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研究生:張翔竣
研究生(外文):Haiang-Chun Chang
論文名稱:參與「大甲媽祖文化節」遊客之涉入程度、遊客體驗與忠誠度關係研究
論文名稱(外文):A Study Investigating the Relationship among the Involvement, Experiences and Loyalty of Visitors in Da-Jia Ma-Tsu Custom Activities
指導教授:鍾志強鍾志強引用關係
指導教授(外文):Chih-Chiang Chung
學位類別:碩士
校院名稱:國立雲林科技大學
系所名稱:休閒運動研究所碩士班
學門:民生學門
學類:運動休閒及休閒管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2008
畢業學年度:96
語文別:中文
論文頁數:148
中文關鍵詞:涉入程度遊客體驗體驗行銷忠誠度節慶活動
外文關鍵詞:loyaltyexperiential marketingvisitor experiencesinvolvement
相關次數:
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摘要
本研究旨在探討參與大甲媽祖文化節遊客的涉入程度及主辦單位導入體驗行銷後遊客實際體驗後產生之遊客體驗、忠誠度的關係。研究架構採Schmitt(1999)所提出之體驗行銷(Experiential Marketing)及Kapferer and Laurent(1985)CIP 量表為理論基礎。以問卷調查的方式,針對參與大甲媽祖文化節之遊客進行發放,共發出550份問卷,回收403份,有效回收率為73%。問卷回收後,以SPSS12.0及LISREL8.52進行描述性分析、變異數分析及結構方程模式進行研究探討,進而確定架構模式。
依照研究的背景及目的,建立各項的研究假設,經前測項目分析、因素分析及信效度考驗,確定衡量問卷後,經資料分析驗證獲致以下結果:1.不同人口統計變數的遊客在涉入程度、遊客體驗與忠誠度部份達顯著差異;2.涉入程度對遊客體驗有正向顯著影響;3.遊客體驗對忠誠度有正向顯著影響;4.涉入程度對忠誠度有正向顯著影響。最後,本研究依據研究結論,提出相關建議及後續研究建議,期望能提供節慶活動主辦單位及後續研究者參考。
Abstract
The current study aimed to investigate the relationship between visitors’ involvement in the Da-Jia Ma-Tsu custom activities and the visitors’ experiences and loyalty after the authorities concerned implemented experiential marketing. The current study adopted Experiential Marketing by Schmitt (1999) and the CIP Scale by Kapferer and Laurent(1985)as the basic theory structure. A total of 550 questionnaires were issued to the visitors who involved in Da-Ja Ma-Tsu custom activities and 403 valid samples. The rate of recovery was 73%. By using SPSS 12.0 and LISREL 8.52 statistical analysis tools, descriptive static, ANOVA analysis, and Structural Equation Modeling were tested to valid the structural model.
The background and the purpose of the current study was to set up research hypothesis. By above analysis designed questionnaire and received effective questionnaire of 403 copies, the final results were as following:

1. Various population statistic variables were significant differences in visitors’ involvement, experiences and loyalty.
2. There is a positive relationship between visitor involvement and experiences.
3. There is a positive relationship between visitors’ experience and loyalty.
4. There is a positive relationship between visitors’ involvement and loyalty.
Eventually, the conclusion of the current study offered the suggestion for the authorities concerned who implement festival activities and continuous study as the reference.
目 錄
摘要 I
ABSTRACT II
謝 誌 IV
目 錄 V
表目次 VII
圖目次 IX
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的 5
第三節 研究問題 6
第四節 研究限制 6
第五節 名詞操作性定義 7
第二章 相關理論與文獻回顧 9
第一節 節慶活動 9
第二節 涉入程度 15
第三節 遊客體驗 22
第五節 涉入程度、遊客體驗與忠誠度之相關研究 46
第三章 研究方法 50
第一節 研究架構 50
第二節 研究對象與抽樣方法 52
第三節 研究工具 54
第四節 資料處理 66
第四章 結果與討論 69
第一節 敘述性統計分析 69
第二節 個人背景分析 73
第三節 結構方程模式分析 97
第四節 綜合討論 112
第五章 結論與建議 118
第一節 結論 119
第二節 建議 122
第三節 研究限制 124
第四節 後續研究方向建議 124
參考文獻 126
附 錄 135


