近年來由於美國次級房貸風暴席捲全球，造成世界各國金融產業都受到重創。台灣的經管會也表示台灣金融機構損失將近台幣七十五億元，而國內許多購買海外基金的投資人也受到影響，加上台灣地區的信用卡卡債效應與通貨膨脹之影響，消費者用於娛樂產業之花費相對減少。相同的因素也對台灣KTV產業造成不小的衝擊，因此如何吸引消費者的目光，增加KTV門市的客流量，已成為為台灣KTV業者越來越艱難的目標。 影響KTV門市營運是否成功之因素非常複雜，傳統的營運決策大都以個人的知識和經驗來判斷。但是人類的經驗和知識，絕難包含所有可能影響KTV門市營運成敗的因素，再加上完整經驗累積與傳承上的速度緩慢，營運方法於進步上必然有相當的極限。 本研究期待以資料倉儲及資料探勘之方式，結合門市經理人的經驗、知識，客觀並快速地分析KTV門市消費者的喜好。並參考資深經理人對消費者的分類與各類型消費者的特色與行為偏好認知，據此與資料倉儲分析結果與資料探勘結果相比較，以瞭解各類型消費者對於消費的需求與偏好。 為達成以上目的，本研究針對KTV的消費者做問卷調查、訪問KTV資深營運經理人，並對所收集的資料進行資料倉儲與資料探勘的分析，期望研究結果對於現行相關產業環境與企業經營者具有相當之參考價值。

The U.S. subprime mortgage crisis, recently sweeping across all corners of the world, has led to global financial turmoil. As stated by the Financial Supervisory Commission (FSC), financial institutions in Taiwan had lost nearly NT$7.5 billion. Many of Taiwanese investors who purchased offshore funds were impacted, and with the effects of credit card debts and inflation, consumers have planned less and less budget on recreational entertainment. Same case happened to Taiwan KTV industry. It has become a tougher goal for KTV business to attract consumer attention and increase footfall counts. The elements which affect whether KTV chain-stores succeed is complex. Traditional operation policy was once based on individual knowledge and experiences. However, it can hardly interpret all possible reasons of the success of a KTV chain-store only by mankind’s knowledge and experiences. Furthermore, operation policy progress is inevitably confined due to the slowness of experience accumulation and pass-down. This study combines experiences and knowledge of chain-store managers by data warehousing and data mining to objectively analyze KTV consumer’s preference. In addition, it considers senior managers’ perception of consumer profiles and the characteristics and preference of each profile, and the data is compared with data warehousing and data mining in order to depict consumer demand and preference. In order to achieve the above objectives, this study collects questionnaire from KTV consumers, interviews with KTV senior operation managers, and analyze data by data warehousing and data mining, which expects research result will be valuable for current industry environment and business owners.

