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研究生:溫婉伶
研究生(外文):Wan-lynn Wen
論文名稱:廣告代理商企業廣告內容分析
論文名稱(外文):Content Analysis of Corporate advertisement for Advertising Agency
指導教授:蕭湘文蕭湘文引用關係
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:公共關係暨廣告學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:公共關係學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:118
中文關鍵詞:企業形象企業廣告企業形象廣告廣告代理商
外文關鍵詞:Corporate imageCorporate advertisingCorporate imageAdvertising agency
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公司或品牌的形象是公司最大的資產。而「企業廣告」在建立公司名聲和形象上是深具潛能的工具。向來擔任廣告主行銷顧問與品牌經營者的廣告代理商,面對近年來不景氣的廣告環境,企業廣告訊息表現情形為何?且不同類型廣告代理商的企業廣告是否具有差異化?是本研究想呈現、描述和探討的問題。
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本研究選擇兩種廣告行銷業界專門的雜誌,網羅1999-2007年間刊登在此兩本雜誌上所有廣告代理商的企業廣告為樣本,共整理出675則廣告。從刊登時期來看,廣告代理商企業廣告數量近九年來呈現下降的趨勢,而不同屬性廣告代理商的企業廣告數量會因時間不同而有明顯的差異存在。從企業廣告類別來看,「形象廣告」超過五成,表示廣告代理商以形象廣告做為企業廣告表現的主要類別。「綜合型廣告」只佔一成多也顯示廣告代理商企業廣告的傳播仍多以單一目的為主。
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在剔除內容重複的廣告192篇、無企業廣告目的的徵才廣告與公告廣告共203篇,整理出280篇廣告進行主題、訊息策略、媒體創意、圖像表現與圖像技法的內容分析。在280篇廣告中平均每篇廣告有1.5個主題。若從整體廣告代理商企業廣告來看,「企業理念」為主要的訴求主題、「直接說明」為主要的訊息策略;「標準型」為主要的媒體創意運用、「隱喻圖像」為主要的圖像表現、「攝影」為主要的廣告圖像技法。若從不同屬性廣告代理商企業廣告的差異性來看,有明顯的差異存在的有「訴求主題」、「圖像表現」、「圖像技法」;無明顯差異存在的有「訊息策略」、「媒體創意」。
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本研究建議廣告代理商應更重視企業廣告的影響力。並可增加不同類別的企業廣告方式、呈現主題、訊息策略、圖像表現與技法的豐富度,並可嘗試創意媒體的運用,此外,若需節省預算,建議可以多使用能降低製作成本的圖像技巧。而不同屬性廣告代理商應要再加強差異性。建議後續研究者可使用不同研究方法或延伸本研究未盡詳細探討的主題來研究。
The image of company or brand is the most important asset. While “Corporate Advertisement” is such a tool full of potential establishing goodwill and image of companies. Advertising agencies, usually as the marketing consultant and brand manager for the advertisers, face the downturn of the advertising environment in recent years. How messages in corporate advertisements will be delivered and whether there will be differences among corporate advertisements from various attributes of advertising agencies are subjects this research will like to demonstrate, describe and probe into.
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This research chooses two specialized magazines in the advertising marketing industry, collating 675 corporate advertisements of advertising agencies as samples which were published in these two magazines during 1999-2007. Compared among the publishing periods, the total amount of corporate advertisements from advertising agencies appears to decline in recent nine years; the amounts of corporate advertisements from advertising agencies with various attributes obviously differ from one another in different periods. Analyzed by the category, image advertising takes up more than 50% of the total amount, which means it is the main type that advertising agencies create corporate advertisements. Comprehensive advertising merely takes up around 10%, which appears that corporate advertisements of advertising agencies with single purpose are the majority.
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280 advertisements were collated and analyzed by various aspects including Subject, Message Strategy, Media Creativity, Image Performance and Image Technique, after 192 advertisements with repeated contents and 203 recruit and announcement advertisements without any business purpose were rejected. Within these 280 advertisements, each one possesses 1.5 subjects on average. Analyzed through all corporate advertisements of advertising agencies, it is discovered that“ Corporate Concept” is the main appeal and “Direct Exposition” is the main message strategy. The main utilization of media creativity is “Standard Type”; the main image performance is through“ Metaphor Image”; and “Photography” is the main image technique. Analyzed by the variances of corporate advertisement from advertising agencies with different attributes, it appears that there are obviously differences in respect of “Appeal Subject”, “Image Performance”, “Image Technique” and none with regard to “Message Strategy” and “Media Creativity”.
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This research suggests that advertising agencies should put more emphasis on the influence of corporate advertisement. Various types of corporate advertisement, subjects, message strategies, image performances and richness of techniques can be manipulated as well as to utilize creative media. In addition, it is suggested to adopt the image techniques as more as possible which can help reduce production cost if there is any budget concern. Also, advertising agencies with different attributes should strengthen their respective distinctions. The follow-up researchers may utilize different methods to keep on the research, or extend to those subjects that have not been fully discussed here.
謝誌 Ⅰ
中文摘要 Ⅱ
英文摘要 Ⅳ
表目錄 Ⅵ
圖目錄 Ⅶ

第一章 緒論 1
第一節 研究動機與目的 1
第二節 研究問題 5

第二章 文獻探討 6
第一節 廣告代理商 6
第二節 企業形象 16
第三節 廣告策略 35

第三章 研究方法 44
第一節 內容分析法 44
第二節 研究設計 46

第四章 結果分析 62

第五章 結論 88
第一節 研究發現 88
第二節 研究限制與建議 92

參考文獻 96
中文部份 96
英文部分 100
網路 102

附錄一 編碼表 103
附錄二 各種廣告代理商分類表 104
附錄三 廣告策略訴求分類表 105
附錄四 廣告訊息策略分類表 106
一、中文部份:
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