臺灣博碩士論文加值系統

平台型經營模式處於非線性的經營環境，其中一類成員群的變動會影響另一群的成員，經濟學家將這種動態的經營環境稱為雙邊市場(two-sided markets)，
而成員之間會互相影響的作用則稱為網路效應(network effect)，本研究欲探討的議題是不同類型的平台型經營模式該透過哪些機制與方法來達到吸引、互動以及黏著力三種效果，所謂吸引效果是使成員進入平台；互動效果是指促進不同群成員間的交流；黏著力效果是使成員繼續留在平台上，而吸引和互動效果視為啟動網路效應的正向循環；黏著力的效果視為平衡網路效應的反作用力。本研究以質性研究的紮根理論為研究方法，分別選取三個不同類型的平台型經營模式為目標個案進行研究，分別是媒人型平台的格子趣、創造觀眾者型平台的大樂透和成本最低者型平台的快樂購。

透過個案分析以及個案比較後本研究歸納出兩點結論：(一) 為了啟動正向循環和平衡反作用力平台型經營模式以成員入甕計畫、促進互動和擴張平衡三類機制與方法達到吸引、互動和黏著力的效果。成員入甕計畫包括收費機制、平台標準和促銷活動；促進互動包括資訊散播機制、篩選機制、期限限制、替代機制和保證成員報酬；擴張平衡包括控制成員同質性、預先進入機制和成員累積機制 (二) 不同類型的平台型經營模式在機制與方法和其對象上有所差異。在成員入甕計畫中，媒人型的平台採取平台標準、收費機制和促銷活動；創造觀眾者型的平台採取平台標準；成本最低者型的平台採取收費機制和促銷活動；在促進互動的機制中，媒人型的平台採取資訊散播機制和替代機制；創造觀眾者型的平台採取資訊散播機制和保證成員報酬，成本最低者型的平台採取資訊散播機制、篩選機制和期限限制；在擴張平衡的機制中，媒人型的平台採取控制成員同質性；創造觀眾者型的平台採取預先進入機制和成員累積機制；成本最低者型的平台在擴張平衡機制中採取控制成員同質性。

The platform business model is in the nonlinear environment, a kind of member group's change can affect another group of members, the economist is called this kind of dynamic environment "two-sided markets", and between the members the mutual influence function will be called the network effect "network effect". In this research, the researcher investigated that firms how to attract, interact and stick to each other firms through different types of platform., the attractive effect means the member to enter the platform; the interactive effect means promote the exchange between the different member group; the stick effect means the member continue to keep in the platform, attractive and the interactive effect regards as the start forward circulation of network effect ; stick effect regards as the equalizing reacting force of network effect. This research takes ground theory of qualitative research as the research method, and examines cases in some companies as follow. These are Check Fun、Lottery、Happy Go.

Researcher generalizes two conclusions from case analysis and comparison. First of all, in attracting member plan, encouraging interaction method and expanding balance method, all of these will conduct the attraction, interaction and stick power. The second one is the systems and methods will have different effect in different type of platforms and different objects. The second one is the systems and methods will have different effect in different type of platforms and different objects. In attracting member plan, matchmaker adopts the platform standard, the charge mechanism and promotion; audience builder adopts the platform standard; cost minimizer adopts the charge mechanism and promotion. In encouraging interaction method, matchmaker adopts the information dissemination mechanism and the substitution mechanism; audience builder adopts the information dissemination mechanism and guarantee the member reward; cost minimizer adopts the information dissemination mechanism, the screening mechanism and the deadline limit. In expanding balance method, matchmaker adopts controls the member homogeneity; audience builder adopts enters mechanism and accumulative member mechanism; cost minimizer adopts controls the member homogeneity.

中文摘要 I
Abstract II
目錄 III
表目錄 IV
圖目錄 V
第一章 緒論 1
第一節 研究背景與動機 1
第二節 研究目的與問題 4
第二章 文獻探討 5
第一節 經營模式的類型 5
第二節 平台型經營模式 6
第三節 啟動與平衡 10
第四節 啟動與平衡的機制與方法 16
第六節 觀念性架構 19
第三章 研究方法與設計 20
第一節 研究方法的選擇 20
第二節 研究對象 21
第三節 資料來源與蒐集 22
第四節 資料分析方法 23
第四章 個案描述與分析 25
第一節 格子趣 25
第二節 大樂透 36
第三節 快樂購集點卡(Happy Go) 49
第五章 個案綜合分析 58
第一節 機制與方法綜合分析 58
第二節 平台類型和機制與方法之比較分析 59
第六章 結論與建議 65
第一節 研究結論 65
第二節 實務意涵與建議 67
第三節 研究限制 68
第四節 後續研究建議 68
參考文獻 69


