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研究生:陳玉萍
研究生(外文):Yu-Ping Chen
論文名稱:網路行銷對實體通路經營績效影響之研究-以台灣專業型及複合型賣場為例
論文名稱(外文):Study on Effects between Internet Marketing and Performance of Physical Channel - An Empirical Survey of Professional and Compound Hypermarkets
指導教授:呂鴻德呂鴻德引用關係
指導教授(外文):Hong-Te Lu
學位類別:碩士
校院名稱:中原大學
系所名稱:企業管理研究所
學門:商業及管理學門
學類:其他商業及管理學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:74
中文關鍵詞:消費行為行銷策略網路行銷顧客滿意度顧客忠誠度
外文關鍵詞:internet marketingmarketing strategyconsumer behaviorcustomer loyaltycustomer satisfaction
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有鑑於網際網路的興起,隨著使用網路的人口不斷攀升,網路購物己成為消費者及企業組織間最直接的接觸,網際網路的出現已使商業競爭從「實體通路市場」移轉至「虛擬網路市場」。本研究旨在探討不同的網路行銷型態在實體通路行銷策略及顧客消費行為上有何影響?其次,探討網路行銷如何對實體通路產生更好的經營績效及其關聯效應,最後,針對實體通路如何運用網路行銷創造市場潛藏的巨大商機,進而提升其經營績效。
本研究將實體通路分為專業型及複合型兩種類型的賣場,並將網路行銷類型區分為電子商務、入口網站、網路社群及行動商務四種類型,並從產品策略、價格策略、促銷策略與通路策略等傳統行銷組合策略作為衡量實體通路行銷模式的主要構面,此外,並透過顧客經驗、顧客關係、顧客溝通與顧客社群探究顧客消費行為;而有關實體通路經營績效的衡量則以顧客忠誠度及顧客滿意度做為分類的基礎。
經由結構式問卷設計,透過專業型及複合型實體賣場之發放,以及在網路上進行問卷填答與催收,總計回收463份問卷,扣除11 份無效問卷後,共計452份有效問卷。經由統計分析,透過卡方檢定、單因子變異數分析、Pearson相關分析、迴歸分析等統計方法檢定本研究所設定的各項假設,分析結果顯示:
1. 實體通路類型與網路行銷類型之關係並無顯著影響。
2. 實體通路類型與行銷策略關係具有顯著相關。
3. 實體通路類型及網路行銷與顧客消費行為無直接顯著影響。
4. 實體通路類型與實體通路績效之間具有顯著影響。
5. 網路行銷類型與行銷策略之間具有顯著影響。
6. 行銷策略與實體通路績效為中度相關,兩者影響程度中等。
7. 顧客消費行為與實體通路績效為高度相關,兩者影響程度很高。
8. 網路行銷類型與實體通路績效關係分析結果兩者並無顯著影響。
由於網路使用的便利性,而且網絡通路比實體通路產品售價相對較低,消費者有從實體通路轉向線上購物之趨勢,綜合本研究之結論,實體通路確實已面臨前所未有的消費型態轉變以及通路結構轉型之挑戰,不論是專業型或複合型實體賣場,都應導入網路行銷,並針對網絡使用者的目標市場進行顧客消費行為的深入探究,以及研擬有效的行銷策略,如此方能在面對網路行銷的新趨勢來臨之際,企業做好預應新思維。
Due to the rise of the internet with numerous internet users, internet shopping has become the most direct touch between consumers and business organization, the appearance of the internet has transferred the commercial competition from physical channel to virtual internet market. The study aims to discuss what different kinds of the marketing styles affect on the strategy of physical channel marketing and the customer consumption behaviors. Moreover, discussing how the internet marketing produces better performance on physical channel and its correlative effects. Finally, in connection with how the physical channel uses internet marketing to create huge commercial possibilities from potential market, and then elevates its performance.
