「幸福」、「社會問題」、「進步」等八個構念群,成為主要影響消費者採用3G的考量因素。雖然某些構念似乎相近,但消費者內心深層的想法卻存在構念群組間的差異。
故本研究建議3G行動通訊業者可著力於「客製化的娛樂資訊」、「創造高附加價值的服務功能」、「提升效能增加貢獻度」、「流行時尚引領風潮」等方面。且本研究從受訪者的心智共識地圖中所解構出消費者自主表露的想法及需求構念,亦可提供3G業者進行後續調查研究的策略思考與調查問卷的構面及題目設定,最終獲致最佳市場區隔之行銷策略。
3G communication device is the new generation IT product. It’s difficult to find out the consumers’ recognition on the 3G concepts. The 3G market development is not as good as the 3G communication service providers expected. How do the consumers interpret the 3G services as they expose under the 3G promotional information? And how do they evaluate the price of the 3G service? How about the in-depth consciousness of the consumers? These are the issues worthy of further exploration.
The survey will analyze the consumer’s recognition to come to the following findings: 1. Consumers’ recognitions on the 3G communication services. 2. The in-depth meaning of the 3G communication services for the consumers. 3. Marketing strategy suggestions base on the consumer orientation approach.
As highly uncertainties exist in the market and the consumers’ value recognition is yet unknown, the survey adopted the Zaltman Metaphor Elicitation Technique(ZMET) which was developed by Professor Zaltman of Harvard University instead of the conventional investigation methods to explore consumers’ in-depth realistic and stable value recognition. The ZMET could fix the shortcoming of the conventional market research and common consumer behavior research and get closer with the consumers’ realistic value recognition for target marketing. The obtained recognition type and the interrelation among the recognitions and the recognition clusters by applying ZMET are the results form the analysis of the consumers’ independent expression. Thus we can explore the consumers’ thinking and feeling on the “3G products” and provide the 3G service operators hints to develop the 3G products that the consumers desire for and conduct more precise market segmentation accordingly.
The survey indicated that the consumers’ value recognitions could be categorized as 8 clusters of “convenience”, “vanity”, “relief”, “reassurance”, “comfortable living”, “happiness”, “social problem” and “progress”. They are the major factors which lead the consumer to subscribe 3G services. Though some ideas are similar but there do exist some differences among the ideal clusters of the in-depth thought of consumers.
The survey suggest that the 3G communication service providers can develop the “tailor-made entertainment information”, “creating the high value-added services”, “Promoting the performance to increase the profit contribution”, “lead the trends of fashion”…ect. In addition, the survey de-constructed the mind map of the interviewees to find out the ideas and demands for the expressions of the consumers which will provide the 3G operators strategic thinking on conducting following consumer survey and designing the structure and content of the questionnaires and propose the best solutions for the market segmentations.
中文摘要 I
Abstract II
誌謝 IV
目錄 V
表次 VII
圖次 XII
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機與目的 3
第二章 文獻探討 6
第一節 ZMET隱喻抽取技術 6
第二節 第三代行動通訊技術 13
第三節 消費者行為理論 19
第四節 行銷策略之定義與行銷組合因素 23
第三章 研究方法 30
第一節 研究流程 30
第二節 ZMET研究步驟 30
第三節 ZMET研究對象 41
第四節 ZMET研究之預備作業 43
第四章 研究結果與分析 44
第一節 十二位受訪者完整訪談資料的呈現 44
第二節 十二位受訪者相關聯性資料的比較與分析 151
第三節 十二位受訪者之共識地圖的呈現與分析 169
第五章 結論與建議 179
第一節 研究結果 179
第二節 應用於產品、行銷與服務之建議 183
第三節 研究限制 185
第四節 後續研究建議 186
參考文獻 187
中文部份 187
英文部份 189
中文部份
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英文部份
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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