網路改變了人們的生活，也增加了人們決策前資訊搜尋的一個管道。現今消費者利用網路來搜尋資訊是非常普遍的行為，而網路上有許多產品使用後的經驗分享，讓資訊的搜尋多了許多管道。而外部環境中提供的產品訊息和消費者主動地瀏覽「虛擬社群」的文章及消費者的「使用網路熟悉度」會不會對消費者的「認知風險」產生影響。這是本研究中欲探討的之處。
本研究以「酒粕面膜」作為研究標的物，主要是探討網路訊息對於消費者在搜尋產品資訊時，其「產品知識」、「網路資訊搜尋行為」、「外部訊息」、「虛擬社群參與度」、「使用網路熟悉度」對消費者的「認知風險」的影響。透過與時尚美容資訊網站合作發放網路問卷，共回收了4472份有效樣本，利用簡單迴歸分析、複迴歸分析和Chow test的分析，以驗證本研究建立的假設。研究結果最後發現：
一、有使用產品的族群和未使用產品的族群，其消費者行為具有差異性。二、提升消費者的「產品知識」和產品的「外部訊息」批露是有顯著降低消費者的「認知風險」。消費者的「網路資訊搜尋行為」、「虛擬社群參與度」、「使用網路熟悉度」的增加是可以顯著降低消費者的「認知風險」。三、有使用過酒粕面膜的族群其消費者的「產品知識」和「外部訊息」的交互作用會顯著降低消費者的「認知風險」，而「產品知識」和「使用網路熟悉度」及「網路資訊搜尋行為」和「虛擬社群參與度」、「使用網路熟悉度」的交互作用皆會顯著地提高消費者的「認知風險」。四、未曾使用過酒粕面膜的族群其消費者的「產品知識」和「外部訊息」、「使用網路熟悉度」的交互作用是可顯著地降低消費者對酒粕面膜產品的「認知風險」，而「網路資訊搜尋行為」和「外部訊息」的交互作用則會增加消費者對於酒粕面膜的「認知風險」。

Abstract
The enfold of “Internet” provides people a new channel and source of accessing information. Nowadays, consumers use internet to search for all sorts of information is very popular. There are many kinds of information exchanged on the internet, like sharing the usage experiences of the product through the virtual community. Besides, The external messages provided by the producer, such as advertising and promotion might also activate consumer to look for relevant product information through the virtual community, and Finally, it’s doubted, that the familiarity of user to access internet might also influence consumers’ perceived risk. These are the subject this study intend to investigate.
The “cosmetic mask” has been chosen to be the studied subject. We intend to discuss the influence of “product knowledge”, “website information search behavior”, “messages from external” , “degree of participating of virtual community”, and “the familiarity of using internet” on “consumer’s perceived risk” . 4472 samples from FG web were investigated. A simple regression analysis and a Chow Test were employed to examine the structural change within the sample groups. And a multiple regression analysis was utilized to examine the interactions between the dependent variables.
The findings are as follows:
1. There is a difference in the consumption behavior between people who used the cosmetic mask and who don’t.
2. The “product knowledge”, “messages from external” are found to be negatively related to the consumers’ perceived risk”, and the, “website information search behavior”, “degree of participating of virtual community”, as well as “the familiarity of using internet” are found to be negatively relate to “consumer’s perceived risk”
3. Among the people who used the cosmetic mask, it’s found the interaction between the “product knowledge” and “messages from external” will decrease consumers’ perceived risk, while, the interaction of “product knowledge” and “the familiarity of using internet” , and the interaction of “website information search behavior” with ”degree of participating of virtual community”, and “the familiarity of using internet” are found to raise “consumer’s perceived risk”.
4. For those consumers who don’t use the cosmetic mask, it’s found that the interaction of “product knowledge” with “messages from external” and “the familiarity of using internet” will decrease consumers’ “ perceived risk” on the cosmetic mask; while, the interaction of “website information search behavior” with “information from external” are found to raise “consumer’s perceived risk on the cosmetic mask.