The study divides the physical channel into two types of markets- professional and complex markets, and separates four types of marketing- E-commerce, portal site, internet community, business operation from internet marketing, trying to measure the main aspect of the model of physical channel marketing from traditional 4Ps. Besides, the study explores the customer consumption behaviors through customer experience, customer relations, customer communication, customer community, and uses customer loyalty, customer satisfaction as the basis of classification for the measurement related to the performance of physical channel.
By designing the structural questionnaire provided through the professional, complex markets and the internet, the numbers of retrieved questionnaires were totally 463, after deducting 11 futile ones, there’re 452 valid questionnaires in all. By way of statistics analysis, using Chi-Squared tests, one way ANOVA, Pearson relative analysis, regression analysis to test the hypothesises the study sets, the results show:
1. There’s no remarkable effect between the relationship of the types of physical channels and the types of internet marketing.
2. There’s a remarkable relative between the relationship of the types of physical channels and marketing strategy.
3. There’s no direct remarkable effect between the types of physical channels, internet marketing and customer consumption behaviors.
4. There’s a remarkable effect between the types of physical channels and the performance of physical channel.
5. There’s a remarkable effect between the types of internet marketing and marketing strategy.
6. There’s mid-relative between marketing strategy and the performance of physical channel. Both effect levels are medium.
7. There’s high-relative between customer consumption behaviors and the performance of physical channel. Both effect levels are high.
8. There’s no remarkable effect between the relationship of the types of internet marketing and the performance of physical channel.
Owing to the convenience of using the internet, and the price of the virtual channel is relatively lower than the physical channel, consumers have a trend to shop from the physical channel to the internet. Synthesizing the conclusions of the study, the physical channel has indeed faced the unprecedented challenges from a change of consumption styles and a transition of channel structures, no matter the professional or the complex markets, they both should introduce internet marketing, being aimed at target market of internet users to do deep research of customer consumption behaviors, and set effective marketing strategy. By doing so, businesses can have a new thinking to prevent when facing the new trend of internet marketing.
摘要............................................................................................................................................I
Abstract..................................................................................................................................... II
誌謝辭.....................................................................................................................................III
目 錄...................................................................................................................................... V
表目錄.....................................................................................................................................VI
圖目錄................................................................................................................................... VII
第一章 緒論............................................................................................................................1
第一節 研究背景............................................................................................................1
第二節 研究動機............................................................................................................3
第三節 研究目的............................................................................................................5
第二章 文獻探討................................................................................................................6