表目次
表1個人涉入量表 16
表2 體驗之定義 23
表3臺中縣大甲媽祖國際觀光文化節系列活動表 36
表4忠誠度衡量方式 44
表5模型之變數符號代表意涵 52
表6研究樣本統計表 53
表7遊客體驗問卷設計題項 57
表8遊客體驗項目分析表 58
表9遊客體驗因素分析因素負荷量摘要 60
表10遊客體驗信度分析摘要表 61
表11涉入程度問卷設計題項 62
表12涉入程度項目分析表 63
表13涉入程度因素分析因素負荷量摘要表 64
表14涉入程度信度分析摘要表 64
表15忠誠度問卷設計題項 65
表16忠誠度項目分析 66
表17忠誠度信度分析摘要表 66
表18個人背景變相分布情形摘要表 72
表19有無繞境與遊客體驗及各構面之T檢定摘要表 73
表20有無繞境與涉入程度及各構面之T檢定分析表 74
表21有無繞境與忠誠度之T檢定分析表 74
表22性別與遊客體驗及各構面之T檢定分析表 75
表23性別與涉入程度及各構面之T檢定分析表 76
表24性別與忠誠度之T檢定分析表 76
表25教育程度與遊客體驗之單因子變異數分析摘要表 77
表26教育程度與涉入程度之單因子變異數分析摘要表 77
表27教育程度與遊客體驗各構面之單因子變異數分析摘要表 78
表28教育程度與涉入程度各構面之單因子變異數分析摘要表 79
表29教育程度與忠誠度之單因子變異數分析摘要表 79
表30參與次數與遊客體驗之單因子變異數分析摘要表 81
表31參與次數與涉入程度之單因子變異數分析摘要表 81
表32參與次數與遊客體驗各構面單因子變異數分析摘要表 82
表33參與次數與涉入程度各構面單因子變異數分析摘要表 83
表34參與次數與忠誠度之單因子變異數分析摘要表 84
表35停留時間與遊客體驗之單因子變異數分析摘要表 85
表36停留時間與涉入程度之單因子變異數分析摘要表 85
表37停留時間與遊客體驗各構面之單因子變異數分析摘要 86
表38停留時間與涉入程度各構面之單因子變異數分析摘要 87
表39停留時間與忠誠度之單因子變異數分析摘要表 88
表40同行者與遊客體驗之單因子變異數分析摘要表 88
表41同行者與涉入程度之單因子變異數分析摘要表 89
表42同行者與遊客體驗各構面之單因子變異數分析摘要表 89
表43同行者與涉入程度各構面之單因子變異數分析摘要表 90
表44同行者與忠誠度之單因子變異數分析摘要表 92
表45居住地與遊客體驗之單因子變異數分析摘要表 92
表46居住地與涉入程度之單因子變異數分析摘要表 93
表47居住地與遊客體驗各構面之單因子變異數分析摘要表 93
表48居住地與涉入程度各構面之單因子變異數分析摘要表 94
表49居住地與忠誠度之單因子變異數分析摘要表 96
表50模型之變數符號代表意涵 98
表51 PEARSON相關矩陣 99
表52涉入程度、遊客體驗與忠誠度分析之共變數矩陣 99
表53假設模式適配情形摘要表 103
表54 修正後適配情形摘要表(第一次修正) 105
表55 修正後適配情形摘要表(第二次修正) 107
表56 修正後適配情形摘要表(第三次修正) 108
表57假設模型修正後最終適配情形摘要表 109
表58 理論結構模型中假設路徑之參數估計值 110



圖目次
圖1 遊憩體驗理論架構 24
圖2 遊憩體驗之重要歷程 25
圖3 體驗矩陣 30
圖4 體驗構面 33
圖5 研究架構 50
圖6 概念模式 51
圖7 本研究整體模式與參數結構 97
圖8 本研究整體理論模式 103
圖9 修正涉入程度、遊客體驗與忠誠度之假設模型路徑圖 105
圖10 修正涉入程度、遊客體驗與忠誠度之假設模型路徑圖 106
圖11 修正涉入程度、遊客體驗與忠誠度之假設模型路徑圖 108
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