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研究生:湯鼎漢
研究生(外文):Vincent Tang
論文名稱:ZMET技術應用於人身保險商品消費者心智模式暨行銷策略之研究
論文名稱(外文):Using ZMET to Explore Mental Model of Life Insurance Commodities Consumer and Marketing Strategy
指導教授:許人杰許人杰引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:傳播管理學研究所(含碩專班)
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:128
中文關鍵詞:人身保險隱喻抽取技術行銷策略
外文關鍵詞:Life insuranceZMETMarketing Strategy
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一直以來保險就具有提供安全保障之功能,不但能穩定社會,還能因保險資金之運用而增進經濟成長;近年來由於國內外經濟環境快速變遷,金融保險業亦面臨了國際化與自由化的洗禮,致使國內之金融市場與保險市場面臨了無比激烈的競爭。而經歷了國際化洗禮後的金融市場,除了帶動金融商品創新外,更由於金控公司組織架構施行之後,使得銀行、證券及保險三者間之業務區隔逐漸模糊與淡化,跨業交叉行銷模式已成為金融市場的業務發展趨勢。
保險業者乃至於保險業務人員為了在激烈的市場競爭中生存,甚至取得領先優勢,能獲知及了解客戶消費動機與心智模式,了解客戶對業務員的形象要求與期望之適切的互動關係,以及依照目標客群的差異性需求,設計出符合其需求的利基商品,進而做有效的行銷等方法,都是今日金融市場在跨業競爭行銷模式下的因應之道。
哈佛商學院Zaltman教授(Zaltman & Coulter, 1994 ; Zaltman & Coulter, 1995)於90年代提出隱喻抽取技術(Zaltman Metaphor elicitation Technique簡稱ZMET)。ZMET技術是一種結合非文字語言(圖片)與文字語言下(深入訪談)的嶄新消費者研究方法,以隱喻、圖片分析與說故事為主要概念,引出受訪者深層的意涵;選擇人類原始的溝通方式-圖像,作為傳播媒介,抽取出消費者心中深層的想法與感覺,並建立一張組織網狀的心智地圖(mental map)來呈現對研究議題認知的結果彙集,這張心智地圖包括了認知中的構念元素與概念之間的連結關係,可用以探討其間的因果關聯性。
本研究由8位受訪者(依性別區分為4位男性及4位女性;依職業別區分為4位金融業人員及4位非金融業人員)依研究題目,找出自認符合人身保險商品的感覺及想法的圖片8~12張,再由訪員依照ZMET技術的步驟,引導受訪者說出其內心真正的感覺及想法,並繪製出受訪者構成這些感覺及想法的心理路徑,來呈現對人身保險商品認知的結果彙總,此時心智地圖中所呈現的包括了受訪者認知中所組成的構念元素及概念與概念之間的連結關係。再依據這些訪談所得的資料進行分析,探討出人身保險商品的消費者對於該商品認知的心智模式,並獲得共識地圖。本研究並依此分析其消費認知中的重要構念元素,以及了解其間的關連性。


