全球化發展下，運動產業的發展已引起世界廣泛社會大眾的關注，而即將在21世紀成為未來經濟、社會、文化蓬勃發展的關鍵趨勢。而位於本國台灣民眾參與率最高的球類活動為籃球運動，其將參與行為者轉化為觀賞消費的績效發展不甚理想。SBL超級籃球聯賽為我國最高水準之籃球賽會，該單位主辦決策者皆以年度為規劃範疇的運作模式，而難以擺脫侷限於短視慣性思惟之困境。本研究使用未來學整合方法，以前瞻獨到的未來學務實視野挹注SBL長期未來的思考洞見，以期讓台灣籃球產業邁向永續經營的長遠未來：(1) 德爾菲法：二回合訪談SBL周邊相關利益關係人(Stakeholders)之專家成員，以凝聚SBL行銷建議之共識。(2)情節分析法：結合上述訪談者對SBL之趨合共識，以深入未來視野提出關鍵趨勢影響因子，進而建構未來可能發展路徑，最後發展出最好的情節建議。

研究發現對SBL行銷策略之建議為：(1)產品(product)：SBL所提供現場觀眾的內容（比賽強度、球員球技、給觀眾進場看秀的感受、比賽戲劇性與張力）；形塑球員（明星球員與形象維護）。(2)通路(place)：城市主客場制（經營屬地球場、球隊主客場區分）；場館硬體設施（需增進之設備、場館附近交通、飲食、適合SBL之場館）。(3)價格(price)：使用者區隔定價策略（家庭套票）。(4)促銷(promotion)：促銷方式（回饋球迷活動、球迷後援會組織、推出相關書籍刊物、官方網站、收集交換SBL相關商品、SBL球團母企業對球隊經營的理念心態）。再者，對SBL渴望未來之情節建議為球賽內容本質精彩的職業聯賽，而由此透露出與現實世界不足和缺乏之處，提供SBL主辦單位之實務人士開創與邁向美好未來的關鍵決策建議。

Under the trend of globalization, the sports industry plays a critical role in economic, social and cultural developments in 21 century. However, basketball, the most popular sports in Taiwan, meet some difficulties of attracting viewers to be real supporting consumers. Super Basketball League is an authoritative constitution in Taiwan, but at the decision-making level, the scope of planning and promotional strategies are often limited to short-term (annual) thinking. As a result, this research aims at providing long-range thinking and strategic foresight to enhance the participation level of SBL’s audience. By adopting methods of futures studies, Delphi technique and scenarios, SBL’s prospective futures and Taiwan’s basketball industry can reach the goal of sustainable development.

Major findings of this research are: (1) Product: SBL should provide to the audience quality plays, such as competition intensity, players’ skills, the entertaining feeling of watching games, the dramatic effect and intensity of games and shaping images of star players. (2) Place: a quality maintenance and management of sport facilities for both home team and visitor. It also refers to the enhancement of equipment of stadiums, food courts and smooth traffic within and around the stadiums. (3) Price: the consumer segmentation pricing strategies and family value packs. (4) Promotion: constantly holding celebration events for fans, forming supportive groups for teams, publishing related books and magazines, setting up official websites, collecting and exchanging SBL merchandises and finally building positive mindset of SBL sponsoring corporations. Moreover, the preferred future of a professional sport should be providing audience with quality and excitement. By exploring the disadvantages and insufficiencies of the games, this research has simulated plausible marketing strategies for SBL and provided critical suggestions for SBL sponsors and decision-makers.

目錄
第一章 緒論 1
第一節 研究背景 1
第二節 研究動機 2
第三節 研究問題與研究目的 4
第四節 研究流程 8
第五節 研究限制 10
第六節 名詞定義 11
第二章 文獻回顧 12
第一節 SBL超級籃球聯賽發展脈絡 12
第二節 SBL超級籃球聯賽於運動產業之定位及特性 17
第三節 運動賽會觀眾研究之回顧 24
第四節 運動觀賞動機 28
第五節 SBL超級籃球聯賽觀賞動機實證研究 34
第六節 運動行銷 42
第三章 研究方法 50
第一節 研究架構 50
第二節 研究工具 51
第三節 研究方法的選擇 52
第四節 研究設計方法和研究對象選擇 57
第四章 資料分析與結果討論 65
第一節 SBL行銷策略之討論分析 65
第二節 SBL未來趨勢圖像建構 131
第五章 結論 142
第一節 SBL行銷策略之建議 142
第二節 SBL未來情節之建議 150
第三節 後續研究建議 153
參考文獻 154
附錄A：運動賽會觀眾研究變項整理表 169
附錄B：德爾菲法第一回合訪談大綱 173
附錄C：德爾菲法第二回合訪談大綱 175