第一節 網路行銷............................................................................................................6
第二節 實體通路與虛擬通路........................................................................................7
第三章 研究架構及研究設計..........................................................................................21
第一節 研究架構..........................................................................................................21
第二節 研究假設..........................................................................................................21
第三節 研究方法..........................................................................................................22
第四節 研究對象及限制..............................................................................................23
第五節 問卷設計及構面..............................................................................................23
第四章 研究結果分析..........................................................................................................26
第一節 回收樣本之結構分析......................................................................................26
第二節 實體通路類型與網路行銷模式之關係分析..................................................30
第三節 網路行銷類型與實體通路行銷內涵關係分析..............................................38
第四節 實體通路行銷內涵與實體通路績效關係分析..............................................44
第五章 結論與建議..............................................................................................................56
第一節 研究結論............................................................................................................56
第二節 研究限制與建議................................................................................................61
參考文獻.................................................................................................................................62
附錄.........................................................................................................................................65



表目錄
表2-1 複合式經營之定義......................................................................................................9
表2-2 各型百貨量販業之名詞與特性................................................................................ 11
表2-3 百貨量販業的定義整理表........................................................................................12
表2-4 績效衡量構面............................................................................................................15
表2-5 Oliver 與Keeney 價值分類....................................................................................19
表3-1 網路行銷對實體通路經營績影響問卷....................................................................24
表4-1 回收樣本基本資料分析............................................................................................27
表4-2 回收樣本網購習慣資料分析....................................................................................28
表4-3 回收樣本在各實體通路資料分析............................................................................29
表4-4 實體通路類型與網路行銷類型之卡方交叉表檢定................................................30
表4-5 實體通路類型對行銷策略變異數分析....................................................................33
表4-6 實體通路類型對顧客消費行為變異數分析............................................................35
表4-7 實體通路類型對實體通路績效變異數分析............................................................37
表4-8 網路行銷類型對行銷策略變異數分析....................................................................41
表4-9 網路行銷類型對顧客消費行為變異數分析............................................................43
表4-10 行銷策略與實體通路績效構面之相關分析..........................................................44
表4-11 行銷策略與實體通路績效之相關分析..................................................................45
表4-12 顧客消費行為與實體通路績效構面之相關分析..................................................46
表4-13 顧客消費行為與實體通路績效之相關分析..........................................................47
表4-14 行銷策略與顧客忠誠度之逐步迴歸模型摘要......................................................48
表4-15 依變項顧客忠誠度之逐步迴歸估計結果..............................................................49
表4-16 行銷策略與顧客滿意度之逐步迴歸模型摘要......................................................50
表4-17 依變項顧客滿意度之逐步迴歸估計結果..............................................................50
表4-18 顧客消費行為與顧客忠誠度之逐步迴歸模型摘要..............................................51
