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研究生:吳明瑗
研究生(外文):Gemini Wu
論文名稱:從遙控器到滑鼠-以生活型態取向探討網民對「網路電視」、「影音網站」的使用
論文名稱(外文):From TV remote control to PC mouse-A Study on how internet users' lifestyle relate to their usages of IPTV and multimedia websites
指導教授:蔡美瑛蔡美瑛引用關係
指導教授(外文):Mavis Tsai
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:廣播電視電影學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:廣播電視學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:223
中文關鍵詞:生活型態網路電視影音網站問卷調查集群分析深度訪談
外文關鍵詞:lifestyleIPTV (Internet Protocol TV)Multimedia WebsitesQuestionnaireCluster Analysisin-depth interview
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本研究旨在探討不同生活型態的網民對「網路電視」、「影音網站」的使用情形與滿意度之比較。根據「九十六年度台灣寬頻網路使用調查報告」以及Internet world stats網站所做的調查顯示
,網路普及率的快速提升現象,顯露出網路媒體受使用者的重視。同時,隨著寬頻技術的發展及運用、網路電視市場的開拓及影音網站的使用等,讓閱聽人對媒體使用的選擇上趨向更多元化。
面對網路使用者的增加與使用多元化的現象,本研究以生活型態取向對使用「網路電視」、「影音網站」的網民進行問卷調查及分析研究。透過因素分析與集群分析將所蒐集的樣本分成四個不同生活型態的集群 -「平凡隨和族」、「青春自信族」、「居家御宅族」和「網路精算族」等四群;並進一步將不同集群對「網路電視」、「影音網站」的使用動機、行為及滿意度進行比較與說明。此外,針對四個不同族群之使用者,以自願樣本之方式選取八位受訪者進行深度訪談,藉以說明量化資料所呈現出的現象。
研究結果發現,年齡層愈高之閱聽人對網路媒體的使用興趣愈低;而教育程度愈高對網路媒體之使用意願愈高。此外,「網路精算族」在網路電視的使用比例是四群中最高的,而「青春自信族」則是在影音網站的使用比例是四群中最高的。四個不同集群在使用動機與使用情形方面,因生活型態的不同而有所差異;在滿意度方面,四個族群在影音網站所獲得的滿足皆高於網路電視;而四個不同族群對「網路電視」、「影音網站」的使用,在「網路電視」部份,以「網路精算族」的滿意度最高,「青春自信族」最低;在「影音網站」部份,依然是以「網路精算族」的滿意度最高,而「平凡隨和族」則是滿意度最低的一群。因此,建議業者在未來發展「網路電視」、「影音網站」之網路媒體產業時,應考量不同族群之需求,有效運用市場區隔之要件,以符合閱聽人(消費者)所需,創造使用者與提供者雙贏的局面。
The main purpose of this study is to explore and compare the relations between internet users of various lifestyles and the usages of Internet Protocol TV (IPTV) and multimedia websites. According to the surveys by “2006 Internet Broadband Usage in Taiwan: A Summary Report” and “Internet World Stats,” The rapid internet penetration rate manifests the importance of internet media to users. Along with the development and application of broadband technology; the expanding market for IPTV, and the uses of multimedia websites, audiences now have more diverse range of media options.
Encountering the increasing number of Internet users and the diversity of usage patterns, this study surveyed IPTV and multimedia websites users on the basis of the orientations of their lifestyles. Through factor and cluster analyses, the survey sample was first divided into four groups of different lifestyles: 1) ordinary—easygoing
; 2) young—confident; 3) stay-at-home—computer-addicted, and 4) Internet-literate—meticulous. The study then compared motivations of uses; behaviors, and degrees of gratification of these four lifestyle groups on their uses of IPTV and multimedia websites.Furthermore, eight respondents from the four groups volunteered to participate
in in-depth interviews to provide detailed information in order to illuminate the results from quantitative analyses.
The findings indicate that audiences of older age groups show lower interests in using Internet media, whereas the higher educational levels show higher degree of willingness to Internet usage. Besides, the “Internet-literate—meticulous” has the highest percentage of IPTV uses among the four groups, but yet, the “young—confident” contains the most frequent multimedia website users as opposed to the other three groups. The motivations and behaviors of using IPTV and multimedia websites are also found different among the four lifestyle groups, while higher degree of gratification is sought from using multimedia websites than IPTV across the four groups. Comparing the degree of satisfaction from IPTV usage, the “Internet-literate—meticulous” demonstrates the highest, whereas the “young-confident” shows the lowest. In terms of multimedia websites usage, the “Internet-literate—meticulous” also indicates the highest level of gratification, but the group of “ordinary—easygoing”is found the least gratified. In conclusion, the study suggests that to create a win-win situation, the media industry should also take different needs of audiences with diverse lifestyles into considerations for effective marketing strategies in future development of IPTV and multimedia websites.
中文摘要 ---------------------------------------------- Ⅰ
英文摘要 ---------------------------------------------- Ⅲ
謝誌 -------------------------------------------------- Ⅴ

