臺灣博碩士論文加值系統

網際網路與全球化是影響行銷的最主要力量，網路行銷和傳統行銷結合的最佳方式，已是企業經營規劃的一環。學校行銷具非營利組織和服務行銷雙重特性，網路強化了行銷功能和附加價值，學校在面對教育市場激烈的競爭環境，如何將網路行銷運用於推廣教育上，透過多媒體之整合擴大效益，以增進辦學績效。
本研究以買方角度探討影響企業主管對於學校網路行銷認知與推廣教育之選擇決策，由分析大學推廣教育的網路行銷方法及策略是否符合市場需求，以進一步提供建議。研究方法以問卷調查結果做量化分析來驗證假說，以桃園地區企業主管為調查對象，由文獻探討「學校網路行銷8P」、「學校網路品質現況」、「學習者選擇決策」三大構面做為問卷量表並經初測修正，其中「學校網路行銷8P」依學校特性以提供服務為主、販售商品為輔；「學校網路品質」將網路行銷觀念融入傳統行銷，線上購物則不列入；「消費者購買行為」著重在「資料收集」、「方案評估」、「購買決策」等與網路行銷有關的階段。研究結果發現，學校推廣教育網路行銷認知構面對學習者選擇決策有顯著影響；學校網站品質現況之次構面「個人性」、「凝聚性」及「完整性」對學習者選擇決策之次構面「資訊收集」，及網站品質整體對於次構面「購買決策」有具顯著影響。
建議學校網站針對不同使用者提供資訊、時時更新、成為形象宣傳門面，學校行銷規劃確立行銷活動目標、著重學習者（顧客）最在意處傳達推廣教育之價值、潛在顧客可加強課程體驗、透過產品組合使消費者覺得物超所值；規劃網路行銷策略時，由網路功能多元化及人性化角度，提昇學校為「學習中心」的地位和專象形象。未來網路科技運用在進修學習會更廣泛，學校具有實體課程、網路學習及數位學習中心的金三角優勢，政府推動終身學習時，推動學校為社區學習中心，促進更多產學合作機會，以發揮更大功效。

Internet and globalization are the main strength of influencing marketing. The best way combined with internet marketing and traditional marketing, already was a part of enterprise management. School marketing has double characteristics of nonprofit organization and service marketing. The network strengthened the marketing function and additional value. The higher educational market is facing the competition environment. How the school does utilize the Internet marketing in the extension education, expand the benefit by the multimedia conformity in order to promote the school Performance.
The main purpose of this study is to discuss influence enterprise superintendents purchase decision regarding the school internet marketing cognition and the extension education by buyer standpoint. Through extension education analysis of the internet marketing method and the strategy conform to market demand. Finally, the researcher will give some suggestions to improve the website services and functions. This research was surveyed by the questionnaire. We took the superintendents of the enterprises in Taoyuan as investigation objects. The results are as follows：The school internet marketing cognition has a positive influence on learners' choice behavior；The school website quality measuring items “personal”、“condensation”、“integrity” has a positive influence on learners' choice behavior constructing items “information collection” ；The school website quality has a positive influence on learners' choice behavior constructing items “purchase decision”.
Suggested the school website provides the information in view of the different user, enriches the contents and enhances maintenance, and becomes the image propaganda facade at times. Suggestion the school marketing include：Marketing plan establishment goal, emphatically propagandizes the study (customer) value of the extension education, strengthens the potential customer's experience-learning classes, based on product mix causes the consumer to feel great value-for-money. When make plans for internet marketing strategy, consider network diversification and humanization, promote the school become to “Learning Center” of the professional status.
Future the network technology utilization can be more widespread in advanced studies; the school has the golden triangle advantage combine the training courses, online learning and e-learning center. The national promoting policy of life-long learning, can take the school as the community center of learning and promotion the opportunity of industry-university cooperation, to develops the greater efficiency.

中文摘要 i
英文摘要 ii
誌謝 iv
目錄 v
表目錄 viii
圖目錄 v
第一章 緒論 1
1.1研究背景 2
1.1.1學校行銷新世紀－網路行銷 2
1.1.2推廣教育源起及發展 3
1.1.3成人學習需求 12
1.1.4數位學習趨勢 14
1.2研究動機 18
1.3研究目的 19
1.4研究方法與步驟 19
1.4.1研究方法 19
1.4.2研究步驟 20
1.5研究範圍與限制 20
1.6本章小結 22
第二章 文獻探討 23
2.1大學推廣教育 24
2.1.1學校行銷 24
2.1.2大學推廣教育 24
2.1.3國內學校推廣教育之相關研究 26
2.2學校網路行銷 31
2.2.1學校網路行銷之定義 31
2.2.2學校網路行銷的相關研究 32
2.2.3網路行銷相關理論 35
2.2.4學校網路行銷之應用 58
2.3消費者購買行為 61
2.4關鍵名詞釋義 64
2.5本章小結 64
第三章 研究設計與研究方法 66
3.1研究架構與設計 66
3.1.1研究架構 67
3.1.2研究假設 68
3.1.3變數定義 68
3.2量化研究方法 68
3.2.1 問卷量表變數操作化定義 69
3.2.2 問卷資料蒐集 70
3.3量化分析方法 70
3.3.1敘述統計 70
3.3.2信度與效度分析 70
3.3.3 迴歸分析 71
3.3.4 變異數及共變數分析 71
3.4問卷前測 72
3.5本章小結 73
第四章 資料分析與研究結果 74
4.1資料分析流程 74
4.2基本資料 75
4.3樣本特性分析 75
4.4問卷信度與效度分析 87
4.4.1信度分析 87
4.4.2效度分析 90
4.5線性迴歸分析 90
4.6變異數分析 97
4.6.1人口統計變數與學校網站品質現況之變異數分析 98
4.6.2人口統計變數與學校推廣教育網路行銷認知之變異數分析 101
4.6.3人口統計變數與學習者選擇決策之變異數分析 101
4.7本章小結 103
第五章 結論與建議 107
5.1 研究結論 107
5.2研究貢獻與管理意涵 108
5.2.1 研究貢獻 109
5.2.2管理意涵 110
5.3 研究建議 110
5.3.1對實務界的建議 110
5.3.2 對學術界的建議 112
5.4 研究限制 113
參考文獻 114
附錄一　96、95學年度產學攜手計畫通過名單 122
附錄二　2005-2006數位學習廠商網址及主要服務項目 126
附錄三　大專院校結合數位學習及教材情形 127
附錄四　預試問卷 133
附錄五　正式問卷 140

中文
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