圖目錄
圖1　研究概念化示意圖 7
圖2　研究流程圖 9
圖3　SBL委員會示意圖 14
圖4　超級籃球聯賽的組織分工結構 15
圖5　SBL組織架構與利益關係人示意圖 16
圖6　運動產業定位圖 20
圖7　運動消費行為決策示意圖 30
圖8　運動行銷理論 43
圖9　行銷4P示意圖 46
圖10　研究架構 50
圖11　研究工具 52
圖12　情節概念模型示意圖 57
圖13　德爾菲研究法的流程圖 58
圖14　情節分析操作圖 61
圖15　SBL行銷策略之SBL所提供現場觀眾的內容分析架構 67
圖16　SBL行銷策略之形塑球員分析架構 89
圖17　SBL行銷策略之城市主客場分析架構 97
圖18　SBL行銷策略之場館硬體設施分析架構 100
圖19　SBL行銷策略之價格策略分析架構 111
圖20　SBL行銷策略之促銷方式分析架構 115
圖21　SBL未來發展途徑 133
圖22　SBL未來情節圖像 134

表目錄
表1　SBL現場消費者背景研究結果比較 4
表2　中華職籃歷年各類比賽觀眾平均人次一覽表 13
表3　觀賞性運動商品在運動產業的定位 18
表4　SBL現場觀眾之觀賞動機研究結果 35
表5　忠誠支持類觀賞動機指標 37
表6　學習類觀賞動機指標 37
表7　比賽內容類觀賞動機指標 38
表8　社交性觀賞動機指標 38
表9　舒適與放鬆類觀賞動機指標 39
表10　投射性成就感類觀賞動機指標 39
表11　SBL觀賞動機整合指標之關聯性對照 41
表12　運動行銷意涵 42
表13　本研究運動行銷模式 49
表14　本研究整理SBL觀賞動機整合指標與相對應之研究問項 51
表15　本研究訪談者 63
表16　德爾菲法第一回合與行銷組合對照表 65
表17　SBL第5季票房高低之對戰組合比較 70
表18　中華男子籃球代表隊2000年到迄今亞洲級國際賽成績 78
表19　SBL吉祥物與啦啦隊 81
表20　SBL第5季明星球員票選結果 91
表21　SBL第5季社會事件整理 93
表22　達欣「隊職員公約及管理辦法」主要細則 95
表23　中華職棒第19年主場分配表 99
表24　SBL第5季台北小巨蛋與新莊球場設備表 101
表25　中華職棒第19年比賽地點與螢幕顯示器 102
表26　SBL第5季門票售價 110
表27　NBA火箭隊、MLB天使隊、中華職棒統一獅隊家庭套票 113
表28　SBL球隊後援會 119
表29　中華職棒加入後援會票價優惠 120
表30　SBL球隊官方網站 122
表31　SBL球隊官方網站的討論區與留言版 124
表32　SBL官方網站 125
表33　SBL球隊相關商品 126
表34　SBL球隊行銷活動 129
表35　SBL球隊沿革 130
表36　行銷4P組合產品：SBL提供現場觀眾內容SBL行銷策略 143
表37　行銷4P組合產品：形塑球員之SBL行銷策略 145
表38　行銷4P組合通路：城市主客場制之SBL行銷策略 146
表39　行銷4P組合之通路：場館硬體設施之SBL行銷策略 147
表40　行銷4P組合價格：價格策略之SBL行銷策略 148
表41　行銷4P組合促銷：促銷策略之SBL行銷策略 149
表42　SBL未來情節表 152

參考文獻
中文部分
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