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研究生:張文亭
研究生(外文):Wen-Ting Chang
論文名稱:ZMET技術導入傳統藝術活動整合行銷傳播計畫之研究-以台中市傳統藝術季為例
論文名稱(外文):ZMET Technology Introduced in Integrated Marketing Communication Project Intended for the Promotion of Traditional Art Activity: Example from Traditional Art Festival Held in Taichung City
指導教授:方之光方之光引用關係
指導教授(外文):Jy-Kuang Fang
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:132
中文關鍵詞:隱喻抽取技術傳統藝術活動節慶活動整合行銷傳播
外文關鍵詞:Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET)Traditional Art ActivityFestival EventsIntegrated Marketing Communication Strategy
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隨著陸客來台的話題發燒,台灣各縣市無不卯足全力積極發展觀光,除了利用當地特產作發酵之外,地處台灣中部樞紐,素有文化城美稱的台中市,也積極舉辦各項文化藝術活動,其中,有成為全台話題的帕華洛帝演唱會,也有鮮少人知的台中市傳統藝術季。故本研究即針對傳統藝術季活動應如何運用整合行銷傳播策略來達到活動成功之目的,以哈佛商學院Zaltman 教授在九○年代所提出的隱喻抽取技術(Zaltman Metaphor Elicitation Technique,以下簡稱ZMET)來探索活動目標群眾深層真實而穩定的價值認知,以彌補傳統市場調查及一般性的行為研究所無法深入探究的部份。
ZMET是以目標群眾自主蒐集的圖片為工具,並結合深度訪談與攀梯法(Laddering Technique),來挖掘出消費者潛意識的新研究技術,該技術對於新產品行銷策略的行為研究,特別有效果。應用ZMET技術所獲得之目標群眾的共識地圖,更可以代表市場心智。透過研究,深入瞭解目標族群對「理想中的傳統藝術季」活動內容的想法與感覺,提供業界針對目標群眾其內心需求的理想來進行更精準的活動行銷策略。
本研究發現理想中的傳統藝術季活動在目標群眾心目中的終極價值,包含「傳承」、「成功的活動」、「開心」、「保存」、「寓教於樂」這五個構念。本研究建議活動主辦單位未來在規劃行銷策略時,可分別依照活動內容做宣傳,在電視廣告部份可以宣傳視覺效果佳之活動內容,例如:舞台表演、陣頭表演、等。在平面媒體的部份則應該說明活動流程、介紹體驗區等。另,主辦單位應善用事件行銷、名人站台等媒體曝光的機會,以吸引更多人潮,達到活動目的。
As the topic of Chinese Mainlanders touring to Taiwan fevers, all of the counties and cities in Taiwan do their utmost in developing tourism aggressively. In addition to promoting local specialties, Taichung City, located as the hinge of middle of Taiwan and also known as the City of Culture, is aggressively engaged in holding various cultural and arts events. Among them are the island-wide topic of Luciano Pavarotti Concert and the less-known Taichung City Traditional Art Festival. Therefore this study emphasizes on how the Traditional Art Festival events manipulate integrated marketing communication strategy to accomplish the objective of successful events, taking the Zaltman Metaphor Elicitation Technique (ZMET), brought by the Harvard Business School Professor Zaltman, to discover the genuine and reliable cognitive value in depth of the event target masses, and to supplement the parts where the traditional market survey and the general behavior research could not profoundly reach.
ZMET takes the independently collected pictures from the target masses as a means to combine with in-depth interview and Laddering Technique, to discover the new research technique from the consumer subconscious, while the technique has special effects on the behavior study of the marketing strategy for new products. The common consensus map of target masses through application of ZMET technique could represent the market mentality. By means of this study will profoundly understand the impression and perceptions of the target masses on the event content of the “ideal Traditional Art Festival,” providing the industry with an emphasis on the ideal internal demand of target masses in order to implement a more precise event marketing strategy.
The study discovers the ultimate value of the ideal Traditional Art Festival activity in target masses’ opinions, including five concepts in “heritage” “successful activity” “joy” “reservation” and “both entertaining and informative”. This study suggests the event organizer to plan their marketing strategy in the future to promote in accordance with event content. In the TV ads, the event organizer could promote based event content with visual effects such as on-stage performance, local traditional performance…etc. In the print media, the even organizer should clarify the event flow and to introduce the experience zone and so on. Additionally, the even organizer should utilize media exposure such as event marketing and celebrity sponsor to attract more audience and to accomplish the objective of the event.
目錄
論文摘要 I
Abstract II
誌謝 IV
目錄 V
表次 I
圖次 IV
第一章、緒論 5
第一節、研究動機 5
第二節、研究背景 6
第三節、研究目的 7
第二章、文獻探討 8
第一節、整合行銷傳播理論探討 8
一、整合行銷傳播的定義 8
二、整合行銷傳播的特性 10
三、整合行銷之規劃模式 12
第二節、節慶藝術類活動應用整合行銷傳播範例之探討 14
第三節、台中市傳統藝術季活動整合行銷傳播計畫 18
第四節、ZMET 隱喻抽取技術 22
一、ZMET 之假設 22
二、ZMET 應用於行銷之相關研究 23
第三章、研究方法 25
第一節、研究流程 25
第二節、ZMET 研究步驟 27
第三節、研究對象 34
第四節、ZMET 研究之預備作業 35
第四章、研究結果與分析 36
第一節、八位受訪者完整訪談資料的呈現 36
第二節、八位受訪者相關聯性資料的比較與分析 98
一、最具代表性的圖片 98
二、相反的影像 100
三、感官影像 101
四、總結影像與小短文 106
第三節、八位受訪者共識地圖之呈現與分析 109
第五章、結論與建議 119
第一節、研究結果 119
第二節、應用於傳統藝術季活動整合行銷傳播策略之建議 120
第三節、研究限制 121
第四節、對後續研究之建議 121
參考文獻 122
中文部份 122
英文部份 124
參考文獻
中文部份
方之光、林富美(2004)。《ZMET 技術運用於媒體評鑑之可行性研究》。世新大學2004。
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羅明宗(2006)。《地方藝術節之整合行銷傳播研究:以雲林2006年國際偶戲節為例》國立台灣藝術大學應用媒體藝術研究所碩士論文。









英文部份

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Zaltman, G. (2003). How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Boston: Harvard Business School Press.
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