表目錄
表2-1：平台型經營模式的定義.................................................................................8
表2-2：平台型經營模式的類型...............................................................................10
表2-3：網路效應的文獻整理...................................................................................16
表2-3：以信用卡為例的觸媒訂價矩陣...................................................................18
表3-1：研究對象選取...............................................................................................22
表3-2：個案資料來源與蒐集方式對照表...............................................................22
表3-3：個案編碼代號對照表...................................................................................23
表3-4：格子趣資料分析範例...................................................................................24
表4-1：格子趣的店點地區分佈...............................................................................25
表4-2：格子趣鄰近捷運站店點一覽表...................................................................28
表4-3：格子趣租格費用對照表(以樹林店為例) ....................................................31
表4-4：格子趣抽成費用對照表...............................................................................32
表4-5：格子趣商圈資訊(以南崁店為例) ................................................................32
表4-6：格子趣行銷活動預算規劃...........................................................................33
表4-7：格子趣機制與方法之效果編碼...................................................................34
表4-8：大樂透獎項對照表.......................................................................................36
表4-9：大樂透各獎項之中獎機率...........................................................................37
表4-10：大樂透獎金分配比率.................................................................................40
表4-11：大樂透系統組合之注數金額對照表.........................................................42
表4-12：大樂透加碼活動一覽.................................................................................44
表4-13 大樂透冷熱球號碼........................................................................................45
表4-14：大樂透2008 年頭獎店家一覽。...............................................................46
表4-15：大樂透機制與方法之效果編碼.................................................................47
表4-16：Happy Go 店家的積點兌點表(以時尚精品和休閒旅遊為例) .................53
表4-17：Happy Go 促銷活動時間表........................................................................54
表4-18：Happy Go 機制與方法之效果編碼............................................................56
表5-1：機制與方法之對象整理...............................................................................60
表6-1：媒人型平台的機制與方法...........................................................................66
表6-2：創造觀眾者型平台的機制與方法...............................................................66
表6-3：成本最低者型平台的機制與方法...............................................................66



圖目錄
圖2-1：單邊企業.........................................................................................................9
圖2-2：平台型經營模式.............................................................................................9
圖2-3：梅特卡夫曲線圖...........................................................................................11
圖2-4：產品價值與普及率的關係...........................................................................13
圖2-5：雙邊市場的網路效應...................................................................................15
圖2-6：初步觀念性架構圖.......................................................................................19
圖4-1：格子趣租格流程圖.......................................................................................27
圖4-2：格子趣機制與方法之對象...........................................................................35
圖4-3：大樂透總銷售的盈餘佔比...........................................................................38
圖4-4：大樂透盈餘分配比率...................................................................................38
圖4-5：大樂透開獎作業流程圖...............................................................................39
圖4-6：大樂透機制與方法之對象...........................................................................48
圖4-7：快樂購機制與方法之對象...........................................................................57
圖6-1：修正後之研究架構.......................................................................................65

一、中文部分
1.吳姿儀、廖梅花(2001)，質性研究入門：紮根理論研究方法，嘉義：濤石文化。
2.林燕淑、張志偉 (2008)，「空間區位決策再探：雙邊市場概念」，台灣經濟學會。
3.高凱聲(2008)，「網路經營與網路經濟理論分析」，台灣網路資訊中心。
4.陳向明(2002)，社會科學質的研究，台北：五南。
5.陳宏民和胥莉(2007)，雙邊市場：企業競爭環境的新視角，上海：上海人民。
6.許安慶(2002)，以複雜性科學論析智慧卡產業的發展及策略模式--以建置墾丁e卡為例，國立中山大學企業管理學系碩士論文。
7.潘淑滿(2003)，質性研究：理論與應用，台北：心理。

二、英文部分
1.Babbie, E. (2004), The Basics of Social Research，邱泯科等合譯，研究方法：基礎理論與技巧，台北：新加坡商湯姆生。
2.Chesbrough, H. (2007), Open Business Model，李芳齡譯，開放式經營，台北：天下文化。
3.Downes, L. & Mui, C. (1998), Unleashing the Killer App: Digital Strategies for Market Dominance,，邱文寶譯，12步打造數位企業，台北：天下文化。
4.Eisenmann, T. & Parker, G. & Alstyne, M. V. (2006), “Strategies for two-sided markets”, Harvard Business Review, October.
5.Eisenmann, T. R. (2007), Managing Proprietary and Shared Platforms: A Life-Cycle View, Harvard Business School Press.
6.Evans, D. S. & Schmalensee, R. (2007), Catalyst Code, Harvard Business School Press.
7.Gawer, A. & Cusumano, M. A. (2002), “The Elements of Platform Leadership”, MIT Sloan Management Review, vol. 43, pp.51-58.
8.Hagel, J. III & Armstrong, A. G. (1998), Net Gain: Expanding market trough virtual communities，朱道凱譯，網路商機：如何經營虛擬社群，台北：麥田。
9.Katz, M. & Shapiro, C. (1985), “Network Externalities, Competition and Compatibility”, American Economic Review, vol. 75, July, pp. 424-440.
10.Patton, M. Q. (1995), Qualitative Research & Evaluation Methods，吳芝儀、李奉儒譯，質的評鑑與研究，台北：桂冠。
11.Rochet, J. & Tirole, J,(2003), “An Economic Analysis of the Determination of Interchange Fees in Payment Card System”, Review of Network Economics, vol. 2, pp. 69-79.
12.Rochet, J. & Tirole, J,(2004), “Two-Sided Markets: An Overview”, Mimeo, IDEI University of Toulouse.
13.Rochet, J. & Tirole, J,(2005), “Two-sided Markets: A Progress Report”, Working Paper, IDEI University of Toulouse.
14.Shapiro, C. & Varian, H. R. (1999), Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston: Harvard Business School Press.
15.Tapscott, D. & Ticoll, D. & Lowy, A. (2002), Digital Capital，陳建良、張順教譯，數位資本：建構商業網的力量，電子商務社群的五種發展模式、價值創新與策略，台北：商周。

三、網路部份
1.雙邊市場的網路效應(http://en.wikipedia.org/wiki/Two-sided_markets)
2.格子趣官方網站(http://www.checkfun.com.tw/newweb/index.asp)
3.台灣彩券官方網站(http://www.taiwanlottery.com.tw/index_new.aspx)
4.Happy go官方網站(http://www.happygocard.com.tw/official/)
5.財政部官方網站(http://www.mof.gov.tw/mp.asp?mp=1)