近年來，線上遊戲已經是時下青少年的主要休閒活動之一，連帶地創造了「虛擬寶物」的交易市場。以台灣地區而言，線上遊戲的虛擬寶物交易年產值高達6億台幣，並呈現繼續成長的趨勢。而這個交易行為也發展成為網路遊戲經營商的主要收益來源，以及許多玩家流連在線上遊戲上的主要理由。由於虛擬寶物交易明顯地左右了線上遊戲營運的成敗，而這個交易行為並牽涉到線上遊戲玩家特殊的族群特質與虛擬世界的交易型態，是傳統消費行為研究極少觸及的領域，有極高的研究價值。本研究針對線上遊戲虛擬寶物的交易行為進行探討，必將焦點鎖定在：1. 分析虛擬寶物交易者的人口統計變數分佈狀況；2.分析虛擬寶物交易行為的類型；3. 虛擬寶物交易者價值觀與交易行為的關連性；以及4. 虛擬寶物交易者生活形態與交易行為的關連性。本研究透過網路問卷調查來收集資料，並採用因素分析以及典型相關分析等方法來分析資料。研究結果發現，線上遊戲虛擬寶物交易型態可歸納為「取巧投機型」、「謀利代換型」、「虛擬友誼型」等3種類型。交易族群以男性學生居多，其年齡多在15歲以下，而女性比例相較過去有明顯增加，達30%左右。在價值觀對交易型態的影響方面，「名譽地位」、「技能寄託」和「親密友愛」三個因素具有顯著性，而「名譽地位」最具有影響力，這充分顯示出線上遊戲所提供的虛擬階級、社群與晉升制度，讓玩家獲得的社會成就感是玩家參與線上遊戲的重要驅動力；而在生活型態對交易型態的影響方面，以「掌握資訊」因素具有顯著影響力，這意味著遊戲開發商面對熟悉利用網路獲取新資訊的線上遊戲玩家時，應該提供多樣的虛擬商品以及快速更新機制來滿足玩家的新鮮感，激盪出遊戲樂趣。

Online game has been one major recreational activity for juveniles in more recent years, thus leading to the creation of prosperous trading of market “Virtual treasure.” The annual output value for such trading in Taiwan area has surmounted to an approximately NT$0.6 billion and presented a trend of continuous growth. Such trading has also turned out to be the major source of earnings for online game operators and the key reason that fascinates those avid players of online games. As the trading of virtual treasure also decides significantly the success of online game operation and such trading behavior will involve the distinguishing characteristics by such special group of online game players and trading pattern in the virtual world, it is one realm which can hardly be reached by studies on the traditional consumption behavior, thus further highlighting its research value. This research aims to probe into the trading behavior of online game-based virtual treasure, as the focal points center on the analyses of: 1. The distribution of demographic variables for the virtual treasure traders; 2. The patterns of virtual treasure trading behavior; 3. The association of virtual treasure traders’ values with their trading behavior; and 4. The association of virtual treasure traders’ life style with their trading behavior. This research has collected related data through online questionnaire survey and further adopted factor analysis and typical analyses to analyze the data. Findings of this research have indicated that the virtual treasure trading patterns of online games can be classified into “Opportunistic presentation,” “Profit-seeking substitution” and “Virtual friendship.” Male students make up the major trading group with their aged below 15, while the percentage for females has shown significant increase in comparison to that in the past, reaching at 30%. In the respect of influence on trading pattern from values, the factors of “Reputation and standing,” “Skill attachment” and “Intimacy and friendly affection” have demonstrated significant influence, among which “Reputation and standing” will be the most influential. This finding will indicate sufficiently that the virtual class, social community and promotion system offered by online games will be the important drives to help avid players of online games gain their social achievements; in the respect of the influence on trading pattern from life style, “A good command of information” will be the most influential as it signifies that online game developers should offer more diversified virtual commodities and update mechanism rapidly when they are face these avid players who are good at using internet to obtain the latest information, satisfying these players’ freshness and replayability and further creating more joys from online games.

摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iv
目次 v
表目錄 vii
圖目錄 viii
第一章 緒論 1
1.1 研究背景與動機 1
1.2 研究目的 4
1.3 研究流程 5
第二章 文獻探討 6
2.1 生活型態的基本概念 6
2.2 生活型態衡量模式 9
2.3 生活型態研究架構 11
2.4 價值觀相關研究探討 13
2.5 多人線上遊戲交易行為 16
第三章 研究方法 18
3.1 研究假設及架構 18
3.2 研究對象與抽樣方法 19
3.3 問卷設計 19
3.4 資料處理與分析方法 21
第四章 資料分析 23
4.1 發展量表 - 項目分析 23
4.2 正式樣本回收與信度分析 27
4.3 樣本資料分析 28
4.4 因素分析 31
4.5 典型、積差相關分析 47
4.6 研究假設檢定結果 66
第五章 結論與建議 67
5.1 結論 67
5.2 後續建議 68
參考文獻 69
附錄：研究問卷

＊ 中文部分

1.陳漢碩( 2005)，「生活型態及人口統計變數對消費者購屋行為之研究」，中原大學企
業管理研究所。
2.陳志樺（2002），「成人技職繼續教育參與動機與障礙因素之相關研究」，彰化師範大
學工業教育學系研究所博士論文。
3.鄭明松（1994），「國人出國旅遊行為之研究 – 以台北市地區局民為例」，高雄：國
立中山大學企業管理研究所碩士論文。
4.嚴如鈺（2003），「民宿使用者消費型態之研究」，台北：輔仁大學生活應用科學研究
所碩士論文。
5.張武成（2002），「線上遊戲軟體設計因素與使用者滿意度關聯之研究」，台北：淡江
大學資訊管理研究所碩士論文。
6.管倖生等(2006)，「設計研究方法」，台北市：全華。
7.榮泰生(1999)，「消費者行為」，台北市：五南。
8.邱浩政(2000)，「社會與行為科學的量化研究與統計分析」，台北市：五南。
9.邱浩政(2007)，「量化研究與統計分析 - SPSS中文視窗版資料分析範例解
析 (第三版)」，台北市：五南。
10.吳統雄(1985)，「態度與行為研究的信度與效度」，民意學術季刊，夏季號。
11.黃俊英(2004)，「多變量分析 (第七版)」，台北市：翰蘆。
12.杜瑞澤(2004)，「生活型態設計：文化、生活、消費與產品設計」，台北市：
優文。
13.Andrew Rollings & Ernest Adams (2003)，「大師談遊戲設計」，台北市：上
奇。

＊ 英文部分

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3.Hawkins, D. I., Best, R. J. & Coney, K. A. Consumer Behavior：
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4.Hoffman, Donna L., and Novak ,”Marketing in Computer-
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7.Kelly, G. A., ”The Psychology of Personal Constructs. ”,1955。
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10.Plummer, T.J ., ”The concept and application of life style
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11.Tight,D,J., ”Life Style Analysis As a Basis for Media
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12.Wind and Green, ”Some Conceptual Measurement, and Analytical
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13.Zaltman,G, & Burger,P.C. ”Marketing Research : Fundamentals and
Dynamics ”, 1975。

＊ 網路部分

1.台灣IDC國際數據資訊，資料來源：
http://www.idc.com.tw/report/Column/column_061030_1.htm/。
2.E-ICP東方行銷資料庫，資料來源：http://www.isurvey.com.tw/。
3.MY3Q 問卷調查中心，資料來源：http://www.my3q.com/。
4.巴哈姆特電玩資訊站，資料來源：http://www.gamer.com.tw/。
5.遊戲基地電玩資訊站，資料來源：http://www.gamebase.com.tw/。