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臺灣博碩士論文加值系統

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研究生:張育甄
研究生(外文):Yu-Chen Chang
論文名稱:百年風光-老餅店品牌形象經營研究與設計
論文名稱(外文):Hundred Years of Glory: A Study on Old Bakery Brand Image and Rebranding
指導教授:王桂沰王桂沰引用關係
指導教授(外文):Kuei-To Wang
學位類別:碩士
校院名稱:朝陽科技大學
系所名稱:設計研究所
學門:設計學門
學類:視覺傳達設計學類
論文種類:學術論文
論文出版年:2009
畢業學年度:97
語文別:中文
論文頁數:138
中文關鍵詞:視覺識別產品包裝品牌形象百年餅店體驗活動鄭玉珍餅舖
外文關鍵詞:Chzeng Yu Zhen Bakeryhundred years of bakeryexperience activityproduct packagingbrand imagevisual identification
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近年來,台灣各產業界無不以形塑品牌為要,從市面上琳瑯滿目的品牌打造、品牌行銷等書籍,更可窺知台灣產業重視品牌學之狂熱。在各界不斷引進國外成功經驗、行銷策略或塑形方法的同時,台灣內部有一群文化價值極高的百年老品牌,其形象的形成係屬道地台灣式認同,應有別於一般外來經驗所論。以此為念,本研究第一部份,為透過文獻探討與深度訪談,先針對台灣道地老品牌-百年餅店其品牌形象語言結構、形象溝通之現況剖析,再進一步就其問題與機會整理歸納,並著重於品牌形象經營策略的建構與視覺展現,提出三大項策略性設計建議:一、以提昇產品價值的感性層次、放寬品牌精神的格局等思維,幫助定義品牌的核心價值;二、藉由視覺口語化與保留「實在文化」的形象因子等方式,打造品牌視覺特色;三、以故事體驗形塑品牌特質,及讓消費者擁有自行詮釋的空間等方法進行溝通宣傳,以此作為創作發展之依據。第二部份,為設計執行階段,以鄭玉珍餅舖為對象,進行包括品牌視覺識別、產品包裝、體驗活動等設計實務操作,除檢視上述策略建議之適切性外,更實際幫助鄭玉珍建立消費印象與對外競爭的利器。
In recent years, branding attaches much more importance in the industry of Taiwan. From book market, piled with brand building and brand marketing books, we can see how enthusiastically the industry in Taiwan value branding. Along with the overseas successful experiences, marketing strategies or branding methods were introduced into our industry. In Taiwan, we have hundred years of old brands with very high cultural value, however the image shaping of these old brands with local identification are very different from those overseas experiences.
In this concern, the first section of this study investigated the brand image design structures and image communication status of the local ‘hundred years of bakery’ through literary review and in-depth interview, then a conclusion was drawn on the basis of the problems and opportunities faced, and finally three suggestions were proposed for design strategy in the viewpoints of image branding and visual expression. The first suggestion for rebranding old bakery is to advance the value of product to the emotional level, to expand the brand spirit and identify the core brand value. The second is to build the visual characteristic of brand through visualizing oral communication and maintaining the image factor of ‘faithful culture’ etc. The third is to promote the brand with story telling which shapes the brand features for consumer experience, and to provide consumers with a free interpreting space.
The second section of this study was the design creation based on the results of the first section. Chzeng Yu Zhen Bakery was selected as the branding subject and a series of design were practiced, including brand visual identity, product packaging, and experience activity. Therefore, the second section not only provided a chance to exam the suitability of the conclusion resulted from the first section but also actually helped Chzeng Yu Zhen Bakery to build consumer’s impression and enhance the competitively.
中文摘要----------------------------------------------------------------------------------- Ⅰ
英文摘要----------------------------------------------------------------------------------- Ⅱ
誌謝------------------------------------------------------------------------------------------ Ⅲ
目錄------------------------------------------------------------------------------------------ Ⅳ
表目錄--------------------------------------------------------------------------------------- Ⅶ
圖目錄--------------------------------------------------------------------------------------- Ⅷ


第一章 緒論
1.1創作背景與動機----------------------------------------------- 1
1.1.1品牌熱潮---------------------------------------------- 1
1.1.2在地行動---------------------------------------------- 2
1.1.3相關研究---------------------------------------------- 3
1.2創作目的--------------------------------------------------------- 4
1.3創作範圍--------------------------------------------------------- 5
1.4創作架構與方法----------------------------------------------- 6
1.5創作流程與論述結構----------------------------------------- 7