表4-19 依變項「顧客忠誠度」之逐步迴歸估計結果......................................................52
表4-20 顧客消費行為與顧客滿意度之逐步迴歸模型摘要..............................................53
表4-21 依變項顧客滿意度之逐步迴歸估計結果..............................................................53
表4-22 網路行銷類型對實體通路績效變異數分析..........................................................55


圖目錄
圖2-1 Oliver 消費者價值模型圖.........................................................................................19
圖3-1 研究架構圖................................................................................................................21
一、 中文部分:
1.呂鴻德(1999),大陸市場進入策略與通路結構型態之研究,國科會研究計畫,中原大學企業管理學系。
2.楊淑晴(2000),「網路花坊在網頁上資訊呈現之行銷組合分析與探討」,國立中山大學社會科學季刊,第2卷,第1期,頁47-77。
3.李盈瑩(2001),「複合品牌策略、核心資源、商圈生態類型對品牌權益影響之研究-以大台北商圈為實證」,中原大學企業管理研究所碩士論文。
4.朱敏慎、蔡月蜜(1998),「商業概論」,啟芳出版社,臺北。
5.余朝權(1991),現代行銷管理,五南圖書出版公司。
6.李茂興譯(2000),行銷策略-Marketing Planning Strategy通路策略觀,楊智出版社。
7.吳明隆(2000),SPSS統計應用實務,台北,松崗電腦圖書資料股份有限公司。
8.吳思華(1996),策略九說,麥田出版社。
9.胡同來、許士軍、魏啟林(2002),行銷通路特性、溝通流程與通路績效之研究--資訊業 個人電腦實證,管理學報 第18卷第3期,395-419頁。
10.翁景民、胡同來(2002),行銷通路,華泰文化事業公司。
11.黃俊英(2000),行銷管理-策略性的觀點 ,華泰文化事業公司。
12.黃俊英(2001),行銷學的世界,天下遠見出版股份有限公司。
13.黃秀貞 (1995) , 「個人電腦行銷通路行為之研究-以六大代表廠為例,國立工業技術學院管理技術研究所碩士論文」。
14.黃俊英、林震岩(1994),SAS精析與實例,華泰文化事業公司。
15.陳清榮(2000),製造商選擇配銷商影響因素之研究--外資企業與本國企業之比較,暨南大學國際企業學系碩士論文。
16.許梅芳譯(1998),超優勢競爭,遠流出版事業(股)公司。
17.洪懿妍(1999),「入門網站 行銷新利器」,天下雜誌,第212 期。
18.「張大眼睛看網路購物現況」(2008/12/17),凱絡媒體週報,461期。
19.皮世明、陳進成 (2005),「電子商務交易中顧客價值、顧客滿意度以及顧客忠誠度之關係研究」,東海管理評論,7卷1期,69-85頁
20.鄭玉琪(2002),「產品及服務性質與顧客關係維持策略之最適搭配性研究」,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
21.傅峰林(2002),「招商式大型數位化產品賣場關鍵成功因素探討分析」,國立臺灣科技大學管理研究所碩士論文。
22.吳鵬輝(2008),「台灣區電腦零售業之競爭關鍵因素探討:以NOVA為例」,逢甲大學經營管理研究所碩士論文。
23.林靜芳(2004),「台灣北區資訊賣場消費者行為之研究-以NOVA、燦坤、順發為例」,淡江大學國際貿易學系碩士在職專班。
24.林慧婷(2002),「傳統通路與虛擬通路中不同顧客保留策略影響顧客信任、承諾、與離去傾向之比較研究」,國立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文。
25.巫榮展(2001),「使用者觀點之入口網站經營特色分析」,國立中山大學企業管理學系碩士論文。
26.劉姿吟(2003),「通路品牌策略、通路控制力與通路關係之研究」,中原大學企業管理學系碩士論文。
27.陳進成(2003)「電子商務顧客價值、滿意度與忠誠度之研究- 以電子商店為例」,中原大學資訊管理研究所碩士。論文
28.林育珊(2000),行銷通路支持活動、競爭策略與績效之研究,國立東華大學企業管理系碩士論文。

二、 英文部分
1.Alba, J., Lynch J., B.Weitz, C. Janiszewski, R. Lutz, A. Sawyer, and Wood S. (1997), “Interactive home shopping: consumer, retailer and manufacturer incentives to participate in electronic marketplaces,” Journal of Marketing
2.Alreck, Pamela L., and Robert B. Settle (2002), “The hurried consumer: Time-saving perceptions of Internet and Catalogue shopping,” Journal of Database Management
3.Andrews, J. C., S. Durvasula, and S. H. Akhter (1990), “A Framework for Conceptualizing and Measuring the Involvement Construct in Advertising Research,” Journal of Advertising
4.Mattila, Anna S., and Jochen Wirtz (2004), “Consumer complaining to firms: the determinants of channel choice,” The Journal of Services Marketing
5.Arnold, Mark J. and Kristy E. Reynolds (2003), “Hedonic shopping motivations,” Journal of Retailing
6.Atchariyachanvanich, Kanokwan, Okada Hitoshi, and Sonehara Noboru (2006), “What Keep Online Customers Repurchasing through the Internet?” ACM SIGecom Exchanges
7.Babin, Barry J., Darden, R. William, and Mitch Griffin (1994), “Work and/or Fun: Measuring Hedonic and Utilitarian Shopping Value,” Journal of Consumer Research
8.Babin, Barry J.and Attaway JS. (2000), “Atmospheric affect as a tool for creating value and gaining share of customer,” Journal of Business Research
9.Baker, Julie, A.Parasuraman, Dhruv Grewal, and Glenn B. Voss (2002), “The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandies Value and Patronage Intentions,” Journal of Marketing
10.Balasubramanian, Sridhar, Rajagopal Raghunathan, and Vijay Mahajan (2005), “Consumers in a multichannel environment: product, utility, process utility, and channel choice,” Journal of Interactive Marketing
11.Balabanis, George, Nina Reynolds, and Antonis Simintiras (2006), “Bases of e-store loyalty: Perceived switching barriers and satisfaction,” Journal of Business Research
三、網站資料:
1、etaiwan數位台灣官方網站
http://www.etaiwan.nat.gov.tw
2、NOVA資訊廣場 網站
http://www.nova.net.tw
3、行政院主計處普查局網站
ttp://www.dgbas.gov.tw
4、東方線上網站/
http://www.isurvey.com.tw
QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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