摘要
因為日本的化妝品市場已經成熟，所以在2001年開始至今6年的成長率幾乎都呈現平穩沒有向上成長的狀態。最極至的方法就是在確保市場占有率的同時，進行國際規模性的競爭。日本的化妝品廠商不僅僅對應日本本國內需的國際化，並且積極地向外追求國際化發展。
台灣與日本、東南亞的距離皆近，不僅在地理上具優勢，在待客服務等思考模式、待客水準上也與日本相似，擁有領先東南亞諸國之地位。在觀察市場狀況後可以發現，在台灣化妝品專櫃販賣的中高價格化妝品在日本卻普遍地放在開架櫃上販賣。由此可知，台灣與日本採取不同的流通通路策略。
從全球化策略的觀點來看，光是採取通路策略是不夠的，必須考慮的還有商品、價格、促銷等其它行銷策略與流通通路策略之相關連性。本研究基於台日間國際比較之原則，先調查關於本地適應化的化妝品物質環境、產業‧經濟發展、及文化因素等特性，在先前敘述的流通通路策略異同的問題意識下、對於兩國的專櫃販賣方式和開架櫃販賣方式進行研究。由於資生堂、佳麗寶、高絲這三大化妝品廠商為台日化妝品業界的中流，因此本研究以這三大化妝品廠商為中心，來分析品牌通路及策略並進行比較研究。此論文會著重於進行台日兩國比較的原因是，在日本這樣產業發展急速進行的國家經驗中摸索更明確的道路，期望對台灣化妝品產業有所貢獻。

要旨
日本の化粧品市場が成熟していることで、2001年からの6年間にほぼ横ばいになっている。急極の成長手段は成長段階にある市場シェアを確保していくことと共に、グローバル規模の競争に参戦することである。日本の化粧品メーカーは内なる国際化に対応するのみならず、積極的に外への国際化も進めている。台湾は日本と東南アジアの双方に近いという地理的な優位のみならず、接客サービスなどの考え方や水準が日本に近く、他の東南アジア諸国をリードする立場にある。大手化粧品メーカーはこの情勢を把握し、化粧品のブランドを導入し続ける。
両国の市場を観察すると、台湾のカウンセリングで販売されている中高価格の化粧品には、日本でセルフセレクションで販売されている状況がずいぶん見られる。台‧日は違う流通チャネル戦略を採用しているということが分かる。グローバル戦略という観点から流通チャネル戦略だけでは足りなく、さらに考慮されなければならないのは製品、価格、プロモーション、など他のマーケティング戦略との関連である。
本研究では、台‧日間の国際比較において現地適応化に関わる化粧品の物的環境や産業‧経済発展や文化的諸要因などの特性を先に考察する。そして、グローバル流通チャネル戦略相違の問題意識下、両国のカウンセリング販売‧セルフ販売をめぐり、研究を進める。資生堂、カネボウ、コーセー台‧日の三大化粧品メーカーを研究中心とし、ブランド流通にかける戦略を分析しながら、比較研究を進めていきたいと思っている。台‧日両国の比較を試みるのは、急速な産業発展を遂げた日本の経験をもっと先進な道を模索する台湾に役立てたいと考えたからである。

目次
要旨 iv
目次 vi
表目録 viii
図目録 ix
第一章 はじめに 1
1.1研究背景 1
1.2研究動機 4
1.3研究目的 9第二章 理論の展開－企業のグローバリゼーション 11
2.1現地適応化と標準化 13
2.2グローバル化の位置づけ 15
2.3マーケティング‧ミックス 18
第三章 研究方法 22
3.1研究対象 22
3.2研究方法と研究内容の構成 23
第四章 台‧日市場の概況 26
4.1化粧品流通システム概観 26
4.1.1化粧品の概念 26
4.1.2化粧品の流通形態 28
4.1.3化粧品の流通ルート 30
4.2流通チャネルに影響する要因 35
4.2.1産業発展 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 35
4.2.2文化的要因 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 45
4.2.3製品特性 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 49
4.2.4物的環境 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 51
4.2.5法律 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 54
第五章 台‧日戦略の比較 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 56
5.1流通チャネル戦略 　　　　　　　　　　　　　　　　　　 57
5.2販促戦略 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 64
5.3製品戦略 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 68
5.4価格戦略 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 72
第六章 結論 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　 76
6.1結び 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 76
6.2日本化粧品市場の問題点 　　　　　　　　　　　　　　　　　78
6.2.1日本市場の成熟化 　　　　　　　　　　　　　　　　　79
6.2.2価格競争の激化 　　　　　　　　　　　　　　　　 　81
6.2.3カニバリゼーション 　　　　　　　　　　　　　 　　84
6.3台湾化粧品市場の問題点 　　　　　　　　　　　　　　　　 85
6.3.1新しいチャネルへの進出と改善 　　　　　　　　　　 85
6.4今後の課題 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　87
参考文献 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　 　　　89

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