第二章 創作理論研究與文獻探討
2.1品牌形象建置相關理論-------------------------------------- 8
2.1.1品牌形象形塑的概念步驟-------------------------- 8
2.1.2 品牌定位與形象定位------------------------------- 9
2.1.3品牌個性----------------------------------------------- 10
2.1.4品牌形象語言結構----------------------------------- 12
2.2品牌體驗行銷相關理論-------------------------------------- 14
2.2.1體驗的定義-------------------------------------------- 14
2.2.2體驗行銷的形式-------------------------------------- 14
2.2.3故事化與品牌行銷----------------------------------- 16
2.2.4品牌體驗策略結構----------------------------------- 18
2.3符號分析相關理論-------------------------------------------- 19
2.3.1符號分析法-------------------------------------------- 19
2.3.2符號分析工具----------------------------------------- 20

第三章 設計研究
3.1百年餅店發軔初期形象語言結構-------------------------- 22
3.1.1時代語境的作用------------------------------------- 22
3.1.2識別符號的產生------------------------------------- 25
3.1.3形象符碼的構成------------------------------------- 28
3.2百年餅店品牌形象溝通現況-------------------------------- 31
3.2.1品牌識別要素的運用------------------------------- 31
3.2.2溝通環境與宣傳策略------------------------------- 51
3.2.3消費者認知與心態---------------------------------- 58
3.3小結:問題與機會-------------------------------------------- 60
3.3.1形象問題---------------------------------------------- 60
3.3.2形象機會---------------------------------------------- 62

第四章 傳統餅店品牌形象重置之設計建議
4.1 建立定位:注入感性元素------------------------------------ 63
4.1.1提昇產品價值的感性層次-------------------------- 63
4.1.2放寬品牌精神的格局-------------------------------- 64
4.2視覺識別發展:打造視覺特色------------------------------ 65
4.2.1視覺口語化-------------------------------------------- 65
4.2.2保留「實在文化」的形象因子---------------------- 66
4.3行銷溝通:營造品牌性格------------------------------------ 67
4.3.1以故事體驗形塑品牌特質------------------------- 67
4.3.2讓消費者有自行詮釋的空間---------------------- 68


第五章 個案設計-重置鄭玉珍品牌形象
5.1 鄭玉珍經營現況分析---------------------------------------- 70
5.1.1競爭關係分析與設定-------------------------------- 70
5.1.2形象問題與設計需求-------------------------------- 72
5.2鄭玉珍品牌規劃----------------------------------------------- 74
5.2.1形象目標----------------------------------------------- 74
5.2.2形象定位與品牌個性-------------------------------- 75
5.2.3品牌故事----------------------------------------------- 76
5.2.4品牌視覺識別系統設計----------------------------- 77
5.3鄭玉珍產品形象規劃----------------------------------------- 85
5.3.1產品組合架構----------------------------------------- 85
5.3.2產品包裝策略----------------------------------------- 86
5.3.3產品包裝設計----------------------------------------- 87
5.4鄭玉珍行活動規劃------------------------------------------ 101
5.4.1活動策略--------------------------------------------- 101
5.4.2活動內容與流程------------------------------------ 102
5.4.3活動識別與道具設計------------------------------ 103

第六章 結論與建議
6.1 研究與創作結果-------------------------------------------- 109
6.2 後續研究建議與檢討-------------------------------------- 111
6.3 研究心得----------------------------------------------------- 113

參考文獻--------------------------------------------------------------------- 115

附錄一:餅店訪談大綱---------------------------------------------------- 119
附錄二:餅店訪談記錄---------------------------------------------------- 120
附錄三:實際建構消費者體驗之場域---------------------------------- 138

