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研究生:蘇微東
研究生(外文):Wei-Tung Su
論文名稱:影響創新消費者對電子雜誌接受意願之因素
論文名稱(外文):A Study of Factors Affecting the Willingness of Innovators to Adopt Electronic Magazine
指導教授:王祿旺王祿旺引用關係
指導教授(外文):Luh-Wang Wang
學位類別:碩士
校院名稱:世新大學
系所名稱:圖文傳播暨數位出版學研究所(含碩專班)
學門:傳播學門
學類:圖文傳播學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:100
中文關鍵詞:電子雜誌消費者創新性
外文關鍵詞:Electronic MagazineConsumer Innovativeness
相關次數:
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電子雜誌在台灣已發展了四年多,即使近年來數位出版持續受到國人的重視,但電子雜誌始終沒有獲得多數消費者以及出版業者的青睞。新產品上市若能儘早接觸到接受創新能力較高的消費者時,則新產品成功的機率將會大為提高。
回顧過去許多國內、外的研究,發現探討電子雜誌的研究並不多。因此,本研究之主要在探討影響創新消費者對電子雜誌的接受意願,依據Rogers的創新擴散理論及Holak的新產品採用模型為理論基礎,針對具有高度創新性的消費者進行探討,並考量電子雜誌產業之特性及消費者採用行為,結合產品屬性、消費者特性、消費者創新性等相關理論發展出本研究架構。進而探討創新消費者在評估電子雜誌時會注重哪些因素,進而影響其對電子雜誌之接受意願,比較重要性並深入了解電子雜誌之目標市場,以作為出版業者擬定行銷策略的參考。
本研究主要以大台北地區之民眾為抽樣對象,以傳統問卷及網路問卷方式收集樣本資料,總計回收有效問卷為1,059份,並針對本研究定義的創新消費者,在整體消費者中創新程度為前16%的消費者,共擷取出168份樣本為本研究之研究對象,問卷兩大構面之Cronbach’s α值均超過0.7,代表具高效度值。研究發現結果如下:
一、在創新消費者中,男性對電子雜誌之接受意願較高,而曾經有電子雜誌使用經驗之
消費者,接受意願相對較高。
二、新產品之接受意願與產品屬性中的相對優勢、複雜性、相容性皆有顯著正向影響,
而又以相容性及相對優勢的影響程度最大。
三、創新消費者中之創新先驅者與早期接受者,在消費者特性之人口統計變數中皆無顯
著差異。
四、創新消費者最重視之因素為相容性,其次為電子雜誌的內容,反倒是電子雜誌的價
格並不會對購買意願造成關鍵性的影響。
Electronic magazine has first been introduced to Taiwan four years ago. While our consumers are paying more and more attention to digital publishing, Electronic magazine has not been placed equal emphasis. The chance of success for Electronic magazine will be enormously enhanced if, upon the release of the new product, consumers who are willing to accept innovation can be located and approached.
Looking back on the past international and domestic study that is no that much research has been done on Electronic magazine. Accordingly, this paper is aimed at studying the factors influencing the innovative consumers to adopt the E-magazine by targeting highly innovative consumers and based upon the Innovation Diffusion Theory of Rogers of Rogers as well as the New Product Adoption Theory of Holak. Taking into account the industry characteristics of Electronic magazine industry and consumer adoption behavior, this paper also incorporates relevant theories such as the product features, consumer characteristics, and consumer innovativeness in order to construct the framework of this study. Furthermore, factors that tend to influence the innovators to evaluate and accept Electronic magazine will be discussed. Besides, the importance of the aforementioned factors will be compared and the target market will be explored to serve as the reference for the publishers in making their marketing strategy.
This study mainly takes samples form the residents in Taipei metropolis area, using both the traditional and on-line questionnaire to collect sample data. The total number of valid questionnaire collected is 1,059 copies. In addition, 168 samples were taken from the “innovative consumers”, namely the first 16 % of consumers ranked by their innovativeness based on the definition of this study. The Cronbach’s α values of two major facets of the questionnaire exceed 0.7, which represents the high validity of this study.
The conclusions of this study are as follows:
1. Among the innovative consumers, males are more likely to accept Electronic magazine than their female counterparts. Besides, the more experiences they have had in using Electronic magazine, the more likely they are to accept it.