目次
誌謝 ........................................................................................................................... V
摘要 .......................................................................................................................... VI
Abstract ................................................................................................................ VII
目次 ....................................................................................................................... VIII
圖目次 ....................................................................................................................... X
表目次 .................................................................................................................... XII
第一章 緒論 ....................................................................................................... 1
1.1 研究背景 ............................................................................................... 1
1.2 研究動機 ............................................................................................... 2
1.3 研究目的 ............................................................................................... 3
1.4 研究限制 ............................................................................................... 3
第二章 文獻探討 ............................................................................................... 5
2.1 KTV產業的介紹 .................................................................................. 5
2.1.1 KTV產業的演進 ............................................................................... 5
2.1.2 KTV之消費者行為 ........................................................................... 6
2.2 消費者行為之研究案例 ....................................................................... 7
2.3 問卷調查 ............................................................................................... 9
2.3.1 問卷調查的意義 ................................................................................ 9
2.3.2 問卷問題的種類 .............................................................................. 11
2.4 資料倉儲 ............................................................................................. 13
2.4.1 資料倉儲的定義 .............................................................................. 13
2.4.2 資料倉儲的架構 .............................................................................. 15
2.4.3 資料倉儲資料模型 .......................................................................... 17
2.5 資料探勘 ............................................................................................. 21
2.5.1 資料探勘的定義 .............................................................................. 21
2.5.2 資料探勘前資料處理 ...................................................................... 22
2.5.3 資料探勘的技術 .............................................................................. 23
2.5.4 群集分析 .......................................................................................... 23
2.5.5 關聯式法則分析 .............................................................................. 25
第三章 研究方法 ............................................................................................. 27
3.1 定義問題與目的 ................................................................................. 28
3.2 資料之收集 ......................................................................................... 28
3.2.1 專業經理人訪談 .............................................................................. 28
3.2.2 問卷設計 .......................................................................................... 34
IX
3.2.3 抽樣設計 .......................................................................................... 35
3.3 問卷信度與效度 ................................................................................. 39
3.4 研究工具之介紹 ................................................................................. 41
3.5 資料倉儲之建置 ................................................................................. 42
3.6 資料倉儲分析 ..................................................................................... 44
第四章 資料探勘分析 ..................................................................................... 61
4.1 群集分析結果 ..................................................................................... 61
4.2 關聯式法則分析結果 ......................................................................... 72
第五章 結論與未來發展 ................................................................................. 78
5.1 研究結果建議 ..................................................................................... 78
5.2 未來之發展 ......................................................................................... 79
參考文獻 .................................................................................................................. 80
附錄（一）問卷內容 .............................................................................................. 83
附錄（二）經理人訪談內容 .................................................................................. 87
附錄（三） 問卷收集時間地點表 ......................................................................... 90
附錄（四） 資料倉儲維度資料表 ......................................................................... 94
附錄（五） 資料倉儲二維度分析 ......................................................................... 96
附錄（六）資料倉儲三維度分析 ........................................................................ 108
附錄（七） 群集分析族群屬性可能性比例表 ................................................... 119
附錄（八）群集分析族群與問卷抽樣屬性差異表 ............................................ 133
附錄（九）關聯式分析法則表 ............................................................................ 144
附錄（十）效度分析 ............................................................................................ 148
X
圖目次
圖 2-1資料倉儲運用範圍 ................................................................................... 15
圖 2-2：資料倉儲架構 ........................................................................................ 16
圖2-3：資料倉儲星狀價構圖 ............................................................................ 18
圖 2-4：資料倉儲雪花綱要圖 ............................................................................ 19
圖 2-5：資料倉儲星座綱要圖 ............................................................................ 20
圖 3-1研究流程 ................................................................................................... 27
圖 3-2資料倉儲架構圖 ....................................................................................... 42
圖 3-3問卷發放統計圖 ....................................................................................... 44
圖 3-4族群選擇門市依據圖 ............................................................................... 48
圖 3-5有會員卡並有兌換之比例 ....................................................................... 49
圖 3-6性別與交通工具之比例 ........................................................................... 49
圖 3-7年齡與歌曲類別之比例 ........................................................................... 50
圖 3-8於某網站得之活動訊息之活動偏好比例 ............................................... 50
圖 3-9於電視廣告得之活動訊息之活動偏好比例 ........................................... 51
圖 3-10於廣播電臺得之活動訊息之活動偏好比例 ......................................... 51
圖 3-11於簡訊得之活動訊息之活動偏好比例 ................................................. 53
圖 3-12於其他網站得之活動訊息之活動偏好比例 ......................................... 53
圖 3-13於門口廣告得之活動訊息之活動偏好比例 ......................................... 54
圖 3-14於朋友告知得之活動訊息之活動偏好比例 ......................................... 54
圖 3-15 年齡11~20飲酒比例 ............................................................................. 55
圖 3-16 年齡21~30飲酒比例 ............................................................................. 56
圖 3-17 年齡31~60飲酒比例 ............................................................................. 56
圖 3-18 年齡61以上飲酒比例 ........................................................................... 57
圖 3-19 在門市用餐飲酒比例 ............................................................................. 57
圖 3-20 沒有在門市用餐飲酒比例 ..................................................................... 58
圖 3-21 人數5人以下歡唱小時比例 ................................................................. 59
圖 3-22 人數5~10人以下歡唱小時比例 ........................................................... 59
圖 3-23 人數11~20人以下歡唱小時比例 ......................................................... 60
圖 4-1群集分析圖 ............................................................................................... 61
圖 4-2群集差異曲線圖 ....................................................................................... 62
圖 4-3群集1屬性圖 ............................................................................................ 62
圖 4-4群集2屬性圖 ............................................................................................ 63
圖 4-5群集3屬性圖 ............................................................................................ 64
圖 4-6群集4屬性圖 ............................................................................................ 64
XI
圖 4-7群集5屬性圖 ............................................................................................ 65
圖 4-8群集6屬性圖 ............................................................................................ 65
圖 4-9群集7屬性圖 ............................................................................................ 66
圖 4-10群集8屬性圖.......................................................................................... 67
圖 4-11群集9屬性圖.......................................................................................... 67
圖 4-12群集10屬性圖........................................................................................ 68
圖 4-13學生族群比較表 ..................................................................................... 69
圖 4-14上班族群比較表1 .................................................................................. 69
圖 4-15上班族群比較表2 .................................................................................. 70
圖 4-16上班族群比較表3 .................................................................................. 70
圖 4-17上班族關聯式分析圖 ............................................................................. 72
圖 4-18酒客關聯式分析圖 ................................................................................. 74
圖 4-19學生關聯式分析圖 ................................................................................. 76
XII
表目次
表 3-1經理訪談-門市地理環境 .......................................................................... 29
表 3-2經理訪談-族群偏好門市 .......................................................................... 30
表 3-3經理訪談-族群特色 .................................................................................. 30
表 3-4經理建議發放問卷時間地點表 ............................................................... 37
表 3-5維度分類表 ............................................................................................... 43
表 3-6學生統計差異表 ....................................................................................... 45
表 3-7上班族統計差異表 ................................................................................... 45
表 3-8家庭統計差異表 ....................................................................................... 47
表 3-9軍人統計差異表 ....................................................................................... 47
表 3-10酒客統計差異表 ..................................................................................... 47
表 4-1上班族群關聯法則表 ............................................................................... 72
表 4-2酒客族群關聯法則表 ............................................................................... 74
表 4-3學生族群關聯法則表 ............................................................................... 76

[1] KTV也可以成為創作平台，工商時報（2007/8/22）
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[22] 中時電子報
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[23] 行政院主計處
http://www.dgbas.gov.tw
[24] Microsoft SQL Server 2008
http://www.microsoft.com/taiwan/sql2008/prodinfo/data-mining.aspx
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[29] 杜義君，〈神經網路算法在Microsoft SQL Server 2005 Analysis Services 中的應用〉，《塔里木大學學報》，第十九卷第三期，頁76~78，2007年。