研究發現如下:根據研究結果顯示,不同性�g之受訪者以及金融業背景與非金融業背景之受訪者,對研究主題確有其差異性存在。
男性與女性受訪者心智模式存在差異:
1-1男性受訪者之核心共識為保障、安心、專業;在實務上,可經由專業諮詢、資訊、服務、節稅、理賠、理財、獲利、降低損失,使消費者獲得保障,建立長期關係,產生安心。
1-2女性受訪者之核心共識為保障、安心、親友般關係;在實務上,可經由儲蓄、教育費用、強制持續、財富目標、分散風險、親友般關係、專業,使消費者獲得保障,信賴、安心、無後顧之憂以及獲得幸福生活。
金融業與非金融業受訪者心智模式存在差異:
2-1金融業受訪者之核心共識為保障、專業;在實務上,可經由專業、資產配置、投資組合、分散風險、財務自由、財富目標、長期投資、強制持續、理財、儲蓄、人員接觸,建立長期關係,產生信賴、安心。
2-2 非金融業受訪者之核心共識為保障、安心、信任;在實務上,可經由熱心關懷、 服務、朋友關係、專業、強迫持續累積,使消費者信任,感受到保障,安心、無後顧之憂及獲得幸福生活。
We have been knowing for a long time that insurance is able to provide security, not only can make the society stable, but also can enhance the development of economy by using the insurance capital. In recent years, due to the internal and external change of environment, financial insurance industry faces the challenges of internationalize and liberalization, that has encouraged vigorous competition in the domestic financial market and insurance market. After the polish of the internationalization, in the financial market, the industry is encouraging innovation of financial products. In addition, due to the prevalent culture of holding company structure, the difference between bank, securities business and insurance has become vague, the cross industry business model becomes the trends in the financial market.
In order to survive in the competitive market or even to get the leading advantage, people serving in insurance industry try to understand their customers’ the consume motivation, the inter-relationship between desired image of financial planner and their expectation, as well as the target customers’ demand of difference. Considering all the above points to design the custom-fit product, together with an effective selling methodology, should be the right way to follow in today’s cross industry financial market.
Professor Zaltman, of Harvard University Business School, first raise the Zaltman Metaphor elicitation Technique in 90s, or ZMET (Zaltman & Coulter, 1994; Zaltman & Coulter, 1995). ZMET is an innovative methodology to study consumer, which combines non-wording language (pictures) and wording language. Making use of metaphor, picture analysis and story as the main concept, to bring up the deep part of the interviewer. It uses the most basic way of communication – picture as the media, to extract the deepest way of thoughts and feeling of consumer to build a mental map showing the study result of the topic. This mental map includes the connected relationship of components and concepts, and explore the causal relationship.
This research included 8 interviewees based on different topics (4 men and 4 women; 4 people working in financial industry and 4 people working in non-financial industry). They picked up 8-12 pictures that they thought suitable for the study topic, under the facilitation of the interviewer, following the steps in ZMET, to initial the interviewees to speak out their real feelings and thoughts. These are then made into the mental map, which includes the connected relationship of components and concepts, and explore the causal relationship. Then, based on all these data to work on the analysis, study and point out the whole picture related to research purpose, to understand causal relationship.
1. Difference between men and women’s mental model
1-1. For men interviewee, the core consensuses are assurance 、have peace of mind and specialty.
1-2. For women interviewee, the core consensuses are assurance 、have peace of mind and relationship of friend or relative.
2. Difference between financial and non-financial interviewees’ mental model
2-1. For financial interviewee, the core consensuses are assurance and specialty.
2-2. For non-financial interviewee, the core consensuses are assurance、have peace of mind and reliance.
3. According to the study, there is an obvious difference between men and women and financial and non-financial interviewees.
中文論文摘要 ………………………………………………………….……………І
英文論文摘要 ………………………………………………………………………�M
謝誌………………………………………………………………..…………………Ⅴ
目錄 …………………………………………………………………………………VI
表次 …………………………………………………………………………...…..VIII
圖次 ………………………………………………………………………....……..IX
第一章 緒論..........................................................1
    第一節 研究背景 ……………………………………………………..…1
    第二節 研究動機 ………………………..………………………1
    第三節 研究目的 …………………………………………………..……3
第二章 文獻探討…………………………………………………………………….4
    第一節 人身保險商品 ………………………..…………………………4
    第二節 消費動機與購買決策………………..…………….…….…….5
第三節 業務員形象與客戶互動關係…………………………………..10
第四節 行銷策略………………………………………………………..11
第五節 ZMET 隱喻抽取技術………………..………………………….13
第六節 DISC 人格特質分析..………………………………………….18
第三章 研究方法…..………………………………………………………………25
    第一節 研究步驟 ………………………………..………………….…25
    第二節 研究設計…………………..……………………………………26
    第三節 研究對象…………………..……………………………………29
    第四節 訪談大綱……………………..…………………………………30
第四章 研究結果與分析…………………………………………………………..31
    第一節 消費者購買人身保險商品之心智模式……………………..…31
第二節 共識地圖分析……………………………………...………….79
第五章 結論與建議…………………………………………………………….…103
    第一節 研究結論…………………………………………………….…103
第二節 行銷策略與教育訓練之建議……………………………….…108
    第三節 研究限制與後續研究之建議……………………...…………113
參考文獻…………………………………...………………………………………114
中文部份………………………………………………………………….........114
英文部份………………………………………………………………….........115
參考文獻
一、中文部份

1.論文
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林哲鋒(2004)。《影響消費者購買投資型保險決策因素之研究—以台中縣為例》。朝陽科技大學保險系碩士學位論文。
徐慧萍(2007)。《以EMET技術探索父母購買兒童理財商品之心智模式暨行銷策略》。世新大學管理學院財務金融學系碩士學位論文。
陳俊宏(2002)。《保險消費者對行銷通路偏好之研究》。淡江大學保險系碩士學位論文。
陳銘慧(2001)。《溝通策略、消費者衝動性特質、產品特質對衝動性消費行為之影響》台灣大學商學所博士論文。
張中堅(2006)。《ZMET 技術應用於壽險業務員形象之研究》。世新大學傳播管理學系碩士學位論文。
楊思怡(2006)。《探索15-34歲女性對流行女鞋的消費心智模式—結合質化與量化研究發法》
廖志逢(2004)。《銀行保險消費者購買動機,認知,涉入與意願之研究》。朝陽科技大學企業管理系碩士論文。
賴俊偉(2003)。《商業醫療用保險購買行為之研究》。逢甲大學保險所碩士學位論文。



2.書籍
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瑟吉歐•柴曼(Sergio Zyman)(2000)。《Coke的另一種配方》(The End of Marketing as We Know It)。台北市:大塊文化。
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蕭富峰(2008)。《消費者行為》。台北市:智勝。

3.期刊
黃穎捷(2007)。《產業展銷活動引爆流行的行銷機制》。「臺灣生態教育農園協會季刊2007冬季稿」。
浦中敏、黃意雯(2007)。《整合行銷與壽險業務員的發展》。2007年4月壽險管理期刊第20期。

4.電子媒體
http://www.pivot.iiroc.org.tw財團法人保險事業發展中心
http://www.isa.org.tw/中華保險服務協會之保險教室

二、英文部份

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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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