目錄 頁次
目錄…………………………………………………………………………………Ⅰ
表目錄………………………………………………………………………………Ⅱ
圖目錄………………………………………………………………………………Ⅳ
第一章 緒論　………………………………………………………………………1
第一節 研究背景 ……………………………………………………………………1
第二節 研究動機 …………………………………………………………………3
第三節 研究目的 ……………………………………………………………………4
第四節 研究範圍 ……………………………………………………………………5
第五節 研究步驟 …………………………………………………………………5
第六節 研究限制 …………………………………………………………………5
第七節 論文內容 …………………………………………………………………6
第二章 文獻探討 ……………………………………………………………………7
第一節 網路外部性與資訊不對稱的改善 …………………………………………7
第二節 網路對消費者購物決策者的影響 ………………………………………18
第三節 國內外有關網路消費者行為文獻整理……………………………………24
第四節 認知風險文獻及探討 ………………………………………………………25
第三章 研究方法與設計 ………………………………………………………36
第一節 研究架構 ………………………………………………………………36
第二節 問卷設計 ………………………………………………………………36
第三節 變數操作定義與衡量 ……………………………………………………37
第四節 抽樣設計 ………………………………………………………………43
第五節 資料收集方法 ……………………………………………………………46
第六節 統計分析方法 ……………………………………………………………50
第四章 結果與討論………………………………………………………………53
第一節 樣本基本資料分析 ………………………………………………………53
第二節 信度分析 …………………………………………………………………57
第三節 研究假設的驗證 …………………………………………………………58
第四節 研究假說彙總 ……………………………………………………………69
第五章 結論與建議　………………………………………………………………70
第一節 研究結論 …………………………………………………………………70
第二節 實務上的建議 ……………………………………………………………72
第三節 未來研究方向 ……………………………………………………………75
參考文獻 ……………………………………………………………………………79
附錄一 中華e點靈網站簡介 ……………………………………………………84
附錄二 FG網站簡介………………………………………………………………86
附錄三 關鍵字行銷 ……………………………………………………………91
附錄四 研究問卷 ………………………………………………………………95

表目錄 頁次
表1-1-1 片裝的酒粕面膜 ………………………………………………………1
表1-1-2 罐裝的酒粕面膜 ………………………………………………………2
表2-1 國內外網路消費者文獻整理……………………………………………24
表3-1 產品知識與網路資訊搜尋行為問項 ……………………………………39
表3-2 外部訊息、虛擬社群參與程度和使用網路熟悉度構面問項 …………41
表3-3 認知風險問項 ……………………………………………………………49
表3-4 網路問卷所面臨到的問題與本研究的處理方法 ………………………47
表4-1 樣本回收統計 ……………………………………………………………53
表4-2 樣本資料分析 ……………………………………………………………55
表4-3 Cronbach’s α分析 ……………………………………………………57
表4-4 消費者對降低認知風險的簡單迴歸分析 ………………………………60
表4-5 Chow Test檢驗降低認知風險的結果 …………………………………62
表4-6 消費者對降低認知風險複迴歸分析 ……………………………………65
表4-7 本研究的研究假說驗證彙總 ……………………………………………69

圖目錄 頁次
圖2-1 台灣連網主機數 ……………………………………………………………9
圖2-2 台灣10歲以上人口聯網概況與聯網率 …………………………………10
圖2-3 台灣人口上網時間比例圖 ………………………………………………11
圖2-4-1 Hoffman和Novak（1996）提出的傳統大眾傳播模式 ………………12
圖2-4-2 Hoffman and Novak(1996)提出之電腦網路傳播模式 ………………13
圖2-4-3 Hoffman and Novak(1996)提出之通訊模式 …………………………14
圖2-5 歐洲各國網路購物使用者購物調查………………………………………15
圖2-6 消費者決策過程模型 ……………………………………………………20
圖2-7 消費者購買決策流程 ………………………………………………………22
圖3-1 本研究架構 …………………………………………………………………36
圖3-2 問卷結構 ……………………………………………………………………37
圖3-3 抽樣程序 ……………………………………………………………………44
圖3-4 本研究目標族群的來源處 …………………………………………………46
圖4-1 簡單迴歸模型中自變數與應變數的對應圖 ……………………………59

參考文獻
一、中文部份
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