第一章 緒 論 ---------------------------------------- 1

第一節 研究動機 ---------------------------------- 1
第二節 研究背景 ---------------------------------- 6
第三節 研究目的與問題 ---------------------------- 8
第四節 名詞界定 ---------------------------------- 10
第五節 研究流程 ---------------------------------- 12

第二章 文 獻 探 討 ---------------------------------- 13

第一節 網路電視的發展與現況 ----------------------- 13
壹、電視與網路的發展
貳、網路電視的定義與特性
參、台灣網路電視市場發展及現況
第二節 影音網站的現況 ---------------------------- 27
壹、影音網站的定義
貳、網路影音的內容與壓縮技術
參、台灣影音網站使用現況
第三節 閱聽人生活型態研究 ------------------------ 34
第四節 網路使用與傳播理論 ------------------------ 40
壹、「網路電視」、「影音網站」的創新與科技發展
貳、「網路電視」、「影音網站」之使用與滿足

第三章 研 究 方 法 ---------------------------------- 45

第一節 研究架構 ---------------------------------- 45
第二節 抽樣與調查 -------------------------------- 45
壹、問卷調查法
貳、抽樣與調查
第三節 變數、操作型定義 -------------------------- 47
壹、「網路電視」、「影音網站」的使用動機
貳、「網路電視」、「影音網站」的使用行為
參、「網路電視」、「影音網站」的使用滿意度
肆、生活型態變項
伍、人口統計變項
第四節 問卷設計 ---------------------------------- 56
壹、問卷第一部份 – 「網路電視」使用動機、行為
(情形)、滿意度
貳、問卷第二部份 – 「影音網站」使用動機、行為
(情形)、滿意度
參、問卷第三部份 – 生活型態
肆、問卷第四部份 – 人口統計變項
伍、問卷前測與信效度分析
第五節 資料分析方法 ------------------------------ 59
壹、敘述(描述)統計
貳、因素分析
參、信度分析
肆、集群分析
伍、卡方檢定
陸、單因子變異數分析

第六節 深度訪談 ----------------------------------- 61
壹、深度訪談法
貳、設定受訪者條件
參、受訪者選取
肆、訪談方式
伍、訪談內容大綱
陸、錄音設備

第四章 研 究 資 料 分 析 ------------------------------ 64

第一節 問卷資料分析 ------------------------------- 64
壹、人口統計變項
貳、「網路電視」使用行為及滿意度分析
參、「影音網站」使用行為及滿意度分析
肆、人口統計變項與「網路電視」、「影音網站」使
用行為及滿意度交叉分析
第二節 生活型態與集群分析 ------------------------- 81
壹、巴氏球形檢定及KMO係數
貳、生活型態(AIO)因素萃取與命名
參、生活型態(AIO)因素之信度檢測
第三節 不同生活型態集群與「網路電視」、「影音網站」
的使用情形描述 ----------------------------- 86
壹、生活型態集群分析
貳、生活型態集群在人口統計變項上之分析
參、生活型態集群在「網路電視」、「影音網站」使
用之分析
肆、生活型態集群樣貌描述

第四節 深度訪談資料分析 ---------------------------124
壹、深訪對象背景介紹
貳、深訪內容摘要
參、深訪資料總結
第五節 小結 --------------------------------------165
壹、不同生活型態集群對「網路電視」、「影音網站」
的使用人數分布
貳、不同生活型態集群對「網路電視」、「影音網站」
的使用動機
參、不同生活型態集群對「網路電視」、「影音網站」
的使用行為
肆、不同生活型態集群對「網路電視」、「影音網站」
使用後之滿意度

第五章 結 論 及 後 續 研 究 建 議 ---------------------174
第一節 研究發現與結論 -----------------------------174
第二節 研究限制 -----------------------------------178
第三節 後續研究之參考與建議 -----------------------179
參考文獻 ----------------------------------------------181
附錄一、網路問卷 --------------------------------------192
附錄二、深度訪談大綱 ----------------------------------206
中文參考書目
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