2. One’s willingness to accept new product is closely related to the relative advantage, complexity, and compatibility of product features.
3. There is no significant discrepancy between innovators and early accepters as far as various demographic characteristics are concerned.
4. The factor that concerns innovative consumers most is the “compatibility” , followed by the content of Electronic magazine. Interestingly, the price is not a decisive factor that will affect the purchasing willingness of them.
中文摘要 ……………………………………………………………………… i
英文摘要 ……………………………………………………………………… ii
目錄 ……………………………………………………………………… iii
表目錄 ……………………………………………………………………… vi
圖目錄 ……………………………………………………………………… viii
第一章 緒論………………………………………………………………… 1
第一節 研究背景與動機…………………………………………………… 1
第二節 研究問題…………………………………………………………… 3
第三節 研究目的…………………………………………………………… 3
第四節 研究範圍…………………………………………………………… 4
第五節 研究流程…………………………………………………………… 4
第六節 研究架構…………………………………………………………… 6
第二章 文獻探討………………………………………………………… 7
第一節 電子雜誌的定義與相關研究……………………………………… 7
一、 電子雜誌起源……………………………………………………… 7
二、 電子雜誌定義……………………………………………………… 8
三、 電子雜誌演進歷史………………………………………………… 9
四、 電子雜誌發展現況………………………………………………… 11
五、 電子雜誌分類……………………………………………………… 17
六、 閱讀軟體平台……………………………………………………… 18
七、 檔案格式…………………………………………………………… 18
第二節 消費者創新性……………………………………………………… 19
一、 消費者創新性定義………………………………………………… 19
二、 接受者分類及特性………………………………………………… 20
第三節 消費者創新性的衡量方式………………………………………… 28
一、 KAI量表…………………………………………………………… 30
二、 接受創新程度量表………………………………………………… 31
三、 創新度雙向度模式………………………………………………… 32
四、 特定領域創新性量表……………………………………………… 33
五、 探索性消費者購買行為傾向尺度………………………………… 34
六、 主觀衡量法………………………………………………………… 35
第四節 新產品採用理論…………………………………………………… 38
一、 新產品的定義與類型……………………………………………… 38
二、 創新採用模式……………………………………………………… 41
第五節 產品屬性…………………………………………………………… 44
一、 相對優勢…………………………………………………………… 45
二、 相容性……………………………………………………………… 46
三、 複雜性……………………………………………………………… 47
四、 可試驗性…………………………………………………………… 47
五、 可觀察性…………………………………………………………… 48
第三章 研究設計………………………………………………………… 49
第一節 研究方法…………………………………………………………… 49
一、 次級資料分析……………………………………………………… 50
二、 調查法……………………………………………………………… 51
第二節 研究問題與研究目的……………………………………………… 52
第三節 抽樣設計…………………………………………………………… 52
第四節 研究架構與研究假設……………………………………………… 53
第五節 問卷設計與研究變數……………………………………………… 55
一、 問卷設計…………………………………………………………… 55
二、 正式問卷…………………………………………………………… 55
第六節 資料分析方法……………………………………………………… 60
第四章 資料分析………………………………………………………… 61
第一節 創新消費者、創新先驅者及早期接受者描述性統計…………… 61
一、 問卷回收狀況……………………………………………………… 61
二、 人口統計變數……………………………………………………… 63
第二節 創新消費者與產品屬性之分析性統計…………………………… 71
一、 創新消費者、創新先驅者及早期接受者與產品屬性之描述性統計 71
二、 創新消費者、創新先驅者及早期接受者與產品屬性之相關分析… 76
三、 人口統計變數與產品屬性之相關分析…………………………… 78
四、 影響電子雜誌接受意願之多變項分析…………………………… 82
第五章 結論與建議……………………………………………………… 83
第一節 結論………………………………………………………………… 83
一、 目前台灣電子雜誌的市場概況…………………………………… 83
二、 創新者消費者的特徵與行為特質………………………………… 86
三、 影響創新消費者對電子雜誌接受意願之因素…………………… 87
第二節 建議………………………………………………………………… 89
一、 對產業界提出之建議……………………………………………… 89
二、 對後續研究之建議………………………………………………… 91
參考文獻 ……………………………………………………………………… 92
附錄一 正式問卷…………………………………………………………… 99
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