表目錄
表1-1 研究個案對象表----------------------------------------------------- 5
表1-2 創作流程與結構論述表-------------------------------------------- 7
表3-1 老店創始人來台發展說明表-------------------------------------- 23
表3-2 獨創產品特殊性說明表-------------------------------------------- 27
表3-3 暢銷形象的區域局限表-------------------------------------------- 27
表3-4 比鄰寺廟歸納表----------------------------------------------------- 29
表3-5 各店標誌演化表----------------------------------------------------- 33
表3-6 標誌溝通分析表----------------------------------------------------- 34
表3-7 文宣品溝通分析表-------------------------------------------------- 36
表3-8 包裝運用實況說明表----------------------------------------------- 38
表3-9 包裝溝通分析表----------------------------------------------------- 41
表3-10店舖現場實況說明表----------------------------------------------- 43
表3-11店舖溝通分析表----------------------------------------------------- 47
表3-12網站現場實況說明表----------------------------------------------- 48
表3-13網站溝通分析表----------------------------------------------------- 50
表3-14傳統糕餅符號意義變化表----------------------------------------- 51
表3-15主題書籍形象風格表----------------------------------------------- 54
表3-16宣傳策略類型表----------------------------------------------------- 56
表5-1 鄭玉珍競爭關係分析----------------------------------------------- 71
表5-2 鄭玉珍SWOT歸納分析表------------------------------------------- 72
表5-3 鄭玉珍品牌標誌符號分析----------------------------------------- 77
表5-4 百年系列包裝設計說明表----------------------------------------- 87
表5-5 米老小子與大口怪-包裝設計企劃表---------------------------- 90
表5-6 糕情意DIY禮盒-包裝樣式設計規劃表------------------------- 94
表5-7 糕情意DIY禮盒-個包裝設計說明表---------------------------- 95
表5-8 糕情意DIY禮盒-外包裝設計說明表---------------------------- 99
表5-9 活動內容與流程表------------------------------------------------ 102
圖目錄
圖1-1 創作架構圖----------------------------------------------------------- 6
圖2-1 品牌形象建置發展概念圖----------------------------------------- 8
圖2-2 消費價值符號方塊-------------------------------------------------- 9
圖2-3 品牌象徵的聯想結構----------------------------------------------- 11
圖2-4 由定位出發的Vividö 品牌象徵聯想路徑----------------------11
圖2-5 體驗形式--------------------------------------------------------------15
圖2-6 說故事金字塔--------------------------------------------------------17
圖2-7 體驗設計策略結構圖-----------------------------------------------18
圖2-8 體驗設計發展路徑圖-----------------------------------------------18
圖3-1 註冊包裝圖樣為商標的案例圖-----------------------------------32
圖3-2 Taipei Walker雜誌封面圖---------------------------------------55
圖3-3 宜蘭老元香對照圖--------------------------------------------------58
圖5-1 鄭玉珍形象定位分析模型圖--------------------------------------75
圖5-2 鄭玉珍品牌個性聯想路徑-----------------------------------------75
圖5-3 鄭玉珍品牌標誌-------------------------------------------------78
圖5-4 標誌使用限制----------------------------------------------------78
圖5-5 鄭玉珍品牌中英文標準字---------------------------------------79
圖5-6 鄭玉珍品牌色彩規劃----------------------------------------------80
圖5-7 主要識別元素色彩規範-----------------------------------------81
圖5-8 鄭玉珍品牌組合模式----------------------------------------------82
圖5-9 鄭玉珍品牌輔助圖形---------------------------------------------83
圖5-10鄭玉珍品牌吉祥物-----------------------------------------------84
圖5-11鄭玉珍產品組合架構圖-----------------------------------------85
圖5-12百年系列平裝盒包裝完成圖------------------------------------88
圖5-13百年系列立裝盒包裝完成圖------------------------------------89
圖5-14水龍造型圖-----------------------------------------------------91
圖5-15水龍包裝完成圖-----------------------------------------------91
圖5-16火獅造型圖----------------------------------------------------92
圖5-17 火獅包裝完成圖-----------------------------------------------92
圖5-18 米老小子與大口怪包裝完成圖-------------------------------93
圖5-19 糕情意DIY禮盒-賀卡設計圖一------------------------------96
圖5-20 糕情意DIY禮盒-賀卡設計圖二-------------------------------97
圖5-21 糕情意DIY禮盒-個包裝完成圖-------------------------------98
圖5-22 糕情意產品外盒包裝完成圖-------------------------------100
圖5-23 糕情意產品包裝完成圖一-----------------------------------100
圖5-24 糕情意產品包裝完成圖二-----------------------------------100
圖5-25 鄭玉珍活動策略-概念圖-----------------------------------101
圖5-26 鄭玉珍體驗活動識別符號-----------------------------------103
圖5-27 活動識別符號直、橫式組合運用之視覺比重範例圖---104
圖5-28 鄭玉珍體驗活動明信片完成圖-------------------------------105
圖5-29 體驗道具-外盒完成圖---------------------------------------106
圖5-30 體驗道具-工作服完成圖-----------------------------------107
圖5-31 體驗道具-身份令牌完成圖-----------------------------------108
圖6-1 虎屋赤坂店空間形象-----------------------------------------114
圖6-2 虎屋Tokyo Midtownc店新造空間形象-------------------114
英文:
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) 雪花齋餅行網站: http://www.snowflake.com.tw/
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) 郭元益網站:http://www.kuos.com/
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QRCODE
 
 
 
 
 